用前置倉(cāng)賣生鮮，每日優(yōu)鮮是跛腳狂奔，還是劍走偏鋒？

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　　剛需，高頻，未來(lái)巨頭龍興之地，互聯(lián)網(wǎng)最誘人的蛋糕。

　　非標(biāo)，復(fù)雜，無(wú)數(shù)英雄沉沙折戟，新經(jīng)濟(jì)最難啃的骨頭。

　　說(shuō)的就是生鮮電商，準(zhǔn)確地說(shuō)，生鮮新零售。

　　這個(gè)硬骨頭誰(shuí)啃到手，就是下一個(gè)超級(jí)巨頭。

　　但世事古難全，沒(méi)有金剛鉆的，攬不了瓷器活。

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　　今年生鮮電商又紅紅火火地?zé)狒[起來(lái)了，明星企業(yè)很多，話題爭(zhēng)議也不少。這兩天好幾篇討論盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮的文章，都提到了每日優(yōu)鮮力推的前置倉(cāng)模式。

　　有一種觀點(diǎn)說(shuō)每日優(yōu)鮮終于走通了生鮮電商的商業(yè)模式，最重要的殺手锏，就是“前置倉(cāng)”。原因是，前置倉(cāng)降低了冷鏈物流成本，提高了送貨速度。

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　　這句話只說(shuō)對(duì)了一半。準(zhǔn)確的說(shuō)，說(shuō)對(duì)了很小的那一小半。

　　前置倉(cāng)的確是大大提升了物流速度的，畢竟按每日優(yōu)鮮的說(shuō)法，一個(gè)前置倉(cāng)覆蓋周邊半徑三公里，一線城市甚至要近到周邊一公里。

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，所謂前置倉(cāng)，就是把倉(cāng)庫(kù)建到了離用戶更近的地方，因此才能實(shí)現(xiàn)用戶下單之后，2小時(shí)之內(nèi)送達(dá)的物流效率。

　　但這句話還有一大段沒(méi)說(shuō)出來(lái)的話——前置倉(cāng)的代價(jià)。

　　為了實(shí)現(xiàn)兩小時(shí)生鮮送達(dá)，前置倉(cāng)付出了多少代價(jià)?

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　　代價(jià)一：和線下店相比，失去了用戶入口

　　每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)，講了一個(gè)很美好的故事：一個(gè)前置倉(cāng)建設(shè)成本5萬(wàn)，因?yàn)槎冀ㄔ谄У牡胤剑瑑H僅是一個(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)，所以租金成本很低。

　　但別忘了一件事，傳統(tǒng)的生鮮店或者超市，多付出的租金真的是白白付出的嗎?

　　剛需高頻的蔬菜生鮮，是最完美的用戶入口。所以在每一個(gè)超市里，生鮮區(qū)總是人流最密集的，傳統(tǒng)超市的邏輯就是用生鮮區(qū)來(lái)帶動(dòng)客流。以永輝為例，生鮮區(qū)占比高達(dá)50%，銷售額也占到50%，開(kāi)店的核心秘訣就是用生鮮作為用戶入口，帶動(dòng)人氣和其他零售。

　　為了這樣的用戶入口，多付出的租金值不值得?去看看人家盈不盈利不就知道了。如果不賺錢(qián)還要多付租金，商人又不是傻子。

　　而相比之下，在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期結(jié)束的時(shí)代，純粹的生鮮電商，新客獲取成本多高?不如重溫一下之前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)線上流量有多昂貴的討論，看看生鮮電商平臺(tái)上動(dòng)輒半價(jià)、滿減的補(bǔ)貼行動(dòng)，就可知一二了。

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　　代價(jià)二：和線下店相比，失去了生鮮的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

　　前段時(shí)間，大家已經(jīng)被盒馬鮮生的排隊(duì)場(chǎng)面所震撼過(guò)了。為什么之前早就有了本來(lái)生活等各種生鮮電商平臺(tái)，人們依然不惜驅(qū)車前往線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)生鮮?因?yàn)楦焖偎偷郊?，是一種需求，但仍然不是生鮮消費(fèi)的主流場(chǎng)景，甚至，是一個(gè)天生有著缺陷的用戶場(chǎng)景。

　　你知道光是土豆有多少種類多少價(jià)格嗎?你知道蘋(píng)果有多少種類多少種價(jià)格嗎?

