怎樣用一塊錢造出一包抽紙巾，還賣掉2.6億包？

　　中國紙巾界，向來有四大家族之說——心相印、清風(fēng)、維達(dá)、潔柔四大品牌，牢牢把持著40%以上的市場份額，是業(yè)內(nèi)繞不過的高山。
 

　　但在短短兩年時(shí)間中，兩家“無名之輩”可心柔、植護(hù)，一邊依靠拼多多的爆款，一邊依靠原料紙廠理文集團(tuán)，將紙巾價(jià)格殺到了1分/張，比四大家族還要低出60%左右。
 

　　四股力量的聯(lián)合下,兩家“拼工廠”闖進(jìn)了四大家族的門口，成為最野蠻的攪局者。
 

　　3月30日，借“拼工廠開放日”之際，可心柔和植護(hù)主動(dòng)開放了原料、工藝、成本等全部環(huán)節(jié)，毫無底線的拆解了 “便宜有好貨”的商業(yè)秘密，也回應(yīng)了所謂“被淘汰的商家”、“清庫存賣尾貨”、“消費(fèi)降級巨頭”等質(zhì)疑聲。
 

　　背靠上市公司，天天發(fā)爆快遞
 

　　長江畔邊的碼頭鎮(zhèn)，一艘艘剛剛靠岸的萬噸貨輪，滿載著從加拿大、智利等國進(jìn)口的桉樹紙板，和國內(nèi)四川等地的竹漿原料。

　　(國外進(jìn)口的原材料剛剛靠岸，5分鐘后將進(jìn)入車間加工)
 

　　墨綠色的起重臂不斷起吊，將一個(gè)個(gè)白色立方體，移到旁邊等候多時(shí)的卡車上。5分鐘后，這些潔白的原料，將進(jìn)入1公里外的車間，經(jīng)歷高溫與攪拌的洗禮，變成一卷卷比人還高的大號衛(wèi)生紙。
 

　　這個(gè)有815米岸線的碼頭，隸屬亞洲最大的造紙廠之一、香港上市公司理文集團(tuán)。而可心柔、植護(hù)兩家工廠的原材料，就全部來自這里。
 

　　“兩家工廠，每年最少要用6萬噸原紙。”江蘇理文的一位負(fù)責(zé)人說，去年開始，可心柔和植護(hù)被供應(yīng)鏈優(yōu)勢所吸引，將生產(chǎn)線搬到了理文園區(qū)內(nèi)，離原紙車間不到1公里的地方。
 

　　在可心柔與植護(hù)的全封閉車間內(nèi)，機(jī)器的轟鳴聲不停，一卷“特大號”的紙巾，被起重機(jī)吊到下方的機(jī)臺上后，幾十條自動(dòng)化流水線排開，仿佛一臺臺穿梭的織布機(jī)，將原料紙卷迅速切割、去靜電、折疊后，變成小紙帕，8包一列排好，推送入全自動(dòng)塑封機(jī)，包裝封口。
 

　　不到10秒的流程，每天在工廠要重復(fù)無數(shù)次。如果將這卷2噸多重的原料，按照1米寬度全部拉開，可以從上海鋪到杭州;按照家中紙巾規(guī)格，可以加工出780萬張紙巾;如果一天用10張，足夠用2138年，相當(dāng)于從漢朝用到現(xiàn)在。
 

　　但這兩家品牌，高峰期僅1家工廠，每天就要用掉54卷這樣的大號紙巾。盡管如此，這種產(chǎn)能還是無法完全滿足拼多多爆發(fā)度，有時(shí)需要調(diào)動(dòng)浙江、福建的生產(chǎn)基地。
 

　　數(shù)據(jù)顯示，可心柔和植護(hù)的拼多多旗艦店，共賣出932萬單，高峰期兩家要賣出20萬單/天。按28包/單的規(guī)格計(jì)算，兩家工廠2年內(nèi)共賣出2.61億包紙巾。
 

　　“當(dāng)?shù)氐目爝f，天天都被他們發(fā)爆。”一位常跑碼頭鎮(zhèn)的出租車司機(jī)說。事實(shí)上，這種單量，也讓旁邊的物流公司都吃不消——每天最高也就4萬單的運(yùn)能，根本無法滿足兩家的胃口，一有高峰就出現(xiàn)爆倉積壓。
 

　　一包只賺3分，叫板“四大家族”
 

