“銷售奇跡”還是“收割韭菜”？——直播帶貨行業(yè)的真實(shí)生態(tài)調(diào)查

　　一場(chǎng)直播成交額突破億元，直播2分鐘賣掉幾十萬(wàn)份小龍蝦......直播銷售神話不斷刷新著人們的認(rèn)知。

　　然而，與“直播神話”一同被“沖”上熱搜的，還有“天價(jià)傭金”“流量注水”“銷售造假”等話題。一些企業(yè)表示，直播經(jīng)濟(jì)面前，企業(yè)只賺熱鬧不賺錢。還有一些企業(yè)表示，自己在直播中“被套路”，“銷售神話”變成了“退貨神話”。直播帶貨的錢進(jìn)了誰(shuí)的腰包？直播經(jīng)濟(jì)背后有哪些“隱秘產(chǎn)業(yè)”？新華財(cái)經(jīng)記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　“天價(jià)傭金” 企業(yè)只賺熱鬧不賺錢

　　“20%左右的銷售提成，加上十幾萬(wàn)到二十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)，我們這個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)才10%，哪里負(fù)擔(dān)的起這樣高的傭金。”山東省某粉絲蛋白生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)賠錢試了幾次，效果也很一般。

　　盡管直播帶貨在內(nèi)蒙古如火如荼地開(kāi)展，但調(diào)研中，多家農(nóng)牧產(chǎn)品企業(yè)也反映了直播經(jīng)濟(jì)存在的一系列問(wèn)題?！皦簝r(jià)過(guò)低、抽成過(guò)高，表面上銷售量很大，但企業(yè)只是賺取了流量，利潤(rùn)都被主播拿走了?！倍嗉移髽I(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一場(chǎng)直播活動(dòng)的參與方除企業(yè)和直播平臺(tái)外，還包括MCN機(jī)構(gòu)（主播孵化機(jī)構(gòu)）、主播等。直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播均要抽取銷售提成。

　　一位直播電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人透露，一場(chǎng)直播活動(dòng)中，知名主播要提成10%左右，還有10%至15%要交給快手、抖音等平臺(tái)，企業(yè)的利潤(rùn)所剩無(wú)幾。

　　“平臺(tái)和大網(wǎng)紅收費(fèi)過(guò)高，小網(wǎng)紅又沒(méi)有流量，現(xiàn)在很多企業(yè)都嘗試參與了直播帶貨，但是想將直播作為產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，還有很長(zhǎng)的路要走?！币晃磺逭媸称菲髽I(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　“調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除電商主流平臺(tái)推流、自帶流量網(wǎng)紅引流外，生產(chǎn)企業(yè)自主舉辦的直播帶貨活動(dòng)銷量普遍較低。農(nóng)牧業(yè)特產(chǎn)雖多，但是適合直播帶貨的品類仍總體偏少?！眱?nèi)蒙古一位地級(jí)市商務(wù)局的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　“在不計(jì)入其他成本以及商品打折的前提下，上述費(fèi)用已占成本的30%以上。看似線上經(jīng)濟(jì)讓中間商消失，但是中間費(fèi)用卻有增無(wú)減?！北本┌俾?lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥說(shuō)。

　　坑位費(fèi)成“坑人費(fèi)” 中小微企業(yè)被“割韭菜”

　　一位曾經(jīng)在MCN機(jī)構(gòu)就職的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，直播費(fèi)用分為銷售提成和坑位費(fèi)兩部分。為了“收割”底部商家，他們會(huì)把一場(chǎng)直播切割成30個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900元坑位費(fèi)＋20%的傭金。這種方式可以盡量把底部商家都“兜”進(jìn)來(lái)。

　　“蒼蠅腿也是肉。不要小看那幾百塊錢的坑位費(fèi)，真正能夠負(fù)擔(dān)得起數(shù)十萬(wàn)的企業(yè)并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　還有一些MCN機(jī)構(gòu)，為打消企業(yè)顧慮，在合同中承諾一定比例的“下單率”。在達(dá)不到下單率的情況下，雇傭“水軍”刷單買貨后再大量退貨，碰觸法律紅線和道德底線。

　　莊帥告訴記者，為了消減品牌商的顧慮，MCN機(jī)構(gòu)一般會(huì)在合同中寫明：一場(chǎng)直播能夠達(dá)到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。直播中，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)用大量僵尸賬號(hào)瘋狂下單，等到坑位費(fèi)與傭金到賬號(hào)，大量僵尸賬號(hào)申請(qǐng)退單，被“僵尸粉”撐起來(lái)的下單率，盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。

　　“商家支付的傭金可能遠(yuǎn)高于銷售業(yè)績(jī)。這種手段實(shí)際上已經(jīng)形成了合同詐騙。”天津四方君匯律師事務(wù)所高級(jí)合伙人康順?lè)ㄕf(shuō)。

