新零售平臺(tái)實(shí)錄| 花生好車五年汽車消費(fèi)的變與不變

　　2015年-2020年無疑是中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)飛速轉(zhuǎn)變的5年。創(chuàng)新金融工具和營銷方式快速滲透，新的零售模式層出不窮，各級(jí)市場(chǎng)的冰火兩重天令人矚目。在時(shí)代潮流中，汽車新零售絕對(duì)是一股不可忽視的力量。作為賽道中的佼佼者，成立于2015年的花生好車完整地見證著中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的激蕩。

　　5年時(shí)間，花生好車深耕下沉市場(chǎng)，500余家社區(qū)化直營門店，覆蓋了全國400余座城市，打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道壁壘。在采訪過程中，不難發(fā)現(xiàn)：這些門店終端作為強(qiáng)有力的下沉觸手，也讓花生好車對(duì)于小鎮(zhèn)消費(fèi)者需求變化和低線城市市場(chǎng)變化的有著極其敏銳感知、判斷與瞻察。

　　(一)車型偏好不變，消費(fèi)性質(zhì)轉(zhuǎn)變

　　花生好車直營銷售公司總經(jīng)理周天宇從業(yè)多年，對(duì)于中國消費(fèi)者的車型偏好熟稔于心，他觀察認(rèn)為，5年來國人對(duì)于車型的偏好并沒有太多改變，還是喜歡長軸距，更大一些的車型，外觀年輕時(shí)尚有個(gè)性的同時(shí)內(nèi)部舒適度高。消費(fèi)者對(duì)外觀的偏好沒有太大變化，早期都喜歡小轎車，“2015年開始SUV特別火，這一類消費(fèi)群體不斷加大的趨勢(shì)沒有改變。SUV視野非常寬，感覺安全性能更高，適合城市和外面郊游，是家庭用車比較好的選擇，近年來銷量占比不斷提升。”

　　談及消費(fèi)者需求的最大變化，花生好車直營銷售公司副總張亮則認(rèn)為，在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，最大的轉(zhuǎn)變是車已不再是資產(chǎn)，只是一個(gè)代步工具，是消費(fèi)品。早幾年消費(fèi)者認(rèn)為買車是很大的事情，車是資產(chǎn)，而現(xiàn)在消費(fèi)者清晰認(rèn)知到車只是個(gè)工具而已，早買早享受。

　　張亮指出，從花生客戶群體的變化中也能直觀體會(huì)到這種轉(zhuǎn)變。

　　花生在第一階段的很多客戶群體買車是為了商用，比如個(gè)體戶用車跑生意，更多把車當(dāng)成生產(chǎn)工具。這一階段的客戶對(duì)融資租賃這種前所未有的模式很難接受，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知非常模糊，需要銷售要充分講解引導(dǎo)。

　　第二階段，花生開發(fā)了工薪階層的首購剛需群體，引導(dǎo)客戶將車定位為代步工具。80后90后手頭資金不寬裕，低首付低月租配合車型變化，從最開始的面包車為主過渡為7-15萬不同層次的車型，以轎車為主，適用于上班族。

　　第三階段，多數(shù)客戶基本上已經(jīng)接受新的模式，市場(chǎng)環(huán)境和客戶心理都更加促進(jìn)車由資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品?？蛻粽J(rèn)為買車時(shí)為了用車，三年用車過程中不是自己的資產(chǎn)也不重要，重要的是用車體驗(yàn)，兩年后不太喜歡老車型了，從體驗(yàn)角度考慮可以再換一輛車，完全把車變成消費(fèi)品。

　　消費(fèi)品的邏輯主要考慮支出在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)，與實(shí)際收入水平能夠匹配。合理的月租再加上低門檻，消費(fèi)者可以快速開始消費(fèi)，而不必像老一輩購車者一樣，等攢夠全款后再慎而又慎地考慮要買一輛能用10年的車。這是5年間消費(fèi)觀念的最大轉(zhuǎn)變，也因此，靈活省心，可退可買的融資租賃模式才得以快速滲透。

　　活躍群體年輕化不變，金融工具滲透率改變

　　如今，汽車消費(fèi)的主力群體持續(xù)年輕化，90后和00后的消費(fèi)觀念中對(duì)于“先用后買”，“分期支付‘等消費(fèi)模式接受度相對(duì)較高。同時(shí)，金融基礎(chǔ)設(shè)施完善，尤其是移動(dòng)支付的打通，使金融工具的使用更加便利，加之初入職場(chǎng)積蓄并不豐厚，90后成為了新一代消費(fèi)金融滲透率最高的群體。

