烤鴨一哥全聚德跌落神壇 鴨鴨為什么不香了？

疫情影響一季度巨虧

2020年四月底，我國烤鴨第一股全聚德(002186.SZ)發(fā)布其2020年一季度財務(wù)報告。財報顯示2020年第一季度，全聚德營業(yè)收入僅有1.8億元，較2019年一季度同期下降55.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損0.89億元，同比下滑931.66%，降幅巨大。

2020年一季度全聚德業(yè)績表現(xiàn)較為慘淡，主要原因為新型冠狀病毒肺炎疫情對整體餐飲經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生重要且持續(xù)性的負(fù)面影響，為防止人群聚集導(dǎo)致疫情傳播，居民多居家隔離減少外出，餐飲門店堂食客流量銳減，雖然全聚德部分門店已于2020年2月份緊急上線外賣業(yè)務(wù)，但仍無法阻止其大幅下降的營收。

企業(yè)業(yè)績低迷早現(xiàn)端倪

全聚德(002186.SZ)于2007年在深圳證交所上市，作為中國烤鴨第一股，全聚德上市初期業(yè)績表現(xiàn)良好，盈利擴(kuò)張勢頭也較為強(qiáng)勁。2007-2012年，全聚德一直維持營業(yè)收入增長態(tài)勢，至2012年，全聚德實現(xiàn)營收19.44億元、歸母凈利潤達(dá)1.52億元，迎來業(yè)績巔峰。但此后2013年開始企業(yè)營業(yè)收入再無明顯突破甚至出現(xiàn)下滑，2019年全聚德營業(yè)收入跌至15.66億元，為2011年來最低值。由此可見，全聚德業(yè)績低迷早有端倪。

全聚德2020年一季度的巨額虧損尚能以疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)大環(huán)境萎靡作為解釋，但其2013年之后逐漸走下坡路的營收則無法同樣歸咎于宏觀環(huán)境。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011-2019年，中國餐飲行業(yè)的市場規(guī)模以年復(fù)合增長率10.76%的速度保持穩(wěn)定增長，2019年中國餐飲行業(yè)收入達(dá)4.67萬億元，同比增長9.38%，而全聚德業(yè)績表現(xiàn)則明顯與我國餐飲業(yè)當(dāng)前蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢存在較大差異。

企業(yè)經(jīng)營能力依舊穩(wěn)定，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張成主要瓶頸

根據(jù)企業(yè)財報，2011年后全聚德銷售毛利率均較為穩(wěn)定，大致維持在55%-60%左右波動。說明現(xiàn)階段雖然企業(yè)營收規(guī)模擴(kuò)張表現(xiàn)較為一般，但在營業(yè)成本控制方面的力度始終把控穩(wěn)定，并無明顯問題。

凈利率方面，2011-2017年，全聚德凈利率水平大致維持在7.5%以上，除個別年份外并無明顯波動，雖然隨后2018-2019年企業(yè)凈利率水平出現(xiàn)明顯下滑，但主要原因為企業(yè)營業(yè)外收入減少(2018-2019年全聚德營業(yè)外收入分別為238.55萬元、75.74萬元，均較2017年487.91億元有較大下滑)，企業(yè)營業(yè)外支出與投資收益表現(xiàn)仍較為穩(wěn)定。綜合來看，全聚德經(jīng)營能力穩(wěn)定性并不差，企業(yè)當(dāng)前主要發(fā)展瓶頸在于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的停滯甚至收縮。

——門店接待人次止步不前

2010-2019年全聚德門店數(shù)量大致呈現(xiàn)增長態(tài)勢(除2019年門店數(shù)量較2018年減少3家以外，其余年份門店數(shù)量均有增加或維持原有水平)，截止2019年末全聚德共有門店118家，較2010年增長33家。但與全聚德穩(wěn)步擴(kuò)張的門店數(shù)量不同，自2011年起，除2017年全聚德接待人次超過800萬以外，其余年份全聚德接待人次均無明顯突破，2018-2019年更是實現(xiàn)兩連降，2019年全年全聚德接待人次數(shù)量僅為659萬人次，為2011年以來首次跌破700萬人次。

——客源集中度高，北京以外地區(qū)潛在客戶群開發(fā)較弱

全聚德是我國知名老字號店，主打“北京烤鴨”。與其烤鴨冠名地相同，自上市以來，全聚德營業(yè)收入中絕大部分來自北京地區(qū)。2011-2017年全聚德北京地區(qū)營收在其總營業(yè)收入中占比均維持在80%以上，雖然2018-2019年全聚德企業(yè)財報不再公布其收入的具體城市來源，但根據(jù)其公布的我國華北地區(qū)2018年與2019年77.13%、100.37%(存在內(nèi)部抵消)的收入占比可推測，當(dāng)前北京市仍為全聚德主要客源地。

客源地過分集中為全聚德營收無法突破的原因之一。目前全聚德主要客源地為北京，部分食客可能為北京本地人，其余為其他地區(qū)前往北京旅游的游客。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年以來，北京市常住人口增速放緩，2015-2019年北京市常住人口均維持在2150-2200萬之間波動，每年同比增速均維持在1%以下，說明在北京市現(xiàn)有落戶政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的城市常住人口已基本穩(wěn)定，波動幅度較小。此外，2015-2019年北京市接待游客數(shù)量雖保持穩(wěn)步增長，但增速基本維持在4%左右-5%之間，漲勢一般。