　　直播帶貨行業(yè)為何亂象叢生？

　　調(diào)研中，部分消費(fèi)者向記者反映，直播帶貨存在大量虛假宣傳、貨不對(duì)版、假冒偽劣、刷單炒信、價(jià)格欺詐等行為。據(jù)山東省高密市某派出所反映，在日常消防檢查中，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期通過(guò)直播進(jìn)行假冒名牌銷售的案例。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，我國(guó)缺乏針對(duì)性法律、法規(guī)，直播行業(yè)從業(yè)人員法律意識(shí)淡薄，MCN機(jī)構(gòu)監(jiān)管真空等因素是直播帶貨行業(yè)野蠻發(fā)展的主要原因。

　　康順?lè)ㄕf(shuō)，目前我國(guó)與直播帶貨相關(guān)的主要法律包括：網(wǎng)絡(luò)安全法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法等。這些法律法規(guī)較為原則，指導(dǎo)性較差，并且專業(yè)性強(qiáng)，從業(yè)主體難以了解相關(guān)規(guī)定。我國(guó)自2019年1月1日起施行的電子商務(wù)法，雖然對(duì)電子商務(wù)行為作出了相關(guān)規(guī)定，但是未對(duì)直播行為作出規(guī)定。電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)的性質(zhì)、關(guān)系、責(zé)任以及帶貨行為的指引都需要進(jìn)一步細(xì)化明確。正是由于缺乏專門性規(guī)定，一些直播平臺(tái)為了“創(chuàng)流量”故意“放任”一些直播違規(guī)行為。

　　“此外，我們還發(fā)現(xiàn)，主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)對(duì)于帶貨行為的法律性質(zhì)和法律責(zé)任認(rèn)識(shí)不足。前述主體普遍認(rèn)為，帶貨行為僅是導(dǎo)購(gòu)或推介行為，所有產(chǎn)品相關(guān)責(zé)任均由賣家承擔(dān)，己方?jīng)]有任何法律責(zé)任，所以導(dǎo)致直播帶貨中的虛假宣傳、夸大宣傳、片面宣傳、價(jià)格欺詐問(wèn)題較多。”康順?lè)ㄕf(shuō)。

　　莊帥說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)以前由廣電總局管理，其牌照由廣電總局發(fā)放，但經(jīng)營(yíng)僅限于文化藝術(shù)傳媒領(lǐng)域。隨著越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，超出了廣電總局管理權(quán)限,該局基本已不再向MCN機(jī)構(gòu)發(fā)放牌照了。

　　“到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)職能部門明確對(duì)現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)施相應(yīng)的規(guī)范管理制度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　建立多元化監(jiān)管體系 引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

　　業(yè)內(nèi)專家表示，應(yīng)構(gòu)建政府、平臺(tái)、主播、行業(yè)組織、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者等共同參與的綜合治理體系。

　　---盡快出臺(tái)針對(duì)性法規(guī)、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，明確執(zhí)法主體部門。

　　康順?lè)ㄕf(shuō)，在目前網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的背景下，可先通過(guò)行業(yè)組織以自律方式進(jìn)行快速“立法”，以適當(dāng)行業(yè)快速發(fā)展的要求。還應(yīng)強(qiáng)化日常執(zhí)法和監(jiān)管，各部門設(shè)立聯(lián)絡(luò)機(jī)制，統(tǒng)一行動(dòng)，多管齊下，加大不法行為的打擊力度。

　　全國(guó)政協(xié)委員、陜西省大數(shù)據(jù)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理王茜建議，加快制定信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理?xiàng)l例，針對(duì)“直播帶貨”這一新的電子商務(wù)形式，研究制定專門政策文件，明確商家、平臺(tái)和帶貨主播責(zé)任界定，使消費(fèi)者維權(quán)時(shí)有法可依。

　　---將直播從業(yè)人員納入信用評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)社會(huì)力量參與監(jiān)管。

　　王茜建議，引入社會(huì)力量建立第三方的直播帶貨信用信息發(fā)布和違法違規(guī)曝光平臺(tái)，并為公眾提供便捷的舉報(bào)渠道，及時(shí)揭露和舉報(bào)相關(guān)違法違規(guī)行為。此外，還應(yīng)建立失信黑名單制度，對(duì)有違法違規(guī)情節(jié)的平臺(tái)和主播，相關(guān)部門聯(lián)合開(kāi)展失信懲戒。

　　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，主播在推廣產(chǎn)品時(shí)，相當(dāng)于產(chǎn)品代言人，應(yīng)按廣告法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在主播行業(yè)“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展的背景下，建議建立主播準(zhǔn)入機(jī)制，引導(dǎo)主播走專業(yè)化之路。

　　---敦促直播平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管。

　　中國(guó)社科院文化法制研究中心研究員周輝認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)要求直播平臺(tái)依法加強(qiáng)對(duì)入駐主播的審核，制定直播禁止分享的商品服務(wù)目錄、直播內(nèi)容管理規(guī)范、內(nèi)容違規(guī)處置等平臺(tái)規(guī)則，督導(dǎo)主播合法合規(guī)開(kāi)展直播活動(dòng)。（記者丁雅雯、余蕊；參與調(diào)研：胡俊超、閆鵬、沈寅飛、關(guān)子儒、何豐倫、孟盈如）

　　轉(zhuǎn)自：新華財(cái)經(jīng)客戶端

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