IP營銷創(chuàng)新玩法頻出 在線音頻行業(yè)獲高速增長

　　近年來在線音頻行業(yè)處在高速發(fā)展期，行業(yè)一直保持較高話題度。音頻已經(jīng)成為人們碎片化時間獲取內(nèi)容及信息需求的重要形式。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2018年上半年中國在線音頻行業(yè)動態(tài)監(jiān)測報告》主要針對在線音頻行業(yè)進行市場解讀、用戶研究、IP營銷分析以及未來趨勢預測。

　　在線音頻用戶規(guī)模高速增長 促進聲音服務多形態(tài)發(fā)展

　　在線音頻行業(yè)用戶數(shù)量規(guī)模巨大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年在線音頻用戶規(guī)模為3.18億。2018年在線音頻用戶規(guī)模增速預計達19.5%，相較于移動視頻及移動閱讀行業(yè)，呈現(xiàn)較快增速。音頻能夠滿足人們在碎片化時間獲取內(nèi)容及信息的需求，音頻形式能讓主播通過聲音更好進行情況表達和氛圍渲染，又使用戶在獲取內(nèi)容時可以具有更大的想象空間，在線音頻行業(yè)重要性正在不斷加強。

　　2018年，在線音頻平臺多業(yè)態(tài)布局，擴展下游市場，主要為車載端和智能產(chǎn)品端的布局。喜馬拉雅在行業(yè)下游圍繞手機、車載、智能硬件建立起全面的內(nèi)容分發(fā)體系，構建完整音頻生態(tài)圈。

　　2018上半年，“音頻+”趨勢火熱發(fā)展。喜馬拉雅利用“音頻+IP”，打造更多優(yōu)質內(nèi)容，扶持音頻IP發(fā)展，打造泛娛樂化生態(tài)，擴展行業(yè)外延，開發(fā)聲音服務更多形態(tài)。荔枝通過“音頻+互動社區(qū)”，提升用戶體驗，開發(fā)用戶互動場景，優(yōu)化社群運營模式。

　　在線音頻行業(yè)在政策技術以及用戶的推動下發(fā)展前景利好，以音頻為載體的“耳朵經(jīng)濟”正在爆發(fā)。

　　但在線音頻行業(yè)仍然需要解決缺乏主播專業(yè)人才、過分依賴頭部IP、內(nèi)容質量較低等眾多問題。打造平臺特色內(nèi)容、構造產(chǎn)品使用場景、培養(yǎng)高素質人才都是在線音頻行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

　　音頻IP營銷渠道全面創(chuàng)新 協(xié)力打造眾多優(yōu)質IP

　　音頻IP營銷已成為2018年在線音頻行業(yè)熱點。如同在游戲、視頻等領域，IP也正在帶動移動音頻行業(yè)的發(fā)展。IP產(chǎn)業(yè)已從繼動漫IP、游戲IP、小說IP，電影IP之后進化到音頻IP，成為文化市場熱門新寵。

　　在線音頻平臺也十分注重平臺IP打造，如喜馬拉雅FM積極扶持音頻IP的打造，同時全面開創(chuàng)創(chuàng)新型的音頻IP營銷。

　　在音頻IP扶持方面，喜馬拉雅專注于原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容的打造，推出“萬人十億新聲計劃”，計劃一年內(nèi)，投入十億基金扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。而音頻IP營銷領域，喜馬拉雅聯(lián)合京東、天貓年貨節(jié)、英菲尼迪等知名品牌推出《寫信告訴你》、《郭論》、《創(chuàng)新中國·我的路》等熱門音頻節(jié)目。結合品牌主自身特性，利用超級IP《郭論》為支撐點，通過獨有的品牌請客和年貨節(jié)目定制等形式，重新勾起了當下80、90后對置辦年貨的集體回憶，從而進行了一次新商業(yè)合作模式的成功探索。

　　喜馬拉雅音頻IP營銷創(chuàng)新玩法多種多樣，主要包括感官營銷、知識營銷、場景營銷這幾大營銷理念。利用感官營銷，通過聲音接觸用戶，發(fā)揮音頻的唯一伴隨性與多場景共存的優(yōu)勢，可在內(nèi)容輸出和廣告植入時賦予更多情感和場景屬性，給受眾帶來更深的認同感。通過知識營銷，在線音頻平臺利用用戶碎片化時間進行知識及高質內(nèi)容輸出，以知識形式結合廣告內(nèi)容傳播，使品牌價值與信息價值產(chǎn)生雙重溢價。場景營銷，指的是在場景中演繹品牌意義，用戶沉浸式的體驗能實現(xiàn)強連接。

　　超級IP《寫信告訴我》通過場景營銷為主、感官營銷等為輔的策略，將音頻欄目擴展至線下，開展二次傳播熱門活動(為父親寫一封信)，增強與用戶互動，提升用戶粘性，同時加強合作伙伴京東的品牌價值傳播。

　　喜馬拉雅FM營銷渠道全面創(chuàng)新，正在開啟音頻IP新經(jīng)濟。其營銷渠道主要包括應用商店、社會化媒體、硬件/系統(tǒng)分發(fā)和活動策劃。專注于音頻IP開發(fā)，通過打造和引進高端有質量的IP，打穿不同的產(chǎn)業(yè)邊界，為用戶篩選有價值的內(nèi)容。

　　在線音頻商業(yè)模式趨于成熟 特色化方向發(fā)展成趨勢    

　　目前各家在線音頻平臺各持其獨特的商業(yè)模式在細分賽道中均有較大的成長空間。艾媒咨詢分析師認為，各大頭部在線音頻平臺憑借優(yōu)質內(nèi)容，開始注重衍生IP的打造、對場景及生態(tài)的全面布局等，未來將與更多的用戶和跨行業(yè)品牌產(chǎn)生跨界互動，形成全新的商業(yè)營收模式。

　　商業(yè)營收模式成熟的同時，在線音頻平臺呈現(xiàn)特色化發(fā)展趨勢。艾媒咨詢分析師認為，各家在線音頻平臺的商業(yè)模式雖然已經(jīng)趨于成熟，但是知識付費類內(nèi)容缺乏相應的代表性特色，主要依賴于頭部IP力量帶動平臺流量并非長久之計。未來用戶黏度高、付費意愿足的特色文化內(nèi)容以及歷史文化內(nèi)涵豐富的有聲讀物將成在線音頻平臺內(nèi)容制作方的發(fā)展重點。同時，版權保護、人才培養(yǎng)也是在線音頻平臺重點發(fā)力的方向。

      轉自：國際在線

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