2000多億的燒烤市場，會否誕生下一個海底撈？

導語

有數(shù)據(jù)顯示，燒烤已經(jīng)成為僅次于火鍋的中式餐飲第二大品類，撐起了高達2000多億的市場規(guī)模。

可是，燒烤品類為什么遲遲殺不出一個類似海底撈這樣的巨頭呢?

近日，很久以前羊肉串宣布完成近億元B輪融資。這一大金額的融資讓沉寂已久的“很久以前”再次引發(fā)關注，同時也讓大家再次看到了燒烤品類的無限可能。

燒烤似乎擁有著無比神奇的力量，即使是備受人生難題困擾的人，也能在街頭巷尾吵鬧喧騰的燒烤攤中，將無處發(fā)泄的憂郁和愁悶在一口酒一口肉里慢慢撫平，獲得片刻的寧靜。

于是很多人把“沒有一頓燒烤解決不了的問題”當作自己的口頭禪。就像紀錄片《人生一串》中說的那樣，“當扯下最后的頑筋，唆掉手指上的油腥，你啃光了生活的壓力，獲得的是一整夜的痛快”。

其實，燒烤由來已久，可能從人類開始懂得用火的時候就已經(jīng)誕生了。但是，一直以來它大多徘徊于市井街頭的流動小攤中，登不得“大雅之堂”。直到前些年，燒烤才得以“登堂入室”，并迅速崛起。據(jù)美團點評發(fā)布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經(jīng)營業(yè)務的中式燒烤，在全國有29萬家門店，是僅次于火鍋的第二大品類。

此外，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲行業(yè)零售消費總額已達4.67萬億元，而2019年中式燒烤市場規(guī)模約為2200億元，為火鍋市場規(guī)模的40%。

自疫情突襲之后，燒烤還成為復蘇最快的餐飲品類之一，尤其是入夏以來，燒烤品類更是迎來了消費旺季。美團數(shù)據(jù)顯示，僅4月份燒烤的線上日均訂單量，就比3月增長154.4%。5月仍在以超過30%的增速持續(xù)走高。

一根小小的烤串為什么如此走俏，還能串起2000多億的市場規(guī)模?接下來，觀察君帶你一探究竟。

01

燒烤品類的進化史

燒烤歷史悠久，是人類最原始的烹調(diào)方式。早期人類靠著吃漿果、水果及一些小動物續(xù)命，肉食不足加上生肉難以嚼咽，使原始人不得不花上一生中的大部分時間和精力來尋找食物并吃下它們，且必須面對生食可能帶來的各種危險，直到燒烤的出現(xiàn)改變了這一窘境。

原始人吃的燒烤當然沒有現(xiàn)在這么復雜而有層次，肉食的選擇、調(diào)味、烤制方式都經(jīng)過了漫長的演化和發(fā)展。后來慢慢的，人們已經(jīng)不滿足于簡單地將食物烤熟，而是會加入一些調(diào)味料來做出各種不同口味的燒烤。

選料也越來越廣泛，幾乎所有的葷素食材都可以選用。正是因為燒烤這種快捷易操作的特性，以一種簡單高效的烹飪方式滿足了中國人千人千面的口味需求，使得它成為為數(shù)不多能夠豪橫在全國各地的餐飲品類之一，是全民通吃的大眾美味。

雖說燒烤是難得具有口味普適性的餐飲品類之一，但是由于國內(nèi)各地的飲食文化具有明顯的地域性差別，中國燒烤界還是分成了好多個門派。既有豪放卻又極其講究的東北燒烤，又有以羊肉為主角的新疆燒烤;東南部沿海地區(qū)，口味鮮甜的海鮮則是饕客們的必點;川渝地區(qū)，豬肉必不可少，烤五花肉、烤豬腦花全國一絕……

各個派系有各個派系的特色，他們共同構成了燦爛多姿的中式燒烤世界。觀察君梳理了燒烤的發(fā)展歷程之后發(fā)現(xiàn)，燒烤大體上可以分為3個發(fā)展階段。

