直播帶貨帶點(diǎn)啥？看3000億直播帶貨背后的選品策略

　　2020年直播帶貨在各大媒體的鼓吹之下成為最新的風(fēng)口，也成為商家們乏善可陳的救命稻草。但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)的影響下，踏入直播賽道純粹是趕鴨子上架，他們是被迫或者隨波逐流進(jìn)入本不熟悉的直播帶貨領(lǐng)域。這也就是為什么會(huì)出現(xiàn)“有人單場(chǎng)帶貨過(guò)億，而有人折騰30場(chǎng)卻只能帶貨4毛3”的原因。

　　其實(shí)，一場(chǎng)優(yōu)秀的直播帶貨背后有縝密的策劃邏輯可尋，并不是行外人看到的那樣，主播簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的在鏡頭前靠著便宜貨喊麥“好便宜，快來(lái)買”就可以做到的，它離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)前期的辛苦籌備與策劃。好的直播都是策劃出來(lái)的，選品策略就是其中重要的一環(huán)。

　　賣東西，首先要有貨，那么多貨我選什么品類最好賣，這是一項(xiàng)幾乎可以決定商家一場(chǎng)直播賺錢或者賠錢的重要決策。

　　根據(jù) Quest Mobile 報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的主要核心群體是 90 后和 00 后，超過(guò)了4成，他們的購(gòu)物欲望特別強(qiáng)，比較容易受到誘惑，并且喜于追星和接受新事物。他們的消費(fèi)能力主要集中在0-1000元之間。

　　并且熱衷于觀看直播的人也多數(shù)集中在二三線城市的下沉市場(chǎng)，他們的付費(fèi)能力低，但娛樂(lè)時(shí)間較多，這也就是為什么直播帶貨看起來(lái)都是便宜貨，哪怕是賣貂，也是不到1W快的便宜貂。但是就是在這些便宜貨中，商家直播選品的考量也有一些門門道道。我們?cè)谟^察多場(chǎng)帶貨銷售額過(guò)億的直播間后，總結(jié)出以下幾個(gè)選品策略。

　　1

　　什么品類的東西最好賣？

　　01

　　低價(jià)、高頻、剛需類產(chǎn)品 

　　高頻剛需類快消品好賣，這個(gè)作者不用多說(shuō)，行業(yè)內(nèi)的人也都知道，現(xiàn)在網(wǎng)紅直播選的產(chǎn)品大多以女性彩妝、護(hù)膚品、服裝、生活日用類的實(shí)用快消品為主。這類產(chǎn)品平均客單價(jià)都不會(huì)超過(guò)200，當(dāng)然好賣，因?yàn)楦哳l、剛需，成本也相對(duì)透明，便于囤貨。譬如衛(wèi)生紙，用戶生活日用剛需，甚至都是線上線下比過(guò)價(jià)的，利潤(rùn)率非常低，線上直播賣的更便宜，用戶想都不用想就能下單囤個(gè)一年的用量，決策成本非常低。

　　再拿李佳琦來(lái)說(shuō)，直播產(chǎn)品以女性彩妝護(hù)膚品為主，口紅當(dāng)屬第一類。這也正滿足了當(dāng)下 90 后、00 后年輕女性“看到口紅就走不動(dòng)路的”瘋狂需求，其粉絲群體多為年輕女性，對(duì)于美妝類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)性再正常不過(guò)了?，F(xiàn)在很多直播方都會(huì)和合作商家簽訂協(xié)議，產(chǎn)品必須是要好賣，是剛需品，能高頻復(fù)購(gòu)，還要保證價(jià)格是最低的。

　　02

　　展示性強(qiáng)類產(chǎn)品

　　展示性強(qiáng)類的產(chǎn)品也就是利于直播間現(xiàn)場(chǎng)“表演”型產(chǎn)品，方便主播直接演示講解，例如家居用品，廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室里這些生活日用的東西，這里也包含一些服裝品類。

　　想證明垃圾桶結(jié)實(shí)，可以讓主播站立在垃圾桶上；想證明清潔劑的去污能力，現(xiàn)場(chǎng)去污演示；想賣炒鍋，就要在攝像頭面前炒菜證明它不粘鍋；想證明沙發(fā)墊耐磨，可以現(xiàn)場(chǎng)用鐵絲球高強(qiáng)度刮磨。相比較傳統(tǒng)電商平臺(tái)的圖文演示方式，直播視頻動(dòng)態(tài)演示方式，更能體現(xiàn)展示性強(qiáng)類的產(chǎn)品亮點(diǎn)，更容易得到消費(fèi)者信任，提高轉(zhuǎn)化率。