　　“在汽車銷售從業(yè)者的觀察下，這種觀念的變化非常明顯。花生好車的直租模式占得先機(jī)滿足了消費(fèi)者需求，巧妙激活了下沉市場(chǎng)的新車消費(fèi)”。周天宇表示，對(duì)于潛在的競(jìng)爭(zhēng)，花生好車仍然有充足的信心，直租的首付低門檻具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其長期以來在供應(yīng)鏈優(yōu)化和精準(zhǔn)把握客戶畫像方面所做的努力，使產(chǎn)品更加適應(yīng)低線城市的客戶需求。

　　宏觀趨勢(shì)不變，活躍區(qū)域轉(zhuǎn)變

　　2019年汽車銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，一度引起業(yè)內(nèi)激烈討論，有悲觀者認(rèn)為中國汽車行業(yè)全鏈條都要進(jìn)入蕭條期。但深入市場(chǎng)觀察，除了宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩的整體營銷，背后深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整更加值得關(guān)注，低線城市接棒高線城市成為汽車消費(fèi)最活躍的區(qū)域。

　　如今，一線城市并非沒有需求，而是出于城市健康發(fā)展需要被政策限制牌照，需求被壓制。二線城市雖沒有限牌政策，但汽車消費(fèi)發(fā)展已久，逐漸趨于飽和，外來人口主要集中在省內(nèi)，新增需求不如一線城市旺盛，換車需求也不夠剛性，很容易受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。而剛性需求最活躍，也是傳統(tǒng)渠道最難以覆蓋的，自然是下沉市場(chǎng)。

　　周天宇回憶道，消費(fèi)區(qū)域轉(zhuǎn)移的過程與花生好車的歷史進(jìn)程是一致的。

　　花生好車在成立之初先在省會(huì)城市開店，幾十家店很快遍布全國。作為省內(nèi)最大的流量池，省會(huì)城市無疑是打響知名度不可不攻下的堡壘，無論是本地居民還是外來務(wù)工者，只要有購車需求，都能自然地通過門店熟悉花生好車的品牌和融資租賃概念，曝光量足夠大，這是第一階段。

　　花生動(dòng)作最快速的時(shí)間在于第二階段，下沉到四五線城市中去，一年時(shí)間開出三四百家店。這意味著接觸更大量需求各異的消費(fèi)者，迫使公司推動(dòng)更加多元化的產(chǎn)品和更好的方案。

　　下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的活躍與直租產(chǎn)品的相逢正是由時(shí)代與機(jī)遇巧妙促成。快速提前購車的吸引力對(duì)于消費(fèi)能力有限的低線城市客戶是巨大的，低門檻很快刺激了消費(fèi)，大量被傳統(tǒng)汽車金融20%首付拒之門外的消費(fèi)者成為了新零售的拓展對(duì)象，以往被忽視的地級(jí)市、縣級(jí)市成為了汽車消費(fèi)的熱土。

　　周天宇介紹，由于自身風(fēng)控能力加強(qiáng)，花生好車將逐步推進(jìn)四年甚至五年的產(chǎn)品方案盡快落地，拉長還款周期后，客戶的月租壓力將會(huì)更低，同時(shí)回租方案、全款購車、中高檔車型、二手車、新能源車等產(chǎn)品也在逐步放開中，以期滿足更廣范圍的消費(fèi)者需求，讓更多人輕松擁有一輛車，而縣城甚至村鎮(zhèn)市場(chǎng)是花生更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，未來還有很大空間。

　　近期，記者專訪花生好車銷售總經(jīng)理周天宇與銷售副總張亮，兩位分享了其對(duì)于汽車消費(fèi)市場(chǎng)和新零售的深刻見解，精彩內(nèi)容與讀者分享。

　　Q：花生好車在挑選車型的時(shí)候有怎樣的原則？

　　A：首先我們要去關(guān)注客戶需要什么品類的車，因?yàn)榭蛻羰潜娍陔y調(diào)的，我們做的事情是能夠更大程度地去滿足他的需求。我們現(xiàn)在集采的主推車也有，大量的零采在做，零采就是為了滿足各種不同的個(gè)性需求，而且現(xiàn)在這種車型的占比也越來越高了，甚至有上百臺(tái)可以讓消費(fèi)者去做選擇。我們優(yōu)選的車型包括科沃茲、朗逸、英朗、藍(lán)鳥，有合資也有自主品牌。

　　我們核心的原則在于，第一個(gè)產(chǎn)品，要有一定的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 第二，就是消費(fèi)者選擇的時(shí)候，門檻不能特別高，要符合他的實(shí)際的收入。我們選擇的車性價(jià)是非常高的。像現(xiàn)在我們?cè)谌珖魍频能?，車價(jià)在10萬上下的占比還是比較高的。我們的客戶主要是普通老百姓，像B級(jí)車以上的占比就要少很多了。

