閱文集團(tuán)副總裁張威：“IP全鏈服務(wù)”背后的IP營(yíng)銷密碼

　　都說(shuō)IP熱潮是走過(guò)路過(guò)不能錯(cuò)過(guò)，諸多頭部IP“高播放、高熱度、高收益”的“三高”表現(xiàn)不斷刺激業(yè)內(nèi)外的需求增長(zhǎng)。殊不知，“三高”之外還有“一高”，便是高風(fēng)險(xiǎn)。人氣IP縱然潛力巨大，但在實(shí)現(xiàn)精品智造、收益回饋之前，仍然是挑戰(zhàn)重重。過(guò)去，對(duì)于“什么火就賣(mài)什么的”IP持有方來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)更多地轉(zhuǎn)嫁給了下游開(kāi)發(fā)方。而現(xiàn)在，隨著生態(tài)共營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)，為了讓優(yōu)質(zhì)IP真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)，IP交易也亟待打破“出牌毫無(wú)章法”的困局。
 

　　2018年6月18日，閱文集團(tuán)舉辦2018年閱文IP生態(tài)大會(huì)。在這場(chǎng)主題名為“合火”的IP界盛事上，閱文集團(tuán)副總裁張威重點(diǎn)介紹了以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的“IP全鏈服務(wù)”，力求在IP銷售領(lǐng)域?yàn)楹献骰锇閯?chuàng)造更大價(jià)值。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要是利他思維，站在客戶的角度出發(fā)，為作者、為讀者、為廠商提供更細(xì)致入微的服務(wù)，打通三者之間的壁壘，以閱文IP連接起完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，賦予IP更多想象空間。”在張威口中，閱文的IP交易將逐步轉(zhuǎn)向一種長(zhǎng)線、高效的服務(wù)。而這對(duì)于所有下游開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，最讓人驚喜的莫過(guò)于買(mǎi)的不是IP，而是IP的最大可能性。

 　　(閱文集團(tuán)副總裁 張威)

　　極致匹配 甄選IP長(zhǎng)遠(yuǎn)可能
 

　　對(duì)于閱文集團(tuán)而言，作品儲(chǔ)備超千萬(wàn)部，原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)970萬(wàn)部， 200余種內(nèi)容品類題材多元，精品層出不窮，且圈粉無(wú)數(shù)，人氣領(lǐng)跑。當(dāng)不缺數(shù)量、不乏品質(zhì)之時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)“大海撈針”，找到最適合的潛力IP已成閱文IP推介服務(wù)的關(guān)鍵所在。對(duì)于IP的甄選，張威表示將充分發(fā)揮“極致思維”，包括挖掘最潮流的內(nèi)容題材、為行業(yè)合作伙伴匹配或量身定制作品，以及全面解構(gòu)作品內(nèi)核。通過(guò)以上的升級(jí)“三部曲”，閱文將以最高效的速度，讓“好故事”去匹配最合適的開(kāi)發(fā)者。
 

　　身為最了解內(nèi)容以及內(nèi)容趨勢(shì)的平臺(tái)，閱文力求扭轉(zhuǎn)過(guò)去一味迎合熱門(mén)題材、一窩蜂開(kāi)發(fā)導(dǎo)致同質(zhì)化的情況。閱文要做的，就是走在改編風(fēng)潮之前，為現(xiàn)實(shí)主義、二次元、青春懸疑等新興多元題材提供IP開(kāi)發(fā)舞臺(tái)。“閱文在深入調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、挖掘當(dāng)下潮流的同時(shí)，也能引領(lǐng)內(nèi)容導(dǎo)向，甚至是開(kāi)創(chuàng)一種符合市場(chǎng)需求的題材。”在張威看來(lái)，幫助下游合作伙伴開(kāi)辟新潮流，將打開(kāi)更多小眾藍(lán)海，挖掘更多市場(chǎng)潛力。
 

　　在此過(guò)程中，閱文的內(nèi)容庫(kù)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，提前將大量腰部作品帶到客戶面前，特別是閱文五大女頻平臺(tái)中的優(yōu)質(zhì)作品。無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量、粉絲熱度還是產(chǎn)業(yè)影響力，大批腰部作品更像是爆款預(yù)定的“璞玉”。同時(shí)閱文還通過(guò)定制征文、大神邀約、專業(yè)評(píng)審把關(guān)等方式，讓IP推薦實(shí)現(xiàn)定制化，高標(biāo)準(zhǔn)匹配客戶需求。最后，為了讓客戶對(duì)IP有著更正確、清晰的認(rèn)識(shí)，閱文對(duì)IP推介采取了全面解構(gòu)的方式，獨(dú)家定制完整的市場(chǎng)推廣全案計(jì)劃，全面覆蓋作者能力、作品能力、改編方式、同類對(duì)比等24個(gè)分析維度，打造了行業(yè)標(biāo)版化的解構(gòu)營(yíng)銷。
 