1.路邊攤粗放的1.0時代

中國當代的燒烤業(yè)真正得到發(fā)展是在上世紀80年代，個體餐飲從業(yè)者日益增多，在路邊三兩張桌子就可以支起一個晝伏夜出的小排檔，一般以夫妻檔的形式經(jīng)營著。路邊攤上的夫妻二人肩負著采購食材、烤制、招呼客人的全部工作，不需要支付房租和人工費用。這是燒烤1.0時代的典型面貌。

入夜之后，忙碌了一天的人們開始覓食，路邊攤也迎來了營業(yè)高峰。在煙熏火燎中，一串串燒烤被烤得香氣四溢，勾起了過往的男男女女的饞蟲，讓他們不自覺停下腳步買上幾串。一直到2004年前后，全國各地的燒烤大多是以這種形式存在。

雖然是夫妻二人經(jīng)營的小攤，堅持每天出攤的話，也足以支撐一個家庭的日常開支。這些夫妻可能是下崗的工人，也可能是進城謀生的農(nóng)民。在1.0階段，燒烤成為了維系無數(shù)家庭營生的重要手段，成為無數(shù)勞動人民靈活就業(yè)的彈性渠道。

2.室內(nèi)初級的2.0時代

這種小攤經(jīng)營情況受天氣影響的因素極大，在大風大雨等極端天氣里就很難正常出攤。于是，燒烤開始進入室內(nèi)大排檔。大排檔有固定的門面，又能外擺，環(huán)境氛圍極其輕松，深受食客們的喜愛。

彼時，隨著都市年輕人的夜生活越來越豐富，夜宵市場開始崛起。這其中，可以大口吃肉喝酒的燒烤檔自然便成為夜宵屆的扛把子，成為都市人宵夜的經(jīng)典保留項目。一時之間，大排檔風潮開始在全國興起，吸引了眾多的燒烤創(chuàng)業(yè)者入局。

△木屋燒烤門店，圖片來源于其官方微信號

2003年這一年被很多人視為燒烤品牌崛起的元年，很多燒烤頭部品牌都是在那一年前后創(chuàng)立的。這一年，隋政軍在深圳跟朋友合伙開了第一家木屋燒烤，成都的婉君也開始了何師燒烤第一家門店的運營，張利的首家冰城串吧的門店一年后也在北京開業(yè)了。

所以目前業(yè)內(nèi)以2003年為界限來區(qū)分燒烤1.0和2.0時代。在2.0時代，隨著城市化進程的加快，之前那種露天燒烤的路邊攤逐漸被規(guī)范到室內(nèi)經(jīng)營，燒烤開始登堂入室，開始了門店化經(jīng)營。人們也漸漸習慣在室內(nèi)吃燒烤。但這時候的燒烤商家以單店經(jīng)營的居多，也甚少品牌化運營意識。

△木屋燒烤門店，圖片來源于其官方微信號

搭上夜宵市場開始興起的東風，燒烤市場迎來了驚人的發(fā)展。美團點評研究院2017年發(fā)布的《中國餐飲報告(白皮書2017)》談到，燒烤品類從2005年到2015年以年均56.4%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業(yè)態(tài)中增長最快的品類之一，2013年是燒烤行業(yè)爆發(fā)的起點。

3.多維競爭的3.0時代

2013年之后到如今的這段時期，隨著國家經(jīng)濟實力的與日俱增，餐飲市場迎來了發(fā)展黃金時期，餐飲業(yè)年度營收一路飆升，各個品類都得到了極大的發(fā)展。加上夜經(jīng)濟的崛起，燒烤的活力得到了前所未有的釋放。

這一階段，越來越多的人注意到了燒烤品類的無限前景而殺入這個賽道來搶食，燒烤門店呈現(xiàn)全國遍地開花的態(tài)勢，出現(xiàn)了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、諸鑼記烤串·羊肉串等為代表的燒烤后起之秀。

美團點評研究院的數(shù)據(jù)表明，截至2015年9月，全國共計有超過18萬家的燒烤商戶，而這一數(shù)值到了2018年6月，就變成了29萬家。不到3年時間，全國燒烤商戶數(shù)量足足增加了11萬家。

△豐茂烤串門店，圖片來源于其官方微信號

隨著入局者越來越多，連鎖品牌漸漸冒頭，燒烤從此前的有品類無品牌狀態(tài)進入到品牌連鎖化的3.0時期。這一階段，燒烤告別了從前的粗放和低廉的形象，開始注重精細化運營，從產(chǎn)品到門店設計以及服務均有了很多的創(chuàng)新。燒烤開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。

02

3.0時代中的燒烤現(xiàn)狀如何?