　　Q：低線城市的市場(chǎng)推廣與其他地區(qū)有何不同？

　　A：我們不是通過廣告去推動(dòng)的，而是通過地面客戶經(jīng)理和銷售人員去推動(dòng)市場(chǎng)。我們下沉到整個(gè)市場(chǎng)之后，會(huì)去加強(qiáng)整個(gè)線下消費(fèi)者對(duì)于我們花生的認(rèn)知。我們會(huì)做大量的線下展業(yè)活動(dòng)、地推活動(dòng)，去推動(dòng)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)者了解我們主推的車型。

　　除此之外，我們重點(diǎn)做的還是直租產(chǎn)品理念推廣，可以讓消費(fèi)者用更低門檻的首付開走一輛車，幾年下來，我們的消費(fèi)者對(duì)于直租產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也越來越深了。原先消費(fèi)者買輛車就像買一個(gè)房子一樣，必須要寫上我的名字，我認(rèn)為才是放心的，現(xiàn)在他完全可以接受三年之后，月租還完之后再過戶到我名下，這也是一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變。

　　Q：花生與傳統(tǒng)4S店以及二網(wǎng)最大的不同在哪里？

　　A：第一是作業(yè)方式不同，原先是在店銷售，你要買輛車的話，你只能去4s店去買，因?yàn)橘I車是一個(gè)非常聚焦的目標(biāo)，要買品牌車，不管什么品牌的，都要去4s店去買。只是4s店各種不同品牌在各個(gè)地方的覆蓋程度不一樣，下沉的還不夠。像我們這種新零售公司是主動(dòng)出擊，我們會(huì)把大量的潛在目標(biāo)客戶全部覆蓋，告訴他當(dāng)前買車已經(jīng)不像原先一樣，可以一成首付就買到自己喜歡的車。我們對(duì)于市場(chǎng)的滲透已經(jīng)變得更主動(dòng)，所以潛在目標(biāo)客戶他可能在半路上就已經(jīng)被我們截胡了。

　　第二是我們能讓消費(fèi)者用相對(duì)比較低的首付價(jià)格就可以把車開走，這是我們獨(dú)有的特點(diǎn)。在我們這5年的推動(dòng)下，他們是能夠接受這個(gè)方案的，而且這個(gè)方案對(duì)他們來講是一個(gè)最好的選擇，這意味著我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響是非常大的。

　　第三，4S店這種高成本和被動(dòng)作業(yè)方式導(dǎo)致其業(yè)務(wù)量萎縮，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到二網(wǎng)渠道，4S店轉(zhuǎn)變成批發(fā)中心，二網(wǎng)在下沉市場(chǎng)更活躍。但二網(wǎng)核心的問題是管理能力不行，客戶拓展能力不行，客戶談判和轉(zhuǎn)化能力不行，沒有體系化的管理和把控，難以獲取前端客戶的信任。而我們作為全國連鎖，全國直營的公司，給客戶帶來的保障顯然更強(qiáng)。

　　Q：4S店還承擔(dān)車后服務(wù)功能，下沉市場(chǎng)客戶如何解決？

　　A：其實(shí)維修保養(yǎng)店在三四線城市越來越多了，布點(diǎn)越來越密集了，我們只需要跟這些相關(guān)的后市場(chǎng)服務(wù)商做好關(guān)聯(lián)就可以。

　　4s店都在地級(jí)市或者省會(huì)城市，針對(duì)一個(gè)城市的體量只有一個(gè)售后服務(wù)中心，根本無法滿足更大量的客戶需求。對(duì)我們來講，整個(gè)服務(wù)體系保障一定是要跟消費(fèi)者更近距離的。與本地維修保養(yǎng)美容服務(wù)商快速直接產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，相當(dāng)于整個(gè)售后服務(wù)體系的網(wǎng)絡(luò)更下沉，更多元化，這是我們當(dāng)前做的。我們會(huì)把網(wǎng)絡(luò)給它全部打通，客戶有問題隨時(shí)就能到對(duì)應(yīng)的服務(wù)商處解決，這是核心。

　　Q：對(duì)近期活躍的直播賣車怎么看？

　　A：我們官方推動(dòng)的直播賣車也有很強(qiáng)的信任背書，也能呈現(xiàn)更系統(tǒng)專業(yè)的水平，這也成為了很重要的獲客方式，抖音、快手我們都在用。最開始是西寧、甘肅等地區(qū)小范圍在做，現(xiàn)在迅速鋪開到全國，是我們這幾年特別重要的一個(gè)變化。我們前端直播團(tuán)隊(duì)把流量帶進(jìn)來，銷售人員直接轉(zhuǎn)化，效率非常高?，F(xiàn)在我們的銷售團(tuán)隊(duì)除了在外面展業(yè)，大部分時(shí)間都是在直播，現(xiàn)在直播給我們帶來的客戶量應(yīng)該要至少占60%。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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