研發(fā)、產(chǎn)品、用戶(hù)，小熊電器的增長(zhǎng)在整個(gè)家電市場(chǎng)都有著樣本意義。但在商業(yè)浪潮的奔涌下，后浪的發(fā)展離不開(kāi)浪潮的勢(shì)能。
疫情對(duì)于家電行業(yè)的影響還沒(méi)結(jié)束。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，2020年Q1家電全品類(lèi)零售額為1057億元，同比下降37.6%。
細(xì)分到月度數(shù)據(jù)，1-3月銷(xiāo)售降幅呈逐漸擴(kuò)大趨勢(shì)，分別達(dá)到25.6%、38.9%和47.8%。[1]
罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，就連家電三大龍頭企業(yè)也沒(méi)有兜住。根據(jù)Q1財(cái)報(bào)顯示，美的、海爾、格力三家公司凈利潤(rùn)，分別下滑了22%、73%、50%。
最慘的是長(zhǎng)虹美菱，Q1凈利斷崖式下跌546%，虧損2.7億。
全行業(yè)式微之下，小熊電器的數(shù)據(jù)卻搶眼許多。據(jù)其Q1財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收7.39億，同比增長(zhǎng)17.31%；凈利1.03億，同比增長(zhǎng)83.66%。
財(cái)報(bào)發(fā)布期間，小熊電器股價(jià)更是上揚(yáng)至128.88元/股，市值超過(guò)150億。而8個(gè)月前，剛上市的小熊電器市值不過(guò)50億。
不到1年，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌增長(zhǎng)了100億市值。
我們常說(shuō)，所有的成功都不是一蹴而就。那么。小熊電器靚麗的數(shù)據(jù)背后，是否存在其他中小企業(yè)都可借鑒的增長(zhǎng)邏輯？
被合作商逼著觸網(wǎng)的代工品牌
小熊電器的創(chuàng)始人叫李一峰，一個(gè)電器專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的技術(shù)男。
在一家家電企業(yè)歷任工程師、品質(zhì)部經(jīng)理、副總經(jīng)理之后，他放下了近10年的打工歷程打算創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，李一峰并沒(méi)有看到什么商機(jī)。用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，選擇創(chuàng)業(yè)只是因?yàn)樵谏弦患夜咀咄炅艘粋€(gè)完整的職業(yè)周期，已經(jīng)碰觸到天花板了。[2]
2006年，李一峰研制出的第一款產(chǎn)品是酸奶機(jī)。他說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并不大，單單為了求生產(chǎn)、求賺錢(qián)。
當(dāng)時(shí)，第一批酸奶機(jī)只有1000臺(tái)。
后來(lái)，通過(guò)一些大品牌的禮品訂單，李一峰組建了約800多平方米的流水線(xiàn)，做酸奶機(jī)、燉盅等小家電的代工，兼顧生產(chǎn)自己的品牌。
創(chuàng)業(yè)第1年，小熊電器總銷(xiāo)售額就達(dá)到600萬(wàn)元，只是超過(guò)70%都是貼牌收入。
2007年初，李一峰發(fā)現(xiàn)幾個(gè)線(xiàn)下代理商在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道賣(mài)小熊電器的產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售方式是行業(yè)紅線(xiàn)。如果網(wǎng)上的低價(jià)銷(xiāo)售被貼牌品牌方了解，一定會(huì)對(duì)小熊電器施壓，以降低代工產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)。
當(dāng)即，李一峰給近一半的代理商斷供。只是這沒(méi)有震懾到代理商，線(xiàn)上的銷(xiāo)售行為依舊在進(jìn)行。
沒(méi)辦法，2008年的小熊電器就全面開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)渠道。
李一峰精選出一批淘寶賣(mài)家成為小熊的代理商，要求每月訂單總額不得低于3萬(wàn)元，并由小熊電器統(tǒng)一提供“線(xiàn)上授權(quán)防偽證書(shū)”。
小熊電器在京東的商品展示，截圖自小熊京東自營(yíng)旗艦店
網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的增長(zhǎng)出乎意料的快。
