段子少了,硬實力的消息多了。拿20多個億擴建酒莊,做高粱產(chǎn)業(yè)園。但這些動作一點都不性感。輿論市場上需要你的文案,喜歡聽故事,喜歡看秀,也喜歡看高樓塌了。
比如褚橙,一個曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的70歲老人艱辛種橙子的感人故事是表象,褚時健幾十年積累的人脈、聲望和不可想象的渠道資源,是隱象。小罐茶的設(shè)計和廣告是我們看到的表象,它從商務(wù)人群喝茶習(xí)慣出發(fā)而設(shè)計的產(chǎn)品、定位、渠道等,是隱象。
江小白的隱象是什么?從誕生開始,外界都稱江小白是一家“賣酒的廣告公司”,有“月薪五萬的文案”,都不用理會,這些都是拋到市面上來的談資。我們真正應(yīng)該關(guān)注的,是暗藏其中你看不到的隱象。
在2018年8月,有消息說江小白已完成了全年銷售額。它的總銷售額,外界有說5億的,有說十幾億的,也有說20多億的。江小白2017年拿到了半張全國化門票,而江小白領(lǐng)導(dǎo)人公開說,全國化量級的企業(yè)一般是10億級別以上。
悶聲發(fā)大財?shù)牡浞丁?/div>
可笑的是,有人說江小白做年輕人市場,不合適,理由是年輕人遲早會離開清淡口感,去喝重口味的酒?，F(xiàn)實呢?茅臺推出星座系列、悠蜜系列,五糧液推出火爆,洋河推出洋小曲和微分子,都在布局年輕人市場。一批批嬰兒長大了不喝奶粉了,也沒見大批奶粉企業(yè)破產(chǎn)。
更可笑的是,那些說江小白活不過一年的人,正在學(xué)江小白。學(xué)它的包裝形式,學(xué)它去做文案,還有許多人直接山寨江小白。山寨江小白的企業(yè)肯定會跳到坑里,盲目討好年輕人的品牌也走不長遠。
走心文案一直是江小白的表層亮點,但暗中布局著自己的底層邏輯。它沒有和外部多提,外部的人就處于一個“知識真空期”,于是輿論市場就有了“江小白消失了”的論調(diào)。
江小白釋放出來文案,他們就去捧;收起來花樣,他們就去罵。不是輿論市場有主見,而是太容易被操控了。這甚至讓人懷疑,江小白專門找人批評自己,一切都是他的花樣。
無論是捧還是黑,都別管,都可能是江小白釋放出來的表層信息。停留在輿論階段去研究江小白,只會停留在它給你劃定的那個圈里。許多人喜歡做時間的朋友,卻不喜歡演講者羅振宇。因為他們不希望讓自己的思考,讓別人來代替。
2用戶真正需要的產(chǎn)品
在相當(dāng)長一段時間里,大眾主流人群都認為,白酒要講究窖泥香、酒糟香,香氣的濃郁程度和口感的層次程度是判定一杯酒品質(zhì)好壞的重要因素。
然而,隨著90后新興消費群體崛起,他們對白酒味道的認知與老一輩存在較大偏差。在年輕人看來,喝白酒往往帶有功利性目的,不是簡單純粹地喝酒;他們也不喜歡白酒濃烈、辣喉的刺激感,不喜歡滿身酒氣,不喜歡宿醉感……
不是“年輕人不懂白酒文化”,而是“白酒不懂年輕人”。
如何愉悅年輕人?首先從口感出發(fā),為年輕人提供他們喜歡的味道。從輕口味出發(fā),釀造單純高粱酒,是江小白切中的差異化入口。
在中國酒靜態(tài)的存量市場內(nèi),人們會覺得濃香酒銷量大,是主流。但放眼全人類,不怎么喝白酒的人、更喜歡輕口味的人,才是主流,這才是最大的消費現(xiàn)實。味道清淡,口感純凈,首先便為主流消費者提供了一個舒適的體驗。
剛提出輕口味時,有人拿江小白的味道與傳統(tǒng)白酒做比較,說它不是真正的白酒。星巴克剛成立的時候,很多人對它的產(chǎn)品感到奇怪:這是咖啡嗎?加糖又加奶,牛奶還比咖啡多。但現(xiàn)在一切都變了,星巴克已經(jīng)成為一種生活方式的選擇。那么,誰又規(guī)定酒的味道一定要濃烈、刺激呢?