燒烤的3.0時代大幕已經(jīng)開啟，身處其中的各家品牌表現(xiàn)到底如何呢?

1.品牌多深耕區(qū)域發(fā)展，散兵游勇較多

觀察君在企查查上輸入“燒烤”關鍵詞，光是這8個省份的燒烤數(shù)量總和就已經(jīng)達到了27W+，同樣的，用“燒烤”關鍵詞在大眾點評網(wǎng)站上查找，發(fā)現(xiàn)這12座城市的燒烤商戶數(shù)量也達到了11W+。

可另一邊，卻是連鎖燒烤品牌極少的門店數(shù)量。相比眾多火鍋品牌動輒幾百家門店的規(guī)模，燒烤連鎖品牌門店數(shù)量著實少得可憐。像木屋燒烤這種能達到100家以上的品牌屈指可數(shù)。

此外，觀察君還發(fā)現(xiàn)了一個非常明顯的現(xiàn)象。燒烤品牌區(qū)域化也極為明顯，木屋燒烤大多聚焦于南方城市，而很久以前、豐茂烤串、冰城串吧則多分布在北方區(qū)域，何師燒烤深耕西南市場，諸鑼記烤串主攻廣州，蠔之味則扎根于深圳等珠三角城市。

之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來，主要原因有兩點。一是因為燒烤的準入門檻相對較低，技術要求也不高，這也就形成了全國幾十萬“燒烤大軍”中，燒烤的單體店其實是占據(jù)了絕大部分市場，而連鎖品牌的只是一小部分的局面。

二是因為燒烤品類連鎖品牌自身體系還有待加強，孵化出制霸全國的燒烤品牌尚需時日。

2.燒烤外賣崛起

近年來，隨著外賣市場的崛起，原本被視為不適合外賣場景的燒烤也加入了外賣大軍。當深夜里想吃一頓燒烤又不想出門的時候，燒烤外賣也成為了很多消費者的明智之選。

進去外賣平臺，可以看到諸多的燒烤門店都開通了外賣。尤其是疫情爆發(fā)以來，眾多燒烤店鋪上線了外賣。如今燒烤門店能迅速恢復生意的，都是在疫情期間在外賣上有不俗表現(xiàn)的企業(yè)。

△豐茂烤串外送，圖片來源于其官方微信號

譬如疫情期間，木屋燒烤通過發(fā)力線上消費場景，在短短60天內(nèi)，就獲得10倍的外賣銷售增長，營業(yè)額也已恢復到疫情前的95%。 比如何師燒烤，在疫情期間不但增設了家庭餐，顧客每下一單還給顧客送一公斤蔬菜，成都疫情零增長就送啤酒，收獲了一波好評，也極大地拉動了門店的銷售額。

由此可見，外賣作為線下場景的補充，勢必成為眾多燒烤品牌爭搶的重點陣地，尤其是疫情頑固反彈的當下，外賣更是維護門店營收的關鍵手段。

3.細分化，更聚焦

相比大而全的燒烤模式，當下的燒烤圈更流行細分化和聚焦，一批主打某一單品或者更聚焦的燒烤品牌脫穎而出。譬如北京的眼鏡望京小腰、重慶的九村烤腦花、阿拉提羊肉串等。

而“很久以前”早在2017年就開始聚焦羊肉串單品。首先把名字更改為“很久以前羊肉串”，還把菜單結構調(diào)整成金字塔型，目的都是為了突出羊肉串這個單品，其次在產(chǎn)品品質(zhì)上也更進了一層：由機器穿串改為手工穿串，羊肉源頭也更換為呼倫貝爾。

在冰城串吧的創(chuàng)始人張利看來，燒烤品類未來會越來越細分。冰城串吧也進行了細分化，從地域認知層面著手，新定位叫東北串更好吃，logo也升級成一個更時尚的小老虎，slogan就是“東北串更好吃”。

03

2000億+的市場

為何拼不出一個燒烤界的海底撈?