2007年銷(xiāo)售不過(guò)1700萬(wàn)的小熊電器，到2009年就實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)銷(xiāo)售，其中約70%來(lái)自線(xiàn)上。
但在2009年第一屆淘寶雙十一后，這樣的增長(zhǎng)就開(kāi)始放緩了。
代工廠(chǎng)入駐淘寶，大企業(yè)也前來(lái)“分羹”。李一峰介紹，當(dāng)時(shí)僅酸奶機(jī)就有美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、朗路等幾十家傳統(tǒng)家電企業(yè)在生產(chǎn)。
2011年，小熊電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率由100%下降到30%。
將產(chǎn)品做成年輕人的社交貨幣
為阻止下滑，當(dāng)時(shí)只賣(mài)酸奶機(jī)和煮蛋器的小熊電器開(kāi)始拓展品類(lèi)。
由于產(chǎn)品研發(fā)能力有限，李一峰還一度將其他廠(chǎng)商的成品，貼上小熊電器的標(biāo)簽進(jìn)行售賣(mài)。只可惜，那些外觀(guān)、質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品就連李一峰自己都不想買(mǎi)。
那么，李一峰是小熊電器的目標(biāo)用戶(hù)嗎？
當(dāng)時(shí)的李一峰并沒(méi)有這樣想過(guò)。當(dāng)時(shí)，小熊電器為自己的用戶(hù)定位為25-35歲的年輕群體。他們可能喜歡新鮮事物，且女性居多。
為此，小熊也會(huì)將機(jī)身設(shè)計(jì)為矮胖型，產(chǎn)品的配色也多選擇溫馨的暖色，旋鈕、把手都做得盡可能圓潤(rùn)可愛(ài)。加上“Bear小熊”的卡通烙印，那就萌萌噠了。
但后來(lái)通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)查看，購(gòu)買(mǎi)小熊電器的用戶(hù)多為30-40歲，職業(yè)大多是教師、公務(wù)員。[3]
他們有比較穩(wěn)定的家庭生活，不怎么喜歡高頻的外出消費(fèi)；他們更愿意在生活中制造樂(lè)趣，哪怕是煲一碗湯、做一些點(diǎn)心。
誰(shuí)是你的用戶(hù)？誰(shuí)不是你的用戶(hù)？品牌只有在搞清楚這個(gè)問(wèn)題后，產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才有靶點(diǎn)。
了解到主要用戶(hù)群體之后，小熊電器就開(kāi)始針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品。
比如，上班的白領(lǐng)會(huì)為中午如何加熱飯菜為難，小熊就推出了電熱飯盒，用水蒸汽循環(huán)加熱，保證飯菜總是新鮮可口。
比如，愛(ài)美的女性從內(nèi)而外調(diào)理身體會(huì)用到養(yǎng)生藥材，小熊電器就推出家用粉碎機(jī)，供用戶(hù)沖服或燉湯進(jìn)補(bǔ)。
同樣的邏輯下，小熊電器又陸續(xù)推出了電燉盅、爆米花機(jī)、豆芽機(jī)、絞肉機(jī)等新穎的居家電器。后來(lái)，我們又走出了廚房，設(shè)計(jì)出加濕器、蒸臉器等產(chǎn)品。
到2016年，小熊電器有31個(gè)品類(lèi)，約132款產(chǎn)品，單豆芽機(jī)就有七八種規(guī)格。
這些產(chǎn)品，除了聚焦到用戶(hù)生活場(chǎng)景，還有一個(gè)就是顏值設(shè)計(jì)。
吳曉波頻道2019年終秀盛典中，吳曉波結(jié)合吳聲提出的“解釋、質(zhì)量、寄托”新消費(fèi)主義三大認(rèn)知，提出了“顏價(jià)比”的概念。
吳曉波表示，當(dāng)大家更愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買(mǎi)單的時(shí)候，“性?xún)r(jià)比”消失了，取而代之的是“顏價(jià)比”，顏值很重要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)和性能的微創(chuàng)新。[4]
李一峰為吳曉波介紹小熊電器產(chǎn)品，圖/吳曉波頻道
而在講到顏值比時(shí)，小熊電器成為了主要案例。
而正是顏值競(jìng)爭(zhēng)力，小熊電器的用戶(hù)年齡層開(kāi)始逐步向年輕化轉(zhuǎn)移。華泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，目前小熊電器用戶(hù)主要集中于19-34歲的學(xué)生與青年白領(lǐng)群體當(dāng)中。