江小白制定了一套白酒利口化研究的口感標準——“SLP產(chǎn)品守則”,即白酒應(yīng)該適宜于當(dāng)代消費者口感,長期持續(xù)改善口感,向“Smooth(順滑)、Light(清淡)、Pure(純凈)”的方向努力。
以往,在白酒行業(yè),但凡推出一個新品牌,首先要借助地域文化、歷史名人來造勢,再取一個大氣或具有歷史感的名字;如今,在江小白嘗試了白酒輕口味、利口化和低度化7年后的當(dāng)下,茅臺、洋河、五糧液等傳統(tǒng)酒企,也都紛紛推出迎合年輕人口味的產(chǎn)品。
江小白,引領(lǐng)了這股白酒年輕化的潮流。
3市場模型成熟,擴張過程穩(wěn)進
有不少消費品類的公司,像新希望、王老吉、雙匯,都不是從一線城市發(fā)展出來的,而是從二三線城市崛起。
這是因為國內(nèi)最大規(guī)模的人口聚集在二三線城市,它們更能代表真實的中國,代表典型的中國人的生活方式。一種消費品,無論是價格、消費習(xí)慣,還是供應(yīng)鏈的成熟度,只有在這些城市被檢驗成功了,才有在更大范圍內(nèi)復(fù)制的能力。
這道出了江小白起自川渝、鋪向全國、走向全球的市場邏輯。
2012～2014,扎根西南,驗證市場模型
重慶是江小白的大本營。“連續(xù)幾年的行業(yè)調(diào)整期,我們扎扎實實做好川渝的局部市場,外地經(jīng)銷商找上門來都不做生意,一直說再等等、再看看,耐住了寂寞。”
2015～2017,走出舒適區(qū),完善全國化模式
2015年,行業(yè)大量小瓶酒、青春酒跟進,江小白走出了西南舒適區(qū),“啃”起了硬骨頭,拿下武漢、合肥、鄭州等競爭激烈的市場。這幾個市場都拿下了,那么就可以證明其商業(yè)模式在全國行得通,可以在剩余市場大面積鋪開。
2017～2018,進軍全國化,試水國際化
耕耘6年之后,2017年,白酒行業(yè)復(fù)蘇回暖,頭部酒企高歌猛進,江小白也進入全國50%的城市區(qū)縣,拿下了全國化的半張門票。
復(fù)盤江小白的成長路徑,可看到它從區(qū)域,到全國,再到國際,步子邁得很慢。但是邁著這樣的步伐,就在大家品評其文案的時候,它完全不再是創(chuàng)立初期的“叛逆小子”,而變成了一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的優(yōu)質(zhì)樣本。
“我們在不燒錢、持續(xù)開發(fā)市場、持續(xù)積累核心能力的狀態(tài)下實現(xiàn)了從地方品牌到全國化品牌的進化。”多看陶石泉的話,少看江小白的語錄。
語錄感人,但創(chuàng)始人的話更有干貨,更能讓人撥開輿論的喧囂,看清江小白的商業(yè)真相。
4優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,Allin!