高達2000億+的燒烤賽道，坐擁中式餐飲第二大品類的寶座，市場發(fā)展前景可想而知。番茄資本創(chuàng)始人卿永甚至認為，“燒烤品類完全有可能出現(xiàn)像海底撈這樣的企業(yè)”。在他看來，原因有兩點。

首先，燒烤這門生意已經(jīng)被驗證。對于消費者來說，它是一個已經(jīng)被驗證了幾百年的剛需。其次，燒烤和火鍋相似，因為不依賴廚師，所以容易標準化和規(guī)?；??！澳壳盁酒奉惖墓溦系K已經(jīng)很低了?！?/p>

因此，燒烤品類同樣很受資本的青睞。譬如，豐茂烤串獲得過番茄資本的投資，柳葉刀燒烤也獲得過天使輪投資，如今很久以前又融資近億元。

由此來看，燒烤品類理應大有可為?？墒牵瑸槭裁磪s沒有跑出來一個類似海底撈的品類霸主出來呢?

1.消費場景限制

燒烤在大多數(shù)顧客的認知里依然是屬于晚餐、宵夜型產(chǎn)品，早餐和午餐幾乎很少人會選擇去吃燒烤。雖說燒烤經(jīng)營到午夜，可是一般是下午才開始營業(yè)，這就導致燒烤店完美錯過了午餐的營業(yè)。

哪怕是燒烤店中午開門，也很少人會選擇去燒烤店就餐。盡管很多燒烤店為了全天有客流，中午也加了冒菜、面條等產(chǎn)品，但中午的客流情況也還是不太理想。這是中國大多數(shù)燒烤店真實的營業(yè)狀態(tài)。

如果沒辦法突破消費場景限制，只做晚餐或者宵夜，燒烤店就必然會損失白天的營業(yè)額。除非晚上的生意很好，否則的話，燒烤店面臨的經(jīng)營壓力不小。

2.供應鏈和標準化是大難題

到目前為止，燒烤行業(yè)仍然是一個“難工業(yè)化、難標準化、難規(guī)模化”的三難餐飲品類，這也是制約燒烤連鎖品牌發(fā)展壯大的主要阻礙。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，燒烤店規(guī)模小的時候，需要的食材少，供應商根本看不上，不愿意生產(chǎn)。當門店體量做大后，比如20家門店以上，第三方供應鏈又不能滿足需求。因為第三方供應鏈與門店非利益共同體，所以他們很難保證肉質(zhì)穩(wěn)定供應，這就無法滿足一家主打品質(zhì)的品牌燒烤店。

這就導致有的烤串店食材受到制約，不得不自建供應鏈，好比木屋燒烤、冰城串吧，都開設了自己的食品加工廠。然而，食品加工廠的成本投資動輒數(shù)千萬，如此又可能倒逼餐企在運營中出現(xiàn)各種壓力，比如開店速度跟不上、人才不到位，這讓本身就脆弱的燒烤品類承受更大的壓力。 而好不容易打造起來的食品加工廠，往往又會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題，明明每天可以生產(chǎn)50萬串，但由于沒有足夠的商戶加入其中，每天只生產(chǎn)10萬串，那也是大大的浪費。

此外，標準化也是一個大難題。雖然燒烤工序少，廚師依賴性低，算是比較容易復制的品類，可是很多燒烤品牌偏偏卡在一個環(huán)節(jié)上，那就是穿串。這是目前烤串這個行業(yè)無法逾越的障礙，這個嚴重依賴人力的環(huán)節(jié)直接拉低了烤串的毛利。

