我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于初級(jí)發(fā)展階段，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購(gòu)買保健品的種類、頻次將大幅增加。可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。值得關(guān)注的是，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)在品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力等方面均有待提升，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外保健品品牌消費(fèi)的加大，也反向刺激著國(guó)內(nèi)品牌加速改革和提升。如何借用市場(chǎng)之力倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動(dòng)行業(yè)空間放量增長(zhǎng)，成為業(yè)內(nèi)值得深思的話題。
人均收入提升 消費(fèi)升級(jí)顯著
受益于經(jīng)濟(jì)水平的提高、人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)，我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長(zhǎng)至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過(guò)10%，全球占比達(dá)到16%，成為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品市場(chǎng)。
收入增加、消費(fèi)升級(jí)、需求結(jié)構(gòu)變化，促使行業(yè)供給側(cè)改革，釋放產(chǎn)業(yè)空間。營(yíng)養(yǎng)保健品屬于可選消費(fèi)品，隨著收入水平的不斷增長(zhǎng)，人們更愿意在醫(yī)療保健方面支出，以滿足消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)健康可持續(xù)、高生活質(zhì)量的心理需求。
近年來(lái)，海淘、代購(gòu)等現(xiàn)象的盛行，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2016年我國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶中，38.6%的用戶購(gòu)買過(guò)食品保健類產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)人均保健品消費(fèi)支出僅為25.1美元，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)，僅為美國(guó)的12%、日本的17%、新加坡的22%。
雖然，我國(guó)已成為全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，并且消費(fèi)規(guī)模逐年提高，但我國(guó)的保健品市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購(gòu)買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來(lái)，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。
老齡化加劇 消費(fèi)群體基數(shù)上升
按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比超過(guò)7%即進(jìn)入老齡社會(huì)，2017年我國(guó)65歲以上人口占比已高達(dá)11.4%，現(xiàn)階段已經(jīng)處于深度老齡化社會(huì)，我國(guó)老齡人口達(dá)1.58億，占全球老齡人口的20%。我國(guó)人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢(shì)，45歲以上人口的增長(zhǎng)速度逐年增長(zhǎng)。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的老齡人口將達(dá)2.5億，占總?cè)丝诘?7.6%。
較長(zhǎng)壽命，橫向拉長(zhǎng)可消費(fèi)時(shí)間 由于經(jīng)濟(jì)水平提高，生活質(zhì)量改善，我國(guó)居民的預(yù)期壽命近年來(lái)大幅提高。相對(duì)較長(zhǎng)的壽命橫向拉長(zhǎng)消費(fèi)者的可消費(fèi)時(shí)間，增加對(duì)保健品的購(gòu)買頻次，使得社會(huì)整體對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求增長(zhǎng)。
購(gòu)買保健品原因在于健康焦慮 老年人購(gòu)買保健品的原因主要有兩方面，一方面是出于健康焦慮，因?yàn)樯眢w機(jī)能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問(wèn)題，老年人對(duì)健康狀況感到焦慮，其健康保健需求十分迫切；另一方面是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直銷的保健品借此獲得大批老人消費(fèi)者。
根據(jù)上海社科院社會(huì)學(xué)研究所所做的《老年保健品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，傾向非理性消費(fèi)保健品的占比隨著老年人與子女關(guān)系不同而變化，自述與子女非常親近的老年人中，非理性消費(fèi)保健品比為27.8%；自述與子女關(guān)系比較或非常疏遠(yuǎn)的，非理性消費(fèi)保健品比例均達(dá)100%。根據(jù)庶正康訊對(duì)北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約40%的保健品消費(fèi)人群會(huì)在服用完后就購(gòu)買，其中56歲以上的老年人保健意識(shí)最強(qiáng)，對(duì)保健品的消費(fèi)頻次最高。
隨著老齡社會(huì)的深化，未來(lái)我國(guó)居民對(duì)于醫(yī)療保健的需求必將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而其中可以輔助治療和調(diào)節(jié)生理機(jī)能等方面發(fā)揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會(huì)發(fā)展的紅利，增長(zhǎng)空間廣闊。
上游產(chǎn)業(yè)鏈附加值低 下游渠道商溢價(jià)比例高
供給端：上游廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，議價(jià)能力較低。保健品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由基礎(chǔ)化工品生產(chǎn)企業(yè)和中草藥提取廠商構(gòu)成，原材料種類繁多且分散，一家上游企業(yè)一般僅能供給2—3類保健品原料，無(wú)法依靠自身產(chǎn)品范圍覆蓋下游保健品生產(chǎn)所需的眾多原材料，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，下游廠商對(duì)原材料廠商的依賴程度較小。因此，原材料廠商對(duì)下游保健品生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力較低，進(jìn)而導(dǎo)致上游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值占比較低。
需求端：原材料種類多，成本比例低，對(duì)上游價(jià)格彈性小。由于保健品種類眾多，原材料品種繁雜。同時(shí)，保健品擁有健康溢價(jià)，是高附加值產(chǎn)品，終端產(chǎn)品價(jià)格水平整體較高，原材料端的整體成本占比較小，因此，保健品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游原材料價(jià)格變動(dòng)不敏感，對(duì)上游依賴性較小。
連鎖藥店仍是市場(chǎng)流量最大入口 2017年，我國(guó)連鎖藥店的渠道占比達(dá)48.2%，同期美國(guó)相應(yīng)渠道占比為29.7%，連鎖藥店受益于可以由醫(yī)師或?qū)I(yè)人員進(jìn)行一對(duì)一的消費(fèi)者教育和銷售引導(dǎo)，消費(fèi)者信任度也較高，因此成為保健品非直銷流通最主要的渠道。但近年來(lái)，隨著消費(fèi)者教育的普及和電商興起，藥店渠道占比逐年緩慢下降，消費(fèi)者購(gòu)買渠道逐漸從線下藥店轉(zhuǎn)至線上電商，線上平臺(tái)逐步取代藥店成為主要銷售渠道。
線上渠道增速最快 隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電商渠道的下沉，消費(fèi)者可以通過(guò)線上平臺(tái)隨時(shí)了解產(chǎn)品信息和挑選下單，這是傳統(tǒng)固定的藥店渠道不能發(fā)揮和替代的職能和作用。同時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接利用電商平臺(tái)可以有效縮短銷售通路，減少渠道費(fèi)用，同時(shí)能夠貼近顧客、了解客戶需求并及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋，有助于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式等戰(zhàn)略的調(diào)整和改善。(朱美喬）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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