張頤武：文化全球傳播需要大眾文化的成熟

　　從今天來看，中國在創(chuàng)造自己的文化影響力方面已經(jīng)有自己的現(xiàn)實基礎(chǔ)和具體實績。一方面目前我們的文化市場和消費力是全球增長最快、最具影響力的，另一方面我們的本土文化資源也極為豐富和多樣。中國的快速發(fā)展對中華文化的全球傳播力提出了新的要求。但當下我們的文化產(chǎn)品和現(xiàn)實的文化狀況都還尚不能匹配。這就要求我們一方面要堅持自身的主體性，堅持我們的民族文化的精神和內(nèi)在氣質(zhì)，但另一方面也要借鑒世界各國成功的傳播手段和路徑，更靈活地注重大眾文化的傳播，注重大眾文化吸引力的打造。

　　文化傳播首先需要注重路徑，從全世界的經(jīng)驗來看都是這樣。首先，大眾文化是凝聚人心，發(fā)揮影響力的重要途徑。如美國非常擅長利用大眾文化進行文化傳播，而且效果很好。美國通過大眾文化，把自己的價值觀等核心理念潛移默化傳播給外界。其次，就全球來說，大眾文化的傳播途徑也是最廣泛、最基礎(chǔ)的。它依靠類似于新的電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介這種新興平臺，這些平臺都是傳播最廣、最有效、最有針對性的。同時，大眾文化因為有市場效應(yīng)，會有市場的回報，也就有了一種激勵的機制和持續(xù)發(fā)展的動力，傳播效應(yīng)較好。因此在文化的傳播和文化影響力的生成過程中，既要重視高雅文化的傳播也要重視大眾文化的傳播。

　　如何創(chuàng)造出更多樣的蘊含著我們價值觀的真正優(yōu)質(zhì)的大眾文化作品，是當下面對的現(xiàn)實問題?？陀^地說，我們在世界大眾文化領(lǐng)域還不居于主導(dǎo)地位，我們的吸引力、創(chuàng)造力、想象力還有提升的空間。我們現(xiàn)在對新興國家大眾文化傳播得比較好，對發(fā)達國家的大眾文化傳播還有些局限；我們對全球文化接受的最重要的對象——年輕人的傳播還有很大的空間；在調(diào)用年輕人喜歡的文化形態(tài)方面、在大眾文化傳播的路徑上應(yīng)該更多樣。

　　這些情況的存在當然既有客觀的影響也有主觀的因素。一是西方主導(dǎo)全球話語權(quán)的局面仍然存在，這是一個總的背景。具體來說，西方在文化傳播方面的經(jīng)驗比較豐富，在文化傳播上的路徑比較多，手段也比較多。二是西方制定規(guī)則。在文化市場準入方面，西方制定了一些復(fù)雜的規(guī)則，有一些復(fù)雜的技巧。西方有很多準入上的門檻，有很多策略上的安排讓其不用專門防你，你都很難進去。這些復(fù)雜規(guī)則的很多門道還有待深入掌握。三是最近由于我們的文化傳播影響比較大了之后西方開始警覺。警覺以后西方采取了一些對策，對我們的文化傳播采取某些直接封堵的策略。四是在于我們的文化產(chǎn)品生產(chǎn)雖然已有許多實績，但和現(xiàn)實的要求還存在距離，還需要提升。

　　文化的全球傳播需要更靈活的方式和更多樣的路徑。這可能有三個方面，一個方面是我們首先要對對方的需求有更多的了解，對于受眾有更多的體察，這不能想當然，不能我們認為好的，我們就要傳播給對方，對方可能不這么認為。我們要對對方的需求有了解，然后進行柔性地傳播。

　　第二個方面就是要減少所謂的文化折扣。因為文化差異，文化傳播總是有折扣的。不同民族不同社會有不同差異，文化傳播時要找共同點，找能夠溝通的途徑。通過對不同文化的研究，尋找共同點，避免折扣太多。比如，我們很好的一些民族藝術(shù)在國內(nèi)非?；穑叱鋈サ臅r候?qū)Ψ胶茈y理解。我們的這些民族藝術(shù)深深地根植在我們的文化里，沒有共通的文化背景很難理解。所以，我們要找共同點避免折扣。

　　第三個方面，要重視傳播的細節(jié)。在傳播的路徑方法上，要有更多的新思路，就是說要對對方的傳播思路熟悉，對對方社會所習(xí)慣的一些思維要理解，要順其自然，然后才能達到我們傳播的效果。要堅持傳播的效果導(dǎo)向，不求完成度最高，而求效果最好，找到效果最好的方式、最好的路徑。我們不求改變對方的整體想法，而是讓對方接受我們的想法作為參照。文化傳播要特別注重度，要使巧勁兒。文化傳播講究剛和柔結(jié)合，廣和深結(jié)合，大理念和小故事、小環(huán)節(jié)結(jié)合。我們在強、大、廣的方面比較好，但在深、柔、小方面還有努力的空間。如對于寓教于樂也要有深入的理解和認識，光是教化也不行。文化的全球傳播需要久久為功，需要長時間的努力。

　　文化傳播不是簡單的事，需要更豐富的手段、更豐富的路徑、更多的方法，需要通過多樣的路徑方法，多層次、多趣味的方式展開。只有在傳播方法上更彈性更有活力，路徑上更多樣，思路上更開闊，對外傳播才會達到最優(yōu)化。著力于人們所喜聞樂見的大眾文化領(lǐng)域里多方面的發(fā)展，讓大眾文化始終保持其旺盛的活力。沒有喜聞樂見的吸引力，大眾文化的國際影響和國內(nèi)傳播就不會真正發(fā)揮作用。這是一項長期的工作，需要更多的耐心和長期的扎實努力，也需要對于大眾文化的發(fā)展給予更多的激勵和更多的支持。關(guān)鍵還是既要堅持開放，又要堅守我們的核心理念，核心理念一定要和開放的思路、開放的方向、開放的路徑結(jié)合。

　　轉(zhuǎn)自：中國文化報

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