△豐茂烤串羊肉串，圖片來源于其官方微信號

嚴格來講，機器完全可以代替人工穿串，但這對肉的要求很高，損耗很大。另外，機器穿串也會影響顧客體驗，從而降低門店營收。消費者并不喜歡機器穿的串，人們更能接受融入了廚師手藝的菜，是非標品;而機器穿串每一根都長得一樣，是標品，讓顧客感覺沒有人情味。

豐茂烤串主打羊肉現(xiàn)穿，并以此為主要賣點。木屋燒烤之前也嘗試過研發(fā)穿串機，想提高效率，降低人工成本，但過于標準化，給顧客感受缺乏個性，所以后來試用了一段時間放棄了。隋政軍表示，如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%的話，那么燒烤只有50-60%。

△豐茂烤串，圖片來源于其官方微信號

在卿永看來，燒烤行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是成本效率問題。比如穿串，穿串很難實現(xiàn)機器化、規(guī)?；@會影響燒烤的利潤，但是其技術含量并不高，不會影響燒烤的口味，只是會影響利潤率。從這個層面上來看，誰的效率更高，利潤更高，這個才是影響規(guī)?；年P鍵。

3.準入門檻低，同質(zhì)化競爭激烈

從路邊攤起家的燒烤自帶低門檻的品類基因。燒烤這一烹飪技法的難度是較低的，普通人經(jīng)過短期培訓就能學會，生手和熟手的區(qū)別主要體現(xiàn)在操作速度上，而且調(diào)味方面也主要在腌制環(huán)節(jié)完成。

顧客對燒烤口味的變化以及要求并不明顯，因為肉和蔬菜經(jīng)過烘烤，單純從口感上來講，都不如炒菜和燉菜般精良，這也是為什么大多數(shù)品牌烤串店從來不拿自己的口味做宣傳，而是選擇拿自己的肉質(zhì)和產(chǎn)地做文章。這也從一個側面說明，燒烤店其實沒有真正的壁壘。

因此，如此低的門檻和無競爭壁壘的處境必然會吸引越來越多的人進入這個賽道，從而導致激烈的競爭。加上缺少行業(yè)規(guī)范，燒烤市場用魚龍混雜來形容也不為過。

和路邊攤比起來，正規(guī)燒烤店其實貴在店租和人力成本，吃慣了低價燒烤的食客反而會不適應。如此惡劣的經(jīng)營環(huán)境導致燒烤的閉店率高居不下。一家連鎖燒烤品牌的董事長曾披露數(shù)據(jù)稱，在工商局登記的燒烤餐廳，能存活超過5年的不足3%。

04

燒烤未來將走向哪?

燒烤市場盤子大，發(fā)展前景廣闊，但是面臨的問題也不少。未來燒烤行業(yè)必將出現(xiàn)白熱化的競爭狀態(tài)，沒有特色、調(diào)性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。而從社交屬性切入，可能是未來燒烤品類發(fā)展的重點。此外，模式的創(chuàng)新、供應鏈體系的打造、產(chǎn)品的記憶力挖掘，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。

燒烤是一個急需改造、升級的品類，這對于很多品牌來說都是一個絕佳的機會。黑蟻資本管理合伙人張沛元在一次媒體采訪中透露，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸形成了社會化眾包體系，“規(guī)模負效應”被打破，為連鎖品牌的發(fā)展提供了契機。他認為燒烤因為具備 “親密社交”屬性，有更大概率誕生 “流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。 所以，在未來的趨勢上，一方面，隨著城市化進程的推進和城市面容的升級，街邊攤必然會越來越難以生存;另一方面，燒烤企業(yè)連鎖化、品牌化是趨勢。近年來，諸如木屋燒烤、很久以前、管氏翅吧等一些品牌連鎖燒烤店迅速崛起。

1.多維度創(chuàng)新才是王道

燒烤的簡單易操作的特性決定了它的低門檻，若是想要從一眾燒烤品牌中殺出重圍，單純維度的創(chuàng)新已經(jīng)很難取勝，必須要多維度著手。

在場景功能上，可以嘗試去滿足消費者差異化的需求。譬如為重視社交屬性的年輕人，打造一個以燒烤為主的社交、娛樂平臺，日本的居酒屋就是一個范例，而對偏好私密屬性的食客，可提供相對獨立、不受干擾的一人食套餐。