無論是線上還是線下,零售的集中度變得越來越高,沃爾瑪京東阿里便是例證。渠道集中化很可能會導(dǎo)致去品牌化,在沃爾瑪,已經(jīng)有自營品牌的產(chǎn)品,它有很強的品牌定義能力。如果你的品牌量級不夠,渠道品牌就可以把你替代掉了。但是一條優(yōu)秀的供應(yīng)鏈是是銷售平臺拿不走的。
2018年,關(guān)于江小白高粱產(chǎn)業(yè)園和江記酒莊的消息漸漸傳播開來,有大批人去了酒莊農(nóng)莊。原來早在多年前,它就已經(jīng)是一家綜合性的酒企,做了一個全產(chǎn)業(yè)鏈,涵蓋了從高粱育種到釀酒分裝的各個環(huán)節(jié)。自己掌控供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈,自然可以掌控產(chǎn)品的品質(zhì)和運營效率。同樣的還有褚橙,如果沒有果園只有情懷,褚橙的神話是怎么都不可能誕生的。
看江小白的動作,7月28日,“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目落地,涉及投資金額30億;8月2日,在IDG資本、高瓴資本助力下,江小白公開“+號”戰(zhàn)略,圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局;12月7日,“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”正式啟動,示范種植面積5000畝,規(guī)劃輻射種植面積10萬畝。
大手筆押注全產(chǎn)業(yè)鏈的實業(yè)邏輯,就是江小白賴以穿透時間的競爭力。“如果在未來,我們是一家能提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈的公司,一來可以對抗品牌老化、渠道進化的問題,二來有可以孵化出品牌矩陣的想象空間。因為底層競爭力的存在,隨著時間的積累,它會越來越有價值。”
無論零售業(yè)如何迭代,無論新零售如何衍生出社群電商、內(nèi)容電商等一系列新玩法,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈一定會穿越時間成為難以被顛覆掉的核心競爭力,這就是長期價值,這就是和時間交朋友的方式。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭、世界首富、亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯,最近離婚了,讓自己的前妻變成了世界上最富有的女子。在執(zhí)掌亞馬遜的23年間,他常常被問及“未來十年,會有什么樣的變化?”但很少有人問他“未來十年,什么是不變的?”
貝佐斯覺得,第二個問題遠比第一個來得重要,“因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上,把所有資源Allin在不變的事物上。”
江小白Allin什么?
Allin酒莊,押注重資產(chǎn)。打造江記酒莊,保護性收購驢溪酒廠,自建手工精釀車間、機械化釀造車間、麻壇酒庫、技術(shù)檢測中心,引入玻璃瓶、紙箱等配套企業(yè),釀酒設(shè)備研發(fā)制造企業(yè),以及物流聯(lián)運企業(yè),打造以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游產(chǎn)業(yè)配套的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。
Allin農(nóng)莊。耕耘“江小白的一畝三分地”,涵蓋“高粱產(chǎn)業(yè)”“循環(huán)農(nóng)業(yè)”“農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”。既能保證釀酒的原糧供應(yīng),又能用文化、用旅游,為酒業(yè)農(nóng)業(yè)賦能。
Allin技術(shù)儲備。對酒行業(yè)而言,大師掌握“核心科技”。江小白有5位國家級評委、12位國家注冊高級品酒師、8位國家注冊高級釀酒師。這樣的人才配置,達到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲備。
5慢公司,做時間的朋友
江小白有一套廣為流傳的“烏龜王八蛋”理論。
【烏龜策略】要像烏龜一樣慢慢走,不疾而速,攀登高遠但不陡峭的山峰;
【王八性格】無論遇到多大困難,都要咬住細分市場不放,咬住年輕人的增量市場不放;
【關(guān)于蛋】反“不把雞蛋放在一個籃子里”而行之,集中精力、資本、人力資源,專心致志提一個籃子。
這套理論形塑了這家企業(yè)的姿態(tài)與邊界,它“咬”住了年輕人這塊細分蛋糕,把“雞蛋”重倉全產(chǎn)業(yè)鏈,“背負”著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈,穿越時光“龜”速前行,不疾不徐,成長為快消品行業(yè)里一家“慢”公司。
華為的掌門人任正非也喜歡烏龜,“華為就是一只大烏龜,二十五年來,爬呀爬,全然沒看見路兩旁的鮮花……”
華為也好,江小白也罷,它們堅守著實業(yè)的重資產(chǎn)邏輯,不為外界瞬息萬變的風(fēng)口所左右,目標堅定地追求著長期價值,穿越時光,負“重”前行。
這大概就是“時間的朋友”里,那個長期主義者的模樣。
轉(zhuǎn)自：北國網(wǎng)
版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
性能提升、服務(wù)擴展，北斗三號基本系統(tǒng)建成