現(xiàn)階段北京市常住人口以及旅游人次變化均較為平穩(wěn)，再結(jié)合全聚德全國較高知名度的情況，仍將北京地區(qū)作為經(jīng)營主戰(zhàn)場而忽略其他30個省、市、自治區(qū)的客戶開發(fā)將導(dǎo)致全聚德現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模始終無法進(jìn)一步突破。

截至2019年底，全聚德門店數(shù)量已超過100家，全國多地區(qū)均有設(shè)立，而從企業(yè)北京地區(qū)營收的較高集中度來看，全聚德雖有意將業(yè)務(wù)版圖在全國范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，但收效欠佳。如何合理營銷以挖掘北京以外地區(qū)門店客流量應(yīng)成為企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略布局的重點之一。

——競爭對手出現(xiàn)打破壟斷格局，全聚德多方比較占下風(fēng)

全聚德2013年開始后繼乏力的客流吸引力除受其較高客流集中度影響外，不斷出現(xiàn)的新興競爭者亦是對其烤鴨壟斷地位造成較大沖擊的主要原因。截至2020年5月19日(本節(jié)針對大眾點評上的數(shù)據(jù)分析均截至此時點)，在大眾點評美食單元(本節(jié)分析均只針對北京地區(qū)門店)以“烤鴨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，智能排序前十位的烤鴨門店中就有6家不同品牌，其中四季民?？绝喒灿?家門店上榜，其南禮士路店更奪得榜首，而全聚德只有1家(北京全聚德朝陽北路店)上榜，排名第7位。

四季民福為當(dāng)前北京烤鴨系列除全聚德外另一較具號召力的品牌，以下將以四季民福為參照，重點從人氣、好評度、菜品、性價比等方面對全聚德展開分析：

(1)人氣、好評均顯頹勢

目前大眾點評上四季民福點評數(shù)量最多的門店為故宮店，截至2020年5月19日，共有點評數(shù)22007條，其中好評21043條、差評227條，好評率與差評率分別為95.62%、1.03%。店鋪綜合評分為4.92分(滿分5分)，其中口味4.9分;環(huán)境4.92分;服務(wù)4.9分。

而全聚德旗下點評數(shù)量最多的門店為和平門店，截至2020年5月19日共有點評數(shù)16656條，與四季民福故宮店相差5351條，其中好評10308條、差評730條，好評率為61.89%，較四季民福故宮店低33.73個百分點;差評率為4.38%，較四季民福故宮店高3.35個百分點。店鋪綜合評分為4.51分，其中口味、環(huán)境、服務(wù)評分分別為4.25分、4.23分、4.03分，均不如四季民福故宮店。

(2)菜品多樣化程度偏低

此外，通過分析目前大眾點評上全聚德和平門店與四季民福故宮店的前14道推薦菜可以得出，四季民福主打菜色明顯更豐富，除烤鴨外，還包括烤肉、酥皮蝦等多種鴨類以外菜肴。而全聚德和平門店多數(shù)推薦菜肴仍以鴨類為主，前14道推薦菜中鴨類有關(guān)菜肴超過10道。

全聚德的菜色設(shè)置雖有助于強(qiáng)化其主打烤鴨系列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，但同時對其穩(wěn)定客源造成一定局限。長期以來，我國居民一日三餐講究葷素搭配，重視菜品多樣化，偶爾嘗試一次“全鴨宴”作為嘗鮮尚可，但“天天吃鴨”可能稍不符合我國人民當(dāng)下飲食習(xí)慣，也因此全聚德內(nèi)食客相當(dāng)一部分為外地前去北京游玩的游客，而北京居民頻繁光顧的現(xiàn)象則相對較少。根據(jù)大眾點評，截至2020年5月19日，全聚德和平門店點評欄中“回頭客”(下次還會選擇此店)的點評數(shù)量僅有388條，在其門店總點評量中占比僅為2.33%。

(3)價格偏高，性價比低

根據(jù)大眾點評，目前四季民福在北京熱門商區(qū)王府井/東單地區(qū)的門店共有三家，三家店平均人均消費為150元/人(其中最貴為故宮店156元/人，最便宜為王府井燈市口店144元/人)；而同地段的全聚德門店有1家，人均消費201元/人。

此外，從主打烤鴨的菜價來看，四季民福酥香嫩烤鴨價格為228/份，而全聚德的盛世牡丹烤鴨價格則為288元/份，兩者相差較大。綜合來看，全聚德整體定價偏高，現(xiàn)階段多數(shù)點評類軟件以及微博上對于其性價比不高的評價也相對較多。

高層換血能否扭轉(zhuǎn)頹勢引人期待

自2014年以來，全聚德高層就開始頻繁換血以試圖拯救低迷的業(yè)績。2020年4月全聚德再遇人事變動，4月9日晚間，全聚德(002186.SZ)發(fā)布公告稱，董事長鮑民因達(dá)到法定退休年齡，向公司董事會申請辭去公司董事、董事長職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)，這離鮑民接任董事長剛過去一年。未來新上任的董事長能否扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢，協(xié)助“烤鴨一哥”重回昔日榮光讓人拭目以待。

　　轉(zhuǎn)自：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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