在場景環(huán)境上，改變燒烤傳統(tǒng)印象中露天、吵鬧、臟亂差的環(huán)境，用設計簡約的網(wǎng)紅式裝修，打造場景和品牌IP。譬如諸鑼記烤串就打造出了以恐龍為主題的門店風格，讓人仿佛進入了“侏羅紀世界”，非常具有辨識度。

△諸鑼記烤串門店，圖片來源于其官方微信號

此外，食材供應鏈也是可探索的方向。隨著食材供應鏈的優(yōu)化、成熟，食材區(qū)域壁壘打破、走向融合，也有一些品牌靠著掌握相對稀缺食材供應鏈，從原產(chǎn)地把控優(yōu)質(zhì)食材供應，打造以食材品質(zhì)為特色的明星菜品，迅速在區(qū)域市場形成競爭力。

在成都這兩年一個叫王小耗的品牌名聲大噪。它解決了內(nèi)陸海鮮食材的供應鏈問題，將沿海燒烤特色生蠔運到成都，再結合成都口味做出不同味型的生蠔，將海鮮燒烤做到了人均100元以內(nèi)，品牌特色鮮明，對消費者而言極具吸引力。

2.延伸場景為大勢所趨

燒烤店發(fā)展壯大的一大阻礙為消費場景的限制。那么，如果反過來看的話，這是否也是一個改變的方向呢?？梢栽趫鼍吧献鲅由臁?/p>

若是想打破燒烤店白天營業(yè)時長過短的問題，或許可以嘗試將其他菜系的特色菜品納入經(jīng)營范圍，由單一的燒烤類菜品消費，轉向以燒烤類菜品為主的綜合性消費。

若是想在業(yè)態(tài)上做延伸，則可以考慮燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV，這些業(yè)態(tài)和燒烤擁有相似的消費場景，能夠互補，共同擴寬燒烤賽道，將場景無限延伸。

尤其是燒烤+酒吧的模式，或許在重點可以參考的方向之一。最近一兩年，酒吧業(yè)態(tài)被各行各業(yè)所看好，星巴克、喜茶、奈雪都有涉足，還有很多餐企從中淘金。這種模式又輕又小，并不難復制。但對空間、對體驗要求特別高，要想做好也并不容易。

若是想在銷售場景上延伸，則可以考慮往零售化做嘗試。譬如，豐茂烤串就已經(jīng)開始入局“家庭燒烤”。推外賣烤串半成品，新鮮食材現(xiàn)穿現(xiàn)送，還研發(fā)了一款多功能家庭無煙電烤爐，買生串送無煙電烤爐。豐茂烤串看上的就是顧客養(yǎng)成的“在家吃飯”的習慣，搶占家庭聚餐市場。

結語

燒烤這一古老的品類從最初級的小攤發(fā)展到如今的連鎖化門店，歷經(jīng)了一段比較長時間的蛻變。相比火鍋江湖的霸主云集，燒烤賽道稍顯冷清。這也意味著還有大把機會。

不過燒烤前景雖可期，未來要想在這里稱王稱霸卻還有很多的難關要攻克。不管怎么樣，還是非常期待燒烤界的海底撈的誕生!

作者 紅餐品牌研究院 陸沉

參考資料：

1.燒烤是怎么解決人生問題的 | 南周知道

2.燒烤連鎖品牌「很久以前羊肉串」獲近億元 B 輪融資 | 36氪

3.深度測評 | 全中國誰家烤串兒最賺錢?| 蛋解創(chuàng)業(yè)

4.干貨|《中國燒烤行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》| 美團研究院

5.誰會是燒烤界的海底撈?| 餐飲老板內(nèi)參

6.燒烤撐起硬核深夜 | 零售老板內(nèi)參

　　轉自：餐飲品牌觀察

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