5月買量報告：手游買量占比縮減8.1%，仙俠爆發(fā)傳奇式微

　　2018年臨近過半，買量團隊的日子并不好過。從外部來看，單用戶獲取成本升高無疑拉高了買量門檻，而從內(nèi)部來看，缺乏適合買量的產(chǎn)品、版號問題等也是這些團隊退出買量行列的原因。
 

　　那么在剛剛過去的5月，手游買量市場還呈現(xiàn)出哪些態(tài)勢?有多少產(chǎn)品還在買量?今日，App Growing聯(lián)合游戲葡萄發(fā)布《5月手游行業(yè)買量市場洞察》，報告以2018年5月1日-5月31日期間所追蹤到的iOS端手游廣告投放數(shù)據(jù)為依據(jù)，對國內(nèi)買量手游、發(fā)行商、渠道進行了詳細的分析。
 

　　值得注意的是，5月份手游廣告在APP買量市場中的占比發(fā)生了較為明顯的下滑(從上個月71.3%降至63.2%)，這也反映出手游買量縮緊的趨勢。另外在產(chǎn)品方面，《天使紀元》《蒼之紀元》依然牢牢占據(jù)廣告投放數(shù)前兩名，Top 20的手游共計投放廣告數(shù)4113個，占整體手游廣告投放數(shù)的32.8%。不過新游方面繼4月份買量大戶《第五人格》之后5月份并未出現(xiàn)特別搶眼的產(chǎn)品，排名新游第一的《戰(zhàn)斗吧暴龍獸》還因為自身產(chǎn)品問題被蘋果下了架。
 

　　而在廠商方面，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣分列投放廣告總數(shù)的前三名，渠道方面，騰訊社交廣告的滲透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽車之家等渠道滲透率提升，開始受到越來越多的關注。
 

　　以下為5月手游行業(yè)買量市場分析：

 

　　整體手游買量市場概覽
 

　　1)iOS端 APP買量市場中，手游買量有所縮緊，手游廣告占比下滑
 

　　5月份，App Growing共追蹤到429個開發(fā)商的510款iOS手游，累計廣告投放數(shù)達12528個。而以iOSApp下載為推廣目的的廣告數(shù)共計19819個，其中手游廣告數(shù)占比63.2%，相比4月(占比71.3%)有明顯下滑。
 

　　2)新游搶量，15.3%的手游為5月新上線且首次投放廣告
 

　　對5月份有投放廣告的游戲的上線時間及首次投放時間進行分析如下圖。在5月份投放 廣告的手游中，其中15.3%為5月首次投放且新上線，相比4月份有明顯提升，而非5月份首次投放的手游則占比47.3%。

　　Top 20手游共投放廣告4113個， 仙俠類表現(xiàn)強勢
 

　　1)廣告投放數(shù)Top20手游盤點，仙俠題材游戲投放力度明顯加強
 

　　廣告投放數(shù)Top 20的手游共計投放廣告數(shù)4113個，占整體手游廣告投放數(shù)的32.8%?！短焓辜o元》、《蒼之紀元》、《西游女兒國》、《賓果消消消》保持了4月份的投放頻率，月投放廣告投放數(shù)均超過200+。從類別上看，RPG占據(jù)了12款，策略類占5款，休閑益智占3款。

　　數(shù)據(jù)說明：以上廣告投放數(shù)是指App Growing所追蹤到的廣告計劃數(shù)，是以每個廣告計劃唯一的ID為統(tǒng)計維度的。廣告投放創(chuàng)意數(shù)，是指App Growing將相同的廣告投放素材(投放圖片或視頻)進行合并去重處理，統(tǒng)計的廣告投放素材數(shù)量。
 

　　值得一提的是，仙俠題材游戲投放力度明顯增加?！鹅`諭》、《山海經(jīng)異獸錄》都躋身廣告投放排行Top 5，Top 20中仙俠也占到了4款(其余兩款排在第12、第14名)。與之形成鮮明對比的是，傳奇題材游戲只有第10名的《復古傳奇》和第15名的《神武傳世》兩款，而在4月，傳奇類還有《黃金裁決-決戰(zhàn)沙城》能排在第5名。
 