　　植護(hù)和可心柔的廠區(qū)，相隔不到500米。
 

　　這兩家鄰居，一新一老。植護(hù)由五個(gè)80后大學(xué)生室友創(chuàng)辦，僅用4年時(shí)間，便逼的它的代工廠，一家紙業(yè)巨頭限制產(chǎn)能“卡脖”。可心柔則是有近20年歷史的老牌代工廠，常年為歐尚、大潤發(fā)代工，由一個(gè)差點(diǎn)被解散的部門，做起了線上市場。
 

　　兩家工廠將生產(chǎn)線搬到理文集團(tuán)旁邊后，原料紙張成本降低了1000元/噸左右，而運(yùn)輸成本也從此前的300元/噸，直線下降到"8元包郵"。
 

　　供應(yīng)鏈的壓縮，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上。以可心柔單品“竹漿本色”為例，其售價(jià)為28包29.9元，相當(dāng)于每包1.068元。而在超市中，妮飄的同類型紙巾每包4.83元，清風(fēng)則是3.49元，即便按照每張的平均價(jià)格來算，可心柔要比其便宜60%以上。
 

　　事實(shí)上，這款賣出166萬單的爆款，挽救了一個(gè)差點(diǎn)被解散的團(tuán)隊(duì)。
 

　　作為老牌的快消企業(yè)，可心柔主要依靠商超、KA渠道的銷售，最常干的事，就是在超市搶促銷堆頭、向供應(yīng)商催賬期。
 

　　在2014年，可心柔成立一個(gè)3人電商小隊(duì)，摸索線上的行銷機(jī)會(huì)，但搞了2年也沒折騰出名堂。
 

　　“按線下規(guī)格來賣，10多公斤，跟桌子大的一箱衛(wèi)生紙，我寄到你家中都要用上半年了，怎么賣啊?”吳立營說，當(dāng)時(shí)他們向公司創(chuàng)始人立下軍令狀，如果還做不出成績，就要灰溜溜回原渠道，繼續(xù)去鋪貨、催賬了。
 

　　但在植護(hù)的引薦下，可心柔接觸到了正在尋找優(yōu)質(zhì)工廠的拼多多，并按對方建議定制3公斤裝的紙巾，上線當(dāng)天賣出300萬元，轟動(dòng)了整個(gè)紙巾行業(yè)，并引發(fā)了同行的跟進(jìn)模仿。
 

　　“質(zhì)量你自己看，一樣的紙，一樣的(生產(chǎn))線，比它們差多少?”面對“是否偷工減料”的疑問，兩家紙廠的負(fù)責(zé)人底氣十足。

　　(可心柔的全自動(dòng)化生產(chǎn)線上，工人正在檢查紙巾包裝)
 

　　為進(jìn)一步說明問題，可心柔毫無隱瞞的拆解了當(dāng)家產(chǎn)品：售價(jià)1.067元的紙巾中，快遞物流費(fèi)用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元/包，凈利潤僅為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。
 

　　植護(hù)的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人陳靜說，這種利潤空間，在行業(yè)內(nèi)接近探底，植護(hù)爆賣了近320萬單的紙巾，成本也相差不大。
 

　　“考慮到可心柔、植護(hù)在拼多多的增速，我們準(zhǔn)備將衛(wèi)生紙產(chǎn)能擴(kuò)大10倍。”江西理文一位負(fù)責(zé)人稱，其同時(shí)還向兩家品牌開放了辦公園區(qū)、代言人資源等，以實(shí)現(xiàn)更緊密的聯(lián)合。

        “紙巾界迪卡儂”，最多只賣3爆款
 

　　在與四大家族角力時(shí)，兩家品牌開始學(xué)起“迪卡儂模式”——著名的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，幾乎只出售基本款，每季節(jié)只在花色、細(xì)節(jié)上變化，以最少的款式，實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。類似的是，在可心柔和植護(hù)的旗艦店中，每家爆款產(chǎn)品也僅有2~3款。
 

　　“簡單來說，工廠如果做10款產(chǎn)品，要經(jīng)常更換生產(chǎn)線，停工率、損耗率都很高。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說，商家削減產(chǎn)品線后，一款單品賣到爆，連包材、規(guī)格都不需要更換，簡單粗暴實(shí)現(xiàn)“降本增效”。在理想狀態(tài)下，工廠可以達(dá)到“邊生產(chǎn)、邊發(fā)貨”的零庫存。
 

　　但如何避免“清庫存賣爛貨”的商品成為爆款?
 