　　廣泛賦能 增值更大爆款可能
 

　　挖掘、推介IP僅僅是閱文“IP全鏈服務(wù)”的第一步，隨后的頭部增值服務(wù)更是閱文長(zhǎng)期投入的重點(diǎn)工作。據(jù)張威介紹，閱文已為IP增值總結(jié)了一套成熟的方法論，即綜合運(yùn)用行業(yè)宣傳、粉絲運(yùn)營(yíng)、多文本衍生和模式創(chuàng)新來(lái)打造“爆款I(lǐng)P”。
 

　　作為該方法論的突出代表，《擇天記》動(dòng)畫(huà)播出三季，播放量近六億;改編電視劇登陸湖南衛(wèi)視收視率破1，全網(wǎng)播放量超過(guò)300億;同名手游預(yù)約用戶達(dá)1700萬(wàn)，首月流水近2億;漫畫(huà)、舞臺(tái)劇等IP形態(tài)迅速跟進(jìn)，完善了各個(gè)衍生鏈條?！稉裉煊洝返膶?shí)踐運(yùn)營(yíng)證明，閱文專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、資源、渠道已準(zhǔn)備就位，從行業(yè)宣傳、粉絲運(yùn)營(yíng)、多文本衍生到模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了成熟貫穿，有望持續(xù)打造更多現(xiàn)象級(jí)的IP作品。
 

　　據(jù)張威介紹，行業(yè)宣傳重點(diǎn)偏向大規(guī)模造勢(shì)，集結(jié)行業(yè)權(quán)威榜單、知名作家、多領(lǐng)域媒體及KOL影響力，持續(xù)提升關(guān)注度;粉絲運(yùn)營(yíng)逐步從線上話題延展到線下活動(dòng)，持續(xù)圈層高粘度粉絲;多文本衍生方面，閱文將攜手各方進(jìn)行多線同步改編，涉及影漫游等多種形式，進(jìn)一步擴(kuò)大價(jià)值空間;在模式創(chuàng)新方面，閱文領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)更為凸顯，將與更多、更優(yōu)質(zhì)伙伴合作，例如推出IP打造類綜藝，探索IP增值的更多可能。

 　　(閱文集團(tuán)副總裁 張威)
 

　　在閱文集團(tuán)看來(lái)，IP增值將立足媒體優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)分析、粉絲核心力量、改編衍生鏈條，乃至平臺(tái)社交基因，為促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈融合共生打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
 

　　全面挖掘 突破粉絲價(jià)值可能
 

　　發(fā)揮閱文綜合優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)積極性，“IP全鏈服務(wù)”另一大重要“隱藏彩蛋”便是真正發(fā)揮“平臺(tái)思維”，用平臺(tái)連接粉絲、受眾，挖掘并刺激其中的無(wú)限能量。正如張威所言：“這一過(guò)程高度概括起來(lái)，就是通過(guò)聯(lián)合推廣、粉絲導(dǎo)流、全域推廣，最終樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，打造現(xiàn)象級(jí)作品。”
 

　　在既往的業(yè)界觀點(diǎn)中，粉絲往往是單純的受眾角色，重點(diǎn)就在于貢獻(xiàn)收視率與點(diǎn)擊量。但在閱文的“IP全鏈服務(wù)”中，通過(guò)閱文平臺(tái)，閱文粉絲將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。作為業(yè)界規(guī)模最大的高粘度、高付費(fèi)率粉絲聚合平臺(tái)，閱文的核心力量就來(lái)源于粉絲，這也是IP賦能的決定性因素。例如，由粉絲及業(yè)內(nèi)權(quán)威共同票選出的“中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜”，已成為眾多合作伙伴眼中的最佳“IP改編指南”。據(jù)張威介紹，未來(lái)，閱文將繼續(xù)保持與粉絲密切互動(dòng)，聯(lián)合粉絲開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，甚至利用粉絲對(duì)作品的高認(rèn)知度，鼓勵(lì)其提出人物原型設(shè)計(jì)等拍攝建議，助力精品的誕生。
 

　　同時(shí)，閱文將在粉絲導(dǎo)流中強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)合作，發(fā)揮業(yè)內(nèi)一流影視公司的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升合作伙伴運(yùn)營(yíng)信心。特別是閱文的超強(qiáng)渠道矩陣也將協(xié)同發(fā)力，以備受期待的IP作品《慶余年》為例，閱文旗下QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、微信讀書(shū)等品牌將配合粉絲導(dǎo)流進(jìn)行權(quán)威推廣，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的粉絲分類及推送，大大提升傳播轉(zhuǎn)化率，助推又一爆款的打造。
 

　　“IP的全鏈服務(wù)將刷新我們對(duì)IP價(jià)值開(kāi)發(fā)的認(rèn)知。它改變了現(xiàn)有的IP營(yíng)銷方式，使IP能夠有更多的方式去挖掘、打磨自身的光輝。最終，我們將創(chuàng)造出屬于IP的銀河，那是文化之光閃耀與匯聚之地。”對(duì)于“IP全鏈服務(wù)”的未來(lái)表現(xiàn)，張威表示將通過(guò)自我超越，來(lái)尋求優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值的最大可能，并將這份潛力巨大的“可能”與所有產(chǎn)業(yè)鏈上下游共享，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)新文創(chuàng)生態(tài)的爆發(fā)升級(jí)。
 

　　轉(zhuǎn)自：每日環(huán)球

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