　　究其原因，一方面?zhèn)髌骖}材CPA較高，且市場競爭早已進入白熱化階段，很難獲取新用戶，或許會削減廠商對傳奇買量的熱情;另一方面，仙俠題材和傳奇題材又有著相似的打法，另外在CPA相對較低、市場空間尚存的基礎上，仙俠題材的買量一定程度上會表現(xiàn)得更為強勢。
 

　　以排在第4名的《靈諭》為例，該產(chǎn)品在投放廣告時以3D的Q版的角色形象為賣點，投放素材更注重展示萌系角色及神寵，而創(chuàng)意方面則以“回合制”，“夢幻”為宣傳點，以吸引更多原“夢幻”手游玩家的注意。其常見的文案創(chuàng)意如下：

　　《靈諭》“Q萌系”投放廣告素材

 

　　排在第5名的《山海經(jīng)異獸錄》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常見的玄幻神獸、巨獸系列素材為主，投放創(chuàng)意主要圍繞“捕獲神獸”“神獸升級”為主，目前流行的“鯤”梗也是其廣告素材的主要元素。

　　2)新游投放數(shù)第一遭蘋果下架，網(wǎng)易《戰(zhàn)國志》位居第二
 

　　5月新游方面，除《戰(zhàn)國志》、《三國殺名將傳》、《獵人世界》之外，其它均為上線內(nèi)7天內(nèi)即開展投放廣告。相比4月份，當月上線的新游，首次開展廣告投放的時間與上線時間間隔有所縮短。
 

　　其中新游數(shù)碼寶貝IP《戰(zhàn)斗吧暴龍獸》上線后第6天開始投放廣告，累計廣告投放計劃數(shù)為123個，為新游廣告投放數(shù)榜首，然而卻在6月1日被蘋果商店下架。在廣告投放之余，也需要注重該手游在應用商店的日常維護及管理，避免因違規(guī)臨時下架影響手游的推廣。

　　3)Top 20手游中，83.5%的廣告投放計劃生命周期在7天以內(nèi)
 

　　對以上Top 20的手游所投放的信息流廣告的投放天數(shù)統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其中83.5%的廣告計劃累計投放為7天或7天以內(nèi)。在廣告投放數(shù)Top 10的手游中，除《賓果消消消》及《王國紀元》月信息流廣告數(shù)少于20個未加以分析外，其它8款游戲的信息流廣告投放天數(shù)基本都以7天及7天以內(nèi)為主。

　　游族位居買量廠商榜首，
 

　　網(wǎng)易21款游戲參與買量
 

　　在廠商方面，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣、星輝天拓、獵豹科技位居前5，投放廣告數(shù)均超過200個，其中游族以849條的廣告總數(shù)居首。需要注意的是，相比4月份榜單而言，前三名的廠商投放廣告數(shù)都有所下降。此外，Top 5公司開發(fā)商排行榜及對應開發(fā)商主推的手游與4月份基本維持不變。

　　數(shù)據(jù)說明：由于個人開發(fā)商賬號上傳的手游，無法追溯到相關的公司名稱，不加入榜單統(tǒng)計。目前App Growing 企業(yè)旗艦版已上線App推廣追蹤及企業(yè)推廣追蹤功能，推廣排行榜單的更多信息可通過App Growing網(wǎng)站查詢。
 

　　知乎、汽車之家等新渠道受到更多關注
 

　　1)1/3手游投放騰訊社交廣告，新渠道潛力被挖掘
 

　　在有投放廣告的手游中，有32.9%的手游有投放騰訊社交廣告，而該渠道手游廣告投放總數(shù)也最多。而百度信息流的手游投放滲透率也明顯上升，由上個月的15.8%上升至28.4%。而本月新增統(tǒng)計的知乎以及汽車之家，也分別有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潛力也不容忽視。

　　數(shù)據(jù)說明：
 

　?、?以上渠道滲透率的統(tǒng)計僅基于App Growing所追蹤到的廣告數(shù)據(jù)
 

　　② 由于騰訊社交廣告，智匯推，騰訊聯(lián)盟廣告已合并且統(tǒng)稱為騰訊社交廣告，統(tǒng)計以上渠道滲透率時，將這三個渠道的廣告同步做合并處理。相對4月份，“騰訊社交廣告”統(tǒng)計維度變更，涵蓋廣告資源更廣。
 

