后疫情時(shí)代品牌何去何從？

　　疫情這支黑天鵝給了很多企業(yè)尤其是現(xiàn)金流本身吃緊的中小企業(yè)一記重拳。雖然最艱難的時(shí)候已經(jīng)過去，但是中小企業(yè)苦苦等待的消費(fèi)復(fù)蘇，卻似乎還沒有完整回歸，中小企業(yè)后疫情時(shí)代的破局之路還懸在空中，不少企業(yè)主日夜難寐。

　　正是在這種大背景下，百度與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布了《基于百度獨(dú)家搜索大數(shù)據(jù)的中小企業(yè)發(fā)展洞察及成長之策》報(bào)告，洞察中小企業(yè)廣泛分布的生產(chǎn)制造、商業(yè)零售、房產(chǎn)裝修、醫(yī)療健康、教育輔導(dǎo)、乘用汽車銷售等七大細(xì)分行業(yè)的用戶變化與行業(yè)趨勢，為中小企業(yè)發(fā)展提出針對性的策略。

　　要知道，搜索數(shù)據(jù)的變化某種程度上可被視為市場變化的 " 風(fēng)向標(biāo) "，因?yàn)槿藗兺紫犬a(chǎn)生需求，隨后才會發(fā)生具體的交易行為，而搜索平臺顯然是最精準(zhǔn)洞悉并能滿足需求的渠道。因此，這份報(bào)告對營銷人具備較大的參考價(jià)值。我們也嘗試通過這份報(bào)告，來尋找中小企業(yè)后疫情時(shí)代的營銷破局之路。

　　01

　　疫情后消費(fèi)呈務(wù)實(shí)理性趨勢

　　搜索成廣告主營銷布局標(biāo)配

　　一個(gè)明顯的感知是，2020 年給市場帶來的不是短期的停滯，而是長期的變局，后疫情時(shí)代，許多行業(yè)的底層邏輯、市場格局都有可能發(fā)生根本性的變化，對于企業(yè)來說，最重要的改變是：消費(fèi)趨勢變了。

　　報(bào)告所示，疫情造成的消費(fèi)端停業(yè)停工、長期居家和供給端涌入線上求生存，將加速消費(fèi)者向務(wù)實(shí)理性、全場景化消費(fèi)及消費(fèi)社交娛樂化方向發(fā)展。這其中民眾收入的下降帶來消費(fèi)者憂患意識的增強(qiáng)，也會讓消費(fèi)行為變得更加趨于務(wù)實(shí)、理性，消費(fèi)理念變化將催生消費(fèi)結(jié)構(gòu) " 品類遷移 "，減少不必要的消費(fèi)支出，從取悅他人轉(zhuǎn)向滿足自己的需求，如護(hù)膚、彩妝之于女性消費(fèi)者，數(shù)碼 3C 作為男性消費(fèi)者的彈性消費(fèi)大項(xiàng)會階段性受到抑制，而家居健康、文娛教育等商品及服務(wù)消費(fèi)將有望實(shí)現(xiàn)增加。

　　中小企業(yè)如何通過調(diào)整營銷策略來應(yīng)對和駕馭這種消費(fèi)趨勢的變遷呢？

　　以前光靠臨門一腳的低價(jià)刺激就能讓消費(fèi)者一蜂窩去購買的時(shí)代一去不復(fù)返了，面對更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)決策，需要給消費(fèi)者提供更加詳實(shí)有說服力的信息支撐，消費(fèi)者下最終的購買決策，需要權(quán)威企業(yè)信息的加持，消費(fèi)者獲取這些信息，越來越依賴搜索引擎提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　這正是百度的優(yōu)勢。憑借搜索、百家號、智能小程序等移動生態(tài)業(yè)務(wù)構(gòu)建起的壁壘，百度不僅滿足了用戶對于權(quán)威信息及知識的需求，也在用戶心智中構(gòu)筑了信息和知識平臺的深度定位，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌投放標(biāo)配和必備之選。