　　03

　　標(biāo)準(zhǔn)化類產(chǎn)品 

　　這里我們主要以服飾類產(chǎn)品舉例來(lái)做說(shuō)明。

　　為什么睡衣比個(gè)性化服裝好講解好賣；為什么女性絲襪比花色的棉襪銷量更好；為什么大家買純色T恤幾乎不用任何思考。這里面的根本原因就是標(biāo)準(zhǔn)化類服飾，對(duì)消費(fèi)者的覆蓋層面更廣，滿足多數(shù)人的需求，市場(chǎng)空間更大，更為重要的一點(diǎn)是它的退貨率遠(yuǎn)低于SKU設(shè)計(jì)復(fù)雜的品類。服裝市場(chǎng)退貨率多年來(lái)居高不下，甚至達(dá)60%，就是因?yàn)橄M(fèi)者喜好、身材各異以及地域差異，商品SKU越多，對(duì)消費(fèi)者的限制反而越強(qiáng)；相反，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、材質(zhì)過(guò)關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化類服飾更容易滿足眾多消費(fèi)者的需求。

　　04

　　引起共情類產(chǎn)品

　　美國(guó)交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席喬恩·科爾科在《好產(chǎn)品拼的是共情力》一書中提到，共情，又稱為“同理心”，是產(chǎn)品人思維體系的核心。大量產(chǎn)品淪為平庸，其根本原因就是產(chǎn)品人沒(méi)有找到與用戶“共情”的方法。直播帶貨能引起共情的方式這里包含兩類：產(chǎn)品共情+身份共情。

　　吃播為什么能火，就是因?yàn)橹鞑ピ谄聊磺敖蚪蛴形兜难菔舅允称?，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生同理心，“看起來(lái)好好吃哦，我也好想吃，買”?！俺载洝笔怯篮愕南M(fèi)者，辣與甜兩類是最容易勾起消費(fèi)者食欲的品類，目前像自嗨鍋、鴨脖、螺螄粉、麻辣香腸、巧克力、奶茶這類食品最好賣，例如，羅永浩初次抖音直播賣奈雪的茶，賣出了10萬(wàn)件的商品，總銷售額高達(dá)900萬(wàn)。而身份共情具體指的就是擁有產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，能引起消費(fèi)者共鳴，譬如母嬰類產(chǎn)品，寶媽主播推薦就更能提高消費(fèi)者的信任度。

　　2

　　什么品類的東西最好不要碰

　　也許有很多商家都打算采取直播帶貨方式銷貨，實(shí)際上并不是所有商品都適合做這種方式賣貨。如果我們所選擇的商品不適合做直播，那么商家這樣做就是浪費(fèi)時(shí)間。以下給大家總結(jié)幾類普通小商家直播帶貨最好不要碰的產(chǎn)品。

　　01

　　高客單價(jià)產(chǎn)品

　　高客單價(jià)產(chǎn)品并不是不能賣，這里列出來(lái)是因?yàn)檫@類產(chǎn)品對(duì)主播人設(shè)及粉絲群體的數(shù)量及精準(zhǔn)匹配度要求比較高。比如李湘賣貂翻車，薇婭賣貂卻取得3000多萬(wàn)的成績(jī)，就是因?yàn)檗眿I的粉絲群體多以有消費(fèi)能力的寶媽群體為主，賣貂取得了不錯(cuò)的效果。這里再做個(gè)假設(shè)，辛巴賣貂或許也能取得不錯(cuò)的成績(jī)，辛巴作為典型的東北老鐵，粉絲群體以東北人居多，再加上東北老鐵對(duì)貂的信仰與喜愛(ài)，辛巴賣貂或許能有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

　　再就是房與車這類長(zhǎng)決策鏈條的高單價(jià)產(chǎn)品最好不要碰，這類產(chǎn)品對(duì)主播的聲量要求比較高，同時(shí)，企業(yè)線上賣房賣車的主要目的賣的是聲量而不是銷量，線上的交易方式也多是賣消費(fèi)券為主。普通商家請(qǐng)不動(dòng)知名主播或者沒(méi)有私域流量的聚集，做起來(lái)的幾率不大。

　　02

　　玉石珠寶

　　玉石的商家對(duì)直播帶貨可以說(shuō)是又愛(ài)又恨。

　　愛(ài)的是，以往的玉石交易，購(gòu)買流程復(fù)雜，并且買家很擔(dān)心買到假貨問(wèn)題，直播帶貨解決了交易流程的問(wèn)題，買家可以通過(guò)直播間觀看玉石的質(zhì)量，商家的銷售額也確實(shí)增長(zhǎng)。