　　內(nèi)部人士透露，工廠會(huì)根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，主動(dòng)選款、測款。比如拼多多根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)分析市場空缺，將相應(yīng)商品模型提供給廠家，少部分生產(chǎn)后，給予基礎(chǔ)流量進(jìn)行測試。
 

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，二次分析客戶評價(jià)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、退款率等數(shù)據(jù)，不斷指導(dǎo)工廠改進(jìn)。當(dāng)數(shù)據(jù)越好，獲得免費(fèi)流量越多，最后成為銷出百萬單的“爆款”。
 

　　“用戶要什么，我們就做什么，核心是夠用就行。” 吳立營說，他們發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者對性價(jià)比敏感，覺得大張紙巾浪費(fèi)后，便改造出180mmX122mm的小規(guī)格紙巾。
 

　　與此同時(shí)，拼多多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還會(huì)對爆款商品進(jìn)行“重點(diǎn)關(guān)照”。除了嚴(yán)查工廠資質(zhì)、平臺神秘抽檢外，運(yùn)營專員還會(huì)“人肉試紙”，親身體驗(yàn)并與同類產(chǎn)品仔細(xì)對比。
 

　　因?yàn)轭l繁開箱驗(yàn)紙，拼多多家居類目負(fù)責(zé)人冬棗，也被稱為“紙博士”，光經(jīng)他手對比體驗(yàn)的紙巾，就有300多款。
 

　　嚴(yán)苛的選品，保證了“爆款”的口碑。以可心柔和植護(hù)各自的當(dāng)家產(chǎn)品為例，其消費(fèi)者滿意度均超過4.95分(滿分5分)，按百分比計(jì)算相當(dāng)于99%。
 

　　盈利非首要目標(biāo)，將培育更多廠牌
 

　　長期以來，外界關(guān)于拼多多的質(zhì)疑焦點(diǎn)，集中在“靠罰商家款盈利”上。
 

　　面對這個(gè)問題，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)并沒有回避，他表示，外界所說的“罰款”，嚴(yán)格來說是消費(fèi)者賠付。商家如果延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨，要按平臺合同賠償消費(fèi)者， “拼多多的財(cái)務(wù)經(jīng)得起所有人的考驗(yàn)，每一分錢都是進(jìn)入消費(fèi)者口袋中，我們絕不會(huì)拿一分錢。”
 

　　可心柔電商負(fù)責(zé)人吳立營、植護(hù)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人陳靜，也坦誠了“交學(xué)費(fèi)”的經(jīng)歷——兩家品牌在入駐初期，完全摸不透拼多多的爆發(fā)周期，經(jīng)常遇到產(chǎn)能跟不上、快遞爆倉的尷尬，如果24小時(shí)內(nèi)發(fā)不出貨，就要為消費(fèi)者進(jìn)行賠付。
 

　　“流量大的嚇人，兩天時(shí)間爆了十幾萬單，物流完全跟不上節(jié)奏。”吳立營說，最早入駐遇到高峰的時(shí)候，他們工廠大量貨想要發(fā)出，當(dāng)?shù)貨]有一家快遞有運(yùn)力接，結(jié)果是為每位消費(fèi)者賠了優(yōu)惠券。
 

　　陳靜則表示，拼多多爆單量的走勢，幾乎無法預(yù)測，“正常情況下，一天是發(fā)1萬單，但突然拼多多一下要發(fā)10萬單，物流經(jīng)常跟不上供應(yīng)。一出現(xiàn)爆倉發(fā)不出貨，我們就要給消費(fèi)者賠錢。”
 

　　根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，其在兩年的發(fā)展過程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔與植護(hù)的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍，甚至幾十倍的爆發(fā)式增長。
 

　　但大量品牌吐槽說，在拼多多做生意，最頭疼的問題并不是產(chǎn)能跟不上，而是貨物發(fā)不出。
 

　　為此，不少工廠品牌開始摸索自建物流倉儲，如植護(hù)、可心柔開始自建物流、或者在設(shè)立物流骨干倉。拼多多也在和各大快遞公司談判，為產(chǎn)業(yè)帶工廠提供統(tǒng)一的物流打包解決方案，讓爆款盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。
 

　　達(dá)達(dá)透露說，雖然拼多多發(fā)展勢頭迅猛，但賺錢并非首要考慮對象，像拼多多巨大的“爆款”流量，是直接免費(fèi)給到商家，不會(huì)收取任何的費(fèi)用。
 

　　“拼多多的首要任務(wù)，不是幫助一線大牌賣的更好，而是要帶出更多類似可心柔、植護(hù)的工廠品牌，給中國最廣大的人群以消費(fèi)升級。” 達(dá)達(dá)表示。
 

　　轉(zhuǎn)自：中國資訊網(wǎng)

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