值得注意的是，小熊電器的關(guān)注用戶(hù)中男性群體占比高于女性。[5]
這一群人，樂(lè)于在社交圈子分享自己的消費(fèi)行為。每次購(gòu)買(mǎi)小熊電器后，朋友圈、微博、小紅書(shū)上先曬一曬，成為了慣有動(dòng)作。
一改高舉高打的行業(yè)習(xí)性
品牌要將產(chǎn)品做成年輕人的社交貨幣，其實(shí)很難。
除了考慮到顏值夠不夠發(fā)朋友圈，用戶(hù)還會(huì)自問(wèn)：品牌能不能代表我的生活方式？產(chǎn)品值不值得向朋友推薦或者種草？
這些問(wèn)題需要品牌與用戶(hù)持續(xù)互動(dòng)。
一開(kāi)始，小熊電器走的是B站風(fēng)格，惡搞、鬼畜等宣傳片收獲了一大波流量。但最終轉(zhuǎn)化來(lái)看，并不理想。
2012年，李一峰拍了一個(gè)微電影《愛(ài)不停燉》，講述父親得知女兒生病，千里迢迢買(mǎi)站票趕到她所在的城市，帶來(lái)慰藉。當(dāng)女兒看到老父親出現(xiàn)在面前，嚎啕大哭。
這支微電影當(dāng)年的微博點(diǎn)擊量超過(guò)了百萬(wàn)次。
此后，《愛(ài)不停燉》系列微電影持續(xù)更新。2015年，小熊電器還曾推出雙屏電影，通過(guò)掃碼方式鏈接兩臺(tái)手機(jī)，分別代表男女主角的場(chǎng)景，去演繹一段故事。
一輪營(yíng)銷(xiāo)之后，小熊電器在當(dāng)年“雙十一”期間全網(wǎng)交易額達(dá)到4580萬(wàn)元左右，增長(zhǎng)率高達(dá)72%。
在小家電行業(yè)，領(lǐng)先品牌例如美的、九陽(yáng)等營(yíng)銷(xiāo)，普遍采取“高舉高打”。他們通過(guò)電視廣告、視頻廣告、線(xiàn)上直播、達(dá)人帶貨等形式進(jìn)行推廣，由高曝光度提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
比如九陽(yáng)Onecup去年宣布，斥資2000萬(wàn)投放電梯廣告。
體量差一大截的小熊電器，更多是通過(guò)社交媒體與用戶(hù)互動(dòng)，深耕用戶(hù)心智。
愛(ài)不停燉系列微電影海報(bào)，圖/百度百科
第一步，借勢(shì)超級(jí)IP擴(kuò)大品牌人群。
此前，小熊電器在《我是證人》中拿下獨(dú)家明星資源。
整個(gè)電影拍攝期間，小熊電器可以獨(dú)家探班、定檔發(fā)布會(huì)的獨(dú)家定制簽到禮、主演全國(guó)巡演包場(chǎng)門(mén)票、獨(dú)家限量版紀(jì)念品等。
通過(guò)與明星、影視劇IP的綁定，不少粉絲開(kāi)始對(duì)小熊電器“路轉(zhuǎn)粉”，品牌的辨識(shí)度和好感度也提升不少。
第二步，與品牌人群深度互動(dòng)，搶占用戶(hù)心智。
《愛(ài)不停燉》系列微電影持續(xù)更新，販賣(mài)親情、愛(ài)情的劇情片段，收獲了不少網(wǎng)友的共鳴與分享。
去年，小熊電器還邀請(qǐng)演員藍(lán)盈瑩出演主題短片，這在微博等媒體還刮起了一陣“生活復(fù)興”風(fēng)潮。
李一峰希望達(dá)到的目的是，網(wǎng)友看到小熊電器的傳播時(shí)愿意主動(dòng)輸出內(nèi)容一起交流。
“通過(guò)UGC的方式激發(fā)用戶(hù)參與度，圍繞不同使用場(chǎng)景彰顯生活態(tài)度標(biāo)簽”，小熊電器開(kāi)始不斷輸出自己的品牌態(tài)度，走進(jìn)年輕人的生活圈子。
據(jù)一份報(bào)告顯示，目前小熊電器在用戶(hù)心智搶占方面已經(jīng)排到了行業(yè)第二。
最后就是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化了。
早在2017年，我們就找到了小熊電器直播帶貨的痕跡。在2018年的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，小熊電器就創(chuàng)下了600萬(wàn)的銷(xiāo)售佳績(jī)，這一度達(dá)到了日交易額最高紀(jì)錄。
在2019年“618”活動(dòng)期間，小熊紫砂電燉鍋在零售份額前十中占據(jù)三席，累計(jì)零售額份額達(dá)到19.8%，與九陽(yáng)接近、并高于蘇泊爾。
當(dāng)年雙十一，其細(xì)分產(chǎn)品電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品在天貓商城熱銷(xiāo)品牌榜排名第一。
離不開(kāi)小家電的市場(chǎng)井噴
研發(fā)、產(chǎn)品、用戶(hù)，小熊電器的增長(zhǎng)在整個(gè)家電市場(chǎng)都有著樣本意義。但在商業(yè)浪潮的奔涌下，后浪的發(fā)展離不開(kāi)浪潮的勢(shì)能。
當(dāng)年沒(méi)有因?yàn)樯虣C(jī)而創(chuàng)業(yè)的李一峰，不經(jīng)意走進(jìn)了行業(yè)的風(fēng)口。