　　作為最非標(biāo)的剛需品類，蔬菜和生鮮，從來(lái)都是需要精挑細(xì)選的。親眼看見(jiàn)它的色澤，親手拿在手中掂量，就仿佛看見(jiàn)了健康、美味和闔家分享的美好小幸福，這種體驗(yàn)感，是僅僅只有一個(gè)線上頁(yè)面和冷冰冰的檢測(cè)報(bào)告不能告訴你的生活體驗(yàn)。

　　不妨想一想，你在一個(gè)頁(yè)面上看見(jiàn)一箱蘋(píng)果，有多大幾率會(huì)下單，再想想你在店面拿過(guò)一個(gè)蘋(píng)果，最后有多大幾率被你放進(jìn)了購(gòu)物車，就顯而易見(jiàn)。

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　　代價(jià)三：更少的品類，將用戶推給對(duì)手

　　前置倉(cāng)比傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)更小更靈活，離用戶更近。但更小的覆蓋范圍，同樣意味著單個(gè)倉(cāng)的需求覆蓋范圍更小，從而導(dǎo)致品類選擇范圍更少。

　　用每日優(yōu)鮮自己的說(shuō)法，平臺(tái)是精選品類，1000個(gè)SKU。而作為對(duì)比，盒馬鮮生覆蓋的SKU高達(dá)3000個(gè)。

　　用戶經(jīng)常需要的品類的確不多，但這真的意味著那遺忘的數(shù)千個(gè)SKU，用戶就不需要了嗎?只是用到次數(shù)少罷了——那當(dāng)用戶需要用到時(shí)，他會(huì)做什么呢?他不會(huì)講究說(shuō)那沒(méi)有就算了，他會(huì)去找那個(gè)可以買(mǎi)到他需要的商品的地方。縮減SKU，在短期內(nèi)可以提高流通效率，但從長(zhǎng)期上看，是將用戶推向擁有更豐富選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這早就是各個(gè)線下商超人盡皆知的小秘密了——有很多小眾SKU，是用戶不經(jīng)常需要的，但砍掉這些小眾貨架，卻會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)損害用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　畢竟，你可以縮減SKU，但不會(huì)因此消滅用戶對(duì)這些長(zhǎng)尾SKU的需求——在講究嘗鮮求變的中國(guó)人飲食需求里，這一點(diǎn)更應(yīng)該被記住。

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　　代價(jià)四、更高的貨損、更高的價(jià)格

　　前置倉(cāng)變小，覆蓋范圍變小的另一個(gè)副產(chǎn)品，是導(dǎo)致降低貨損變得更難。生鮮零售里最令人頭疼的問(wèn)題之一，就是貨品在流通環(huán)節(jié)損耗極大，特別是在終端銷售環(huán)節(jié)。

　　進(jìn)貨價(jià)2元/斤的蔬菜，在新鮮時(shí)可以賣2.5元/斤，一旦不新鮮甚至出現(xiàn)部分爛葉則可能只能賣2.1元/斤了，再滯銷則連成本價(jià)2元/斤也賣不到，進(jìn)入虧損狀態(tài)。

　　而要降低終端貨損，目前最有效的方法無(wú)非是兩種——一種是通過(guò)預(yù)訂制訂單，提前備貨，這是在蘇州食行生鮮采用的T+1消費(fèi)模式;一種是盒馬、永輝這樣的超級(jí)大店，因?yàn)楦采w范圍廣，單店訂單高，因此可以通過(guò)單店的規(guī)模效應(yīng)，提高對(duì)應(yīng)品類采購(gòu)的準(zhǔn)確性。事實(shí)上，備貨規(guī)模的準(zhǔn)確性和單店可調(diào)度的總訂單規(guī)模是正相關(guān)的，而不斷降低覆蓋密度的前置倉(cāng)模式，則剛好背道而馳。

　　不難得出，密度越高、覆蓋越精細(xì)的前置倉(cāng)，其優(yōu)化貨損的天花板越低。至于采用大數(shù)據(jù)算法，線上線下結(jié)合的盒馬和阿里系等大數(shù)據(jù)能力恐怕比起每日優(yōu)鮮來(lái)，只強(qiáng)不弱，更何況，在剛剛?cè)牍筛喏瘟闶壑?，大?rùn)發(fā)等線下能力引入阿里體系之后，其調(diào)度能力和數(shù)據(jù)廣度、積累和有效性，遠(yuǎn)非每日優(yōu)鮮等新玩家可比。