　　③ App Growing已上線抖音短視頻媒體的廣告追蹤，但目前追蹤到的ios端抖音的廣告數(shù)據(jù)仍較少，因此以上所統(tǒng)計的今日頭條手游廣告數(shù)統(tǒng)計會偏少。
 

　　以阿里游戲旗下的《烈火如歌》為例，自4月17日正式全平臺上線之后，游戲憑借大廠聯(lián)合自研+IP(小說，電視劇)+明星代言聯(lián)動+多渠道推廣，目前已上升至暢銷榜Top 50。分析其廣告投放策略，多渠道推廣覆蓋為其主要策略之一，重視知乎，汽車之家等渠道的推廣，具體如下圖：

　　2)信息流廣告投放滲透率增至66.9%，獎勵式視頻遇下滑
 

　　5月份有投放廣告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流廣告，相比4月58.5%有明顯上漲，而獎勵式視頻廣告投放滲透率則有所下降，僅為37.5%。

　　手游廣告文案創(chuàng)意常用套路盤點
 

　　基于AI智能及機器學習的技術，App Growing對5月份的移動廣告的文案創(chuàng)意進行語義自動化分析，并按照以下11種常用的文案套路進行歸類。

　　“震驚感嘆”、“引導嘗試”、“終于發(fā)生”是手游廣告投放文案最常用的三個套路。“震驚感嘆”的使用率甚至高達41.45%，類似“震驚!妹子渡劫成功，降鯤為騎!”、“小伙誤入迷宮，出來一把鎮(zhèn)天震驚全服!”這樣的廣告語已成為廠商的最愛。

　　就“震驚感嘆”體而言，其廣告語往往會搭配使用感嘆號“!”。4月買量報告曾指出，超過50%游戲投放文案創(chuàng)意使用了感嘆號，網(wǎng)易系的游戲投放文案創(chuàng)意中也有將近65%的廣告文案撰寫時使用了感嘆號。

　　“引導嘗試”中則常用關鍵詞“你”，如“等你XXX”、“你能到50關我服”。

　　由于篇幅限制，本文就不再對各種文案創(chuàng)意風格逐一展開分析，可通過App Growing的廣告文案搜索功能進一步研究更多手游文案套路的撰寫技巧。
 

　　結 語
 

　　在這份5月買量報告背后，買量市場正以一個可見的速度在收縮?？梢园l(fā)現(xiàn)，手游在買量App市場已經(jīng)下降了超8個百分比，繼4月《第五人格》后市場內(nèi)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)新的買量大作，5月新游投放第一名的游戲甚至遭遇被蘋果下架的尷尬處境，廠商的投入沒能轉化成理想的效果，其它新進來的廠商或許也會重新考慮在買量上的投入。另一方面，當整個市場內(nèi)會買量的廠商越來越多的時候，新廠商身上的壓力將變得更大，這也會影響買量大軍未來的擴張。
 

　　站在老廠商的角度，投放總榜第一名《天使紀元》的廣告數(shù)從4月的618降至491，游族、網(wǎng)易、檸檬微趣三大廠商的投放廣告數(shù)也都下降了不少。
 

　　隨著去年下半年開始爆發(fā)的買量浪潮持續(xù)升溫，越來越多的廠商在發(fā)行策略上更加偏重甚至依賴買量。但是傳奇也好仙俠也罷，由于大量買量產(chǎn)品高度同質化，使得用戶對產(chǎn)品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影響便是買量成本的提升，以及游戲長線運營上出現(xiàn)的越來越嚴峻的留存考驗。
 

　　正是如此，在5月份已經(jīng)陸續(xù)有廠商收緊了買量投入，開始重新重視產(chǎn)品打磨上的投入。這也是為什么在這個階段發(fā)行普遍開始鬧“產(chǎn)品荒”了。
 

　　當然，可以預見的是在渠道給量能力下滑的情況下，買量在未來仍將是發(fā)行的重要能力之一。但是如何更好地買量，推廣是否可以多元化打法?如何在產(chǎn)品上提升?也成為接下來值得思考的問題。
 

　　轉自：中華網(wǎng)
 

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