首先，家電行業(yè)線(xiàn)上消費(fèi)成為主流。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，家電行業(yè)線(xiàn)上零售額同比增長(zhǎng)15.3%，線(xiàn)下則同比下滑-4.4%。
放在小家電上，Euromonitor統(tǒng)計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)早在2018年就出現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售比例首次超過(guò)家電連鎖。
而近期，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）數(shù)據(jù)顯示：2020年Q1，電商渠道對(duì)我國(guó)家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%，首次超過(guò)50%。
在這其中，小熊電器線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比超過(guò)9成。
其次，小家電成為整個(gè)行業(yè)唯一增長(zhǎng)的品類(lèi)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的全渠道推送數(shù)據(jù)顯示，2019年前11月，我國(guó)家電市場(chǎng)全品類(lèi)零售額規(guī)模同比下降了3%。
但是，小家電7大品類(lèi)依舊出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了14.9%，大幅提升了市場(chǎng)滲透率。
最后，小家電在此次疫情中體現(xiàn)出的抗壓性尤為明顯。
2020年3-4月份疫情進(jìn)入尾聲時(shí)，小家電企業(yè)注冊(cè)量就出現(xiàn)短期井噴。3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份較3月份則環(huán)比上升了20%。[6]
奧維云網(wǎng)（AVC）更是表示，2020年1-11周，大家電線(xiàn)上線(xiàn)下量?jī)r(jià)普跌，但小家電的線(xiàn)上零售卻有65%的增速。
典型的代表依舊是小熊電器，就連凈利也同比增長(zhǎng)了83.66%。
這些改變都有著深刻的市場(chǎng)背景。
比如20-39歲獨(dú)居年輕人超過(guò)2000萬(wàn)，他們的生活起居用不上大家電。
比如每年超500萬(wàn)大學(xué)生初入職場(chǎng)，他們?cè)诔鲎鈪^(qū)頻密的搬家中更青睞小家電。
比如每年近1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚登記，在他們首套兩居室甚至一居室的溫馨小窩里，更樂(lè)意放些精致的小家電。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，中國(guó)小家電行業(yè)2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12.63%，2023年市場(chǎng)規(guī)?；虺?400億。
行業(yè)的快速增長(zhǎng)，給了小熊電器及全行業(yè)40多萬(wàn)家企業(yè)的機(jī)會(huì)。N
參考資料
[1] 張璐.家電線(xiàn)上銷(xiāo)售占比首超50%，直播帶貨下小家電“開(kāi)掛式”增長(zhǎng)[N]長(zhǎng)江商報(bào).2020-05-26,A06
[2] 楊紫薇.小熊電器要做創(chuàng)意小家電“種草人”——專(zhuān)訪(fǎng)小熊電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李一峰[N]國(guó)際金融報(bào).2019-10-20
[3] 吳夢(mèng)涵.小熊電器：小眾產(chǎn)品的升級(jí)路徑[J]商界評(píng)論.2016(7)
[4] 吳曉波.面對(duì)3000家友商 “小熊”如何泅渡紅海[J/OL].吳曉波頻道.2020-01-09
[5] 林寰宇,王森泉.小熊電器：主打萌系標(biāo)簽，深化互聯(lián)網(wǎng)品牌[J/OL]華泰家電研值.2019-08-27
[6] 蘇婷,小家電逆襲,環(huán)比增長(zhǎng)20%迎來(lái)短期井噴[J/OL].青財(cái)經(jīng).2020-05-26
轉(zhuǎn)自：新商業(yè)要參
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延伸閱讀
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