　　加之前置倉(cāng)雖然提升了物流速度，但生鮮到家物流中最昂貴的剛性成本——一對(duì)一上門(mén)配送成本并無(wú)法降低，事實(shí)上使得其單均履約成本同樣面臨著難以突破的天花板。

　　
　　大潤(rùn)發(fā)上的一斤牛角椒價(jià)格

　　所以在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上，大部分真正的日常菜類，價(jià)格仍然遠(yuǎn)高于市場(chǎng)和線下門(mén)店。就舉一個(gè)例子，作為一個(gè)老家來(lái)自湖南的帝都用戶，我在每日優(yōu)鮮能買(mǎi)到的辣椒，價(jià)格高達(dá)16元/斤，而在大潤(rùn)發(fā)的電商平臺(tái)，同樣的牛角椒只需要8元/斤。呃，我就是買(mǎi)個(gè)每道菜都要用的辣椒啊。

　　怪不得每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說(shuō)，他認(rèn)為現(xiàn)在的用戶都從來(lái)不看價(jià)錢(qián)。(屌絲默默流淚，難道用戶開(kāi)始只買(mǎi)貴的不選對(duì)的?)

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　　代價(jià)五：無(wú)法建立家庭消費(fèi)習(xí)慣，失去品牌消費(fèi)的儀式感

　　這句話只代表我個(gè)人觀點(diǎn)。

　　我同意商業(yè)是要用來(lái)解決效率問(wèn)題的，但在我心中，買(mǎi)菜并不只是圖方便。如果真的只是圖方便，我早就去訂外賣了好嗎。

　　民以食為天，在中國(guó)人的家庭觀念里，為一家人買(mǎi)菜，不只是一個(gè)消費(fèi)行為，更是建立起家庭和情感關(guān)聯(lián)的一種日常生活的儀式。

　　你還記得小時(shí)候，媽媽拉著你的手，在菜市場(chǎng)里挑挑選選的畫(huà)面么?你還記得，每個(gè)星期，到了周末的時(shí)候，一家人開(kāi)著車去到寬敞明亮的大超市，采購(gòu)家庭用品和生鮮，在琳瑯滿目的貨架里，挑選出一家人都喜愛(ài)的食材，等待一場(chǎng)健康美味的大餐的成就感么?

　　單純的線上電商和到家服務(wù)，作為一種臨時(shí)性的、無(wú)奈的選項(xiàng)，代替了闔家參謀、共同商量的家庭集體采購(gòu)，也事實(shí)上剝奪了這種家庭生活的儀式感。我希望我的孩子，生活在一個(gè)每周跟父母一起去超市挑挑選選的地方，在哪里他可以享有看見(jiàn)、甄別、觸摸、挑選和分享的機(jī)會(huì)，在那里，他建立起了自己和家庭、和商業(yè)社會(huì)的可觸可感的聯(lián)系，而不是讓快餐外賣式的一鍵送達(dá)，成為他最重要的日常生活的全部記憶。

　　每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人說(shuō)，“不應(yīng)該讓女性客戶要很痛苦的去店里買(mǎi)菜”。呃，這是不是對(duì)女性和媽媽有什么誤會(huì)啊。去店里買(mǎi)東西不是很多媽媽和女性最大的幸福嗎，一邊抱怨著價(jià)格，嫌棄地挑挑揀揀，心里卻洋溢著幸福感，不是么。

　　所以，前置倉(cāng)模式是對(duì)生鮮終端一公里的一個(gè)物流解，但依靠單純的前置倉(cāng)，缺少線下體驗(yàn)配合和大店場(chǎng)景的前置倉(cāng)，恐怕只是生鮮零售這個(gè)拼圖里很小的一塊，將核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在這個(gè)模式上的純電商生鮮，并不足以成為生鮮這個(gè)大蛋糕的主流答案。

　　多說(shuō)一句不客觀的話，如果這樣的解法，在資本熱捧下，真的成為了我們這個(gè)社會(huì)的主流生活方式，那才是真正令人嘆息的未來(lái)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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