　　首先，百度提供給企業(yè)的是高度精準(zhǔn)用戶在真正主動參與下的營銷解決方案，這在整個(gè)營銷平臺里是比較少見的，用戶的搜索參與，決定了銷售線索的精準(zhǔn)度，在用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入的源頭就控制了需求的匹配度，相比較營銷信息的被動推送，消費(fèi)者主動搜索參與下的營銷信息展現(xiàn)會釋放更加高的營銷價(jià)值，為這投放效率和最終的效果轉(zhuǎn)化都提供了有力保障。

　　其次，搜索展示的綜合信息高度影響著消費(fèi)者的最終決策，尤其是對于決策路徑更長、客單價(jià)高的汽車、房產(chǎn)和數(shù)碼等行業(yè)更是如此，百度豐富的內(nèi)容載體為企業(yè)提供了更多可能，比如其托管頁就給了企業(yè)更多展示自己核心內(nèi)容的機(jī)會，將消費(fèi)者的注意力充分集聚到企業(yè)設(shè)置好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。

　　02

　　聚焦極致營銷力

　　百度打通全鏈路營銷閉環(huán)

　　處在大危機(jī)和大變革之下的中小企業(yè)何去何從？百度和羅蘭貝格的報(bào)告建議中小企業(yè)掌握方向、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、夯實(shí)底盤、聚焦以數(shù)字化為基礎(chǔ)的六大核心能力（戰(zhàn)略力、營銷力、渠道力、產(chǎn)品力、組織力和資金力）建設(shè)，在營銷力打造上，短期內(nèi)企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整營銷模式和投放計(jì)劃，靈活運(yùn)用多種營銷方式，而營銷方式的采用最好基于企業(yè)的原始核心能力，同時(shí)建立私域流量池，在連接的過程中要注意回歸品牌內(nèi)容的本質(zhì)，做有價(jià)值的內(nèi)容輸出，連接真正的消費(fèi)者需求，長期上企業(yè)要打通不同業(yè)務(wù)部門，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，建立切實(shí)有效的用戶資產(chǎn)。

　　落實(shí)到具體執(zhí)行上，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，聚焦成熟生態(tài)找到低門檻、高效率的營銷方式。在此方面，報(bào)告的制作方之一，百度顯然是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的選擇，借助搜索的海量流量池、百家號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百度智能小程序的服務(wù)承載，基木魚托管頁的落地呈現(xiàn)，以及直播等新業(yè)態(tài)的營銷賦能，百度打造了一條普適性強(qiáng)、適合各行各業(yè)的閉環(huán)營銷生態(tài)，我們來一一拆解一下。

　　智能小程序提升服務(wù)轉(zhuǎn)化

　　報(bào)告顯示，對于很多行業(yè)來說，提升線上業(yè)務(wù)能力，尤其是獲客及業(yè)務(wù)全鏈條線上轉(zhuǎn)化的能力將是突圍的關(guān)鍵。

　　作為百度移動生態(tài)三大支柱之一，百度智能小程序正憑借從信息到商品再到服務(wù)的新連接能力，成長為各行業(yè)的新基建，百度智能小程序從 2018 年 7 月上線發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得了月活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 5 億，入駐智能小程序達(dá)到 42 萬，月活過百萬智能小程序超過 220 個(gè)的好成績，打通從用戶獲取信息到獲取服務(wù)的閉環(huán)，破解了 APP 林立的格局下信息無法流動、服務(wù)連接無法配合或根本不暢通的痛點(diǎn)，在百度平臺內(nèi)即可滿足用戶從起點(diǎn)到終點(diǎn)的服務(wù)需求，大大提升用戶體驗(yàn)的流暢度，同時(shí)也改變了企業(yè)和開發(fā)者的運(yùn)營效率與業(yè)務(wù)模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的規(guī)律，每一次跳轉(zhuǎn)，必將帶來流量端的用戶流失。百度智能小程序的價(jià)值在于，為用戶在百度生態(tài)里有效完成從信息搜索到服務(wù)轉(zhuǎn)化成交的過程提供可能，降低了因?yàn)槎翁D(zhuǎn)帶來的用戶損失，一站式沉浸式的服務(wù)再加上百度智能小程序內(nèi)生的強(qiáng)大功能也助力中小企業(yè)大大提升用戶體驗(yàn)。百度為廣告主提供的，不僅僅是簡單的流量來源，而是從獲客到落地轉(zhuǎn)化，再到服務(wù)體驗(yàn)全流程化的完整服務(wù)。