　　恨的是，玉石的退貨率比服裝還高，之前就聽(tīng)到幾個(gè)淘寶的玉石商家說(shuō)，做了直播帶貨，店鋪的退貨率高達(dá)80%，甚至有的都到90%以上，賣的越多虧的越多。主要原因還是實(shí)物與直播時(shí)的感覺(jué)有差距。另外，玉石這類東西沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，各地價(jià)格都有差異，購(gòu)買者收到貨后，和直播時(shí)的相比較，如果有不滿意或失望的感覺(jué)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)參考，就會(huì)感覺(jué)被坑了；同時(shí)，在運(yùn)貨的過(guò)程中，玉石類產(chǎn)品極易產(chǎn)生磕磕碰碰，產(chǎn)生瑕疵，客戶自然會(huì)選擇退貨的。而且直播平臺(tái)上也不能完全排除坑騙顧客的行為，以次充好，隱瞞瑕疵等。

　　03

　　生鮮、蔬菜、水果、鮮花

　　這類產(chǎn)品本身在電商領(lǐng)域做的就頗有困境，其實(shí)也是這些品類本身的一些特性所決定的。生鮮水果鮮花類產(chǎn)品并不是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，在運(yùn)輸過(guò)程中又涉及到了保鮮成本問(wèn)題，甚至配送時(shí)間都被要求以小時(shí)為單位，還要考慮到配送中出現(xiàn)的損耗，以及一些品類因重量原因?qū)е碌倪\(yùn)費(fèi)高價(jià)，如果將這些成本納入到產(chǎn)品的整體價(jià)格中就會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而目前的直播帶貨的產(chǎn)品多數(shù)拼的就是價(jià)格。

　　此前老羅直播賣玫瑰翻車，許多消費(fèi)者在520當(dāng)天收到了枯萎的玫瑰花，過(guò)了一個(gè)糟糕的520，老羅也因此賠了100多萬(wàn)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，鮮花這類對(duì)保鮮度要求高，對(duì)供應(yīng)鏈能力要求比較強(qiáng)的產(chǎn)品不適宜直播帶貨，不可控因素太多，翻車概率高。

　　04

　　需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品

　　某些一定要現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)才有說(shuō)服力的產(chǎn)品也并不適合在直播間銷售，比如床墊、家具、VR眼鏡、按摩儀一類的產(chǎn)品如果沒(méi)有極端價(jià)格優(yōu)勢(shì)一般是不建議在直播間銷售的。這些產(chǎn)品不屬于剛需類產(chǎn)品，購(gòu)買的決策鏈相對(duì)較長(zhǎng)，在購(gòu)買之前消費(fèi)者更喜歡做更多的權(quán)衡對(duì)比，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是價(jià)值層面的元素，還有認(rèn)知層面、期待值層面、他需要最高認(rèn)同、最低風(fēng)險(xiǎn)和最少后悔概率……這么多的決策因素往往讓這類產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)變得非常重要，直播式的替代體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待落差，退貨率較高。

　　也許你會(huì)反駁，有些商家直播賣床墊銷量挺好的呀，那是你不知道他們背后的貓膩：仔細(xì)觀察，你會(huì)有大發(fā)現(xiàn)，直播間很多用戶都是一個(gè)人一次性購(gòu)買幾十張，且不論誰(shuí)家有那么大的別墅一下子需要幾十張床墊，哪怕別墅大，難道真的都要同時(shí)換掉所有床墊么？一些大品牌直播帶貨明顯就是為了數(shù)據(jù)好看，變相的給代理商壓貨。怪不得某大牌代理商會(huì)在帖子里哭訴：求求你們，不要再直播了……

　　3

　　總結(jié)

　　在直播帶貨的瘋狂中，商家應(yīng)該更理性的看待直播，不能盲目入局像浮萍一樣隨波逐流，這樣注定無(wú)法扎根。商家在直播前期，應(yīng)充分了解市場(chǎng)，看清用戶需求，仔細(xì)選品才能讓用戶對(duì)產(chǎn)品真正的喜愛(ài)也真正的接受；進(jìn)而再到直播前宣，直播間營(yíng)銷劇本的前期策劃，直播前的彩排、技術(shù)測(cè)試，這些前期的準(zhǔn)備工作都是一場(chǎng)成功直播帶貨必不可少的環(huán)節(jié)。

　　編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：社交電商傳媒(ID：sjdscm888)， 作者：婷克麗

　　轉(zhuǎn)自：社交電商傳媒

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