　　托管頁降本增效

　　疫情之下，降本增效成為了企業(yè)運(yùn)營的主旋律，直觀上來看，百度托管頁平臺——基木魚在降本增效上卓效顯著，中小企業(yè)可以通過百度托管頁平臺中的多種網(wǎng)頁創(chuàng)意模板工具包快速完成建站，大大降低了其時(shí)間和人力成本，可以把更多時(shí)間聚焦在落地素材的優(yōu)化上，降低了企業(yè)參與百度體系內(nèi)的廣告投放的門檻和難度；更深沉次的思考是，百度托管頁平臺作為百度營銷閉環(huán)布局的一個(gè)重要組成部分，借助百度的用戶意圖流量、托管平臺上的營銷工具、百度對用戶的洞察、以及智能小程序的服務(wù)能力，企業(yè)可以完成一套閉環(huán)營銷體系，從而實(shí)現(xiàn)針對精準(zhǔn)流量的充分利用，高效實(shí)現(xiàn)銷售線索的挖掘、結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化。

　　直播帶來營銷新契機(jī)

　　根據(jù)報(bào)告顯示，品牌的極大豐富導(dǎo)致購物決策難度增加，驅(qū)動消費(fèi)行為趨于社交及娛樂化。自 2018 年 Q4 以來，" 頭部帶貨網(wǎng)紅 " 等與直播相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度持續(xù)走高，經(jīng)過疫情期間的推動，直播正在飛入尋常百姓家，走向更廣泛的受眾，薇婭、李佳琦、羅永浩等 " 帶貨領(lǐng)袖 " 涌現(xiàn)，正是這一趨勢的表征。這為中小企業(yè)的疫后發(fā)展也提供了非常好的機(jī)會。

　　百度也在積極擁抱變化，隨著直播生態(tài)的日益成熟，直播也成為了企業(yè)營銷的新常態(tài)，就在在前不久的萬象大會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖也提到 " 百度在 2020 年會更加積極地推進(jìn)直播業(yè)務(wù) "，百度董事長兼 CEO 李彥宏也在百度平臺完成了直播首秀，從網(wǎng)頁鏈接到圖文、視頻、直播，多元的內(nèi)容形態(tài)帶來了更加豐富的表達(dá)形式，直播的形式能夠進(jìn)一步縮短用戶的購買鏈條，為營銷轉(zhuǎn)化帶來更為有沖擊力的刺激，這也給企業(yè)帶來了新的營銷契機(jī)。

　　中小企業(yè)從百度龐大的公域流量池獲取精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的潛在用戶，再通過百家號、智能小程序、托管頁基木魚等工具完成最終轉(zhuǎn)化，從洞察市場機(jī)遇到最終滿足需求，一體化的解決方案成為企業(yè)解決用戶需求和實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的利器。在發(fā)生購買行為前，企業(yè)能夠通過搜索平臺準(zhǔn)確捕捉有購買意向的用戶；而在收集信息的環(huán)節(jié)，企業(yè)又能夠通過搜索平臺在顯眼位置增加曝光并提供詳細(xì)信息；而在購買決策達(dá)成前，企業(yè)也能夠通過百家號進(jìn)行決策輔助，并通過智能小程序和托管頁等后鏈路手段促進(jìn)留資和轉(zhuǎn)化。

　　03

　　結(jié)語

　　如報(bào)告所言，中小企業(yè)可借力大企業(yè)科技賦能， 獲得業(yè)務(wù)全流程線上銷售能力，拓展渠道邊界。對于百度而言，這顯然也是一個(gè)新的機(jī)遇。因?yàn)?，百度如果能借著上述營銷閉環(huán)鏈路，深度融入各行各業(yè)的日常，必將是另一番局面。

　　轉(zhuǎn)自：ZAKER

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