文旅時(shí)代：旅游市場(chǎng)化發(fā)展再出發(fā)

　　文化和旅游部的成立，引發(fā)很多想象。不少人認(rèn)為從此刻開(kāi)始，進(jìn)入“文旅新時(shí)代”，期待文化旅游的又一次主題性的大機(jī)遇來(lái)臨，認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是未來(lái)的希望產(chǎn)品。

　　我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題有三個(gè)理解前提：一是這次機(jī)構(gòu)改革的調(diào)整邏輯性很強(qiáng)，科學(xué)性、時(shí)代性很強(qiáng)。文化旅游的合并有其必然性。在整合國(guó)家機(jī)構(gòu)中，這個(gè)新部門代表的主要含義是適應(yīng)人民對(duì)更加美好生活的向往，本質(zhì)上是一個(gè)生活質(zhì)量提升的部門。

　　二是文化和旅游不是文化旅游。如果新部門局限于引導(dǎo)“文化旅游”，各地方亦聚焦于文化旅游，則是行業(yè)領(lǐng)域的收縮。新的文旅部從生活質(zhì)量定位，從需求端展開(kāi)發(fā)展邏輯鏈，樹(shù)立“大文化旅游觀”，有助于形成題材多樣、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體系，在這個(gè)“大產(chǎn)品體系”之上的文化統(tǒng)領(lǐng)，才能最終形成旅游產(chǎn)業(yè)的“文化特征”和“軟實(shí)力”。

　　三是現(xiàn)在語(yǔ)境中的“文化旅游”，是旅游產(chǎn)品的一種主題類型，限定在這個(gè)語(yǔ)境中，才能進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)層面的討論。

　　大家都對(duì)機(jī)構(gòu)調(diào)整充滿期待，觀察產(chǎn)業(yè)變化，在“文旅時(shí)代”會(huì)有幾種傾向出現(xiàn)。

　　“新標(biāo)簽”傾向

　　因?yàn)槲幕?、旅游概念都有?qiáng)大的包容性，接下來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“貼標(biāo)簽”的潮流——旅游公司紛紛更名為“文旅公司”，旅游投資一定會(huì)是“文旅投資”，相信也只有旅行社不大會(huì)成為“文化旅行社”，因?yàn)槁眯猩缡?ldquo;強(qiáng)功能性”企業(yè)，貼標(biāo)簽對(duì)發(fā)展不利。

　　“貼標(biāo)簽”無(wú)可厚非，但是如果認(rèn)為由此就可獲得更多的資源，就會(huì)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，也不大可能。先不說(shuō)實(shí)質(zhì)，就是對(duì)主題和題材內(nèi)容貼標(biāo)簽，也不能萬(wàn)全，掛一漏萬(wàn)，或者掛萬(wàn)漏一。

　　為說(shuō)明這個(gè)小問(wèn)題，先整理一下概念。宏觀語(yǔ)境中的“文化旅游”是觀念；大旅游語(yǔ)境中的“體育旅游”“森林旅游”“鄉(xiāng)村旅游”“紅色旅游”也不是旅游產(chǎn)品，而是內(nèi)容和題材；旅游市場(chǎng)語(yǔ)境中“觀光旅游”“休閑度假”是旅游產(chǎn)品的功能；旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶貧”是戰(zhàn)略策略，是工具。在40年的發(fā)展中，我們有意無(wú)意將這些混在一起，意圖是把所有的資源整合到旅游市場(chǎng)。但在企業(yè)層面，不能“胡子眉毛一把抓”。

　　“文化旅游”是觀念，“文旅產(chǎn)品”是實(shí)體。既然是實(shí)體產(chǎn)品，當(dāng)然要有具體類型。我總結(jié)為“四個(gè)半”重點(diǎn)類型：一是主題公園，是標(biāo)準(zhǔn)的文化旅游大宗產(chǎn)品；二是文化地、文化遺址地旅游，也是國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中歸納的“四名一體”，名勝、名城、名鎮(zhèn)、名村，這才是文旅產(chǎn)品的“基本面”，基礎(chǔ)性、大宗文化旅游產(chǎn)品，這些地區(qū)和專業(yè)企業(yè)稱“文化旅游”最是名正言順；三是旅游演藝企業(yè)，十幾年來(lái)也已經(jīng)發(fā)展成大宗產(chǎn)品，且一直是文旅結(jié)合的亮點(diǎn)，天街布滿“小星星”，文化和旅游部門一直都在共同促進(jìn)；四是博物館、紀(jì)念地，既是研究保護(hù)專業(yè)體系，又是文化旅游專屬產(chǎn)品。最后要說(shuō)的那“半個(gè)”，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、民俗文化，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是正在開(kāi)門的“阿里巴巴”資源寶庫(kù)，圍繞電影創(chuàng)作、各種藝術(shù)創(chuàng)作和民俗文化創(chuàng)造的衍生品系統(tǒng)，發(fā)展起來(lái)“左右無(wú)邊”“上不封頂”，足以形成“巨大系統(tǒng)”，足以支持一批旅游目的地的長(zhǎng)成。

　　既然如此“重”，如此“大”，為什么把這個(gè)寶庫(kù)作為“半個(gè)”類型，而不是一個(gè)完整的產(chǎn)品類型？只是想利于分辨。這個(gè)寶庫(kù)的資源特性，是可以多維度利用，多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，特別是可“移動(dòng)”、可“傳播”，凡可移動(dòng)的資源，就不只是旅游市場(chǎng)可用，盡管游客市場(chǎng)的利用占比較重。

　　文旅產(chǎn)品的類型大致如此，但是文化旅游的觀念無(wú)處不在。文化旅游的題材類型比這些類型產(chǎn)品要豐富得多。比如，工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、生態(tài)旅游，要是從文化旅游觀念來(lái)認(rèn)識(shí)，它們也有文化旅游屬性，但是從領(lǐng)域?qū)傩钥?，它們也是社?huì)產(chǎn)品、自然產(chǎn)品、綜合性產(chǎn)品。

　　筆者曾向西湖名寺靜慈寺的戒清法師請(qǐng)教寺院建造文化，戒清說(shuō)：“文化具有穿透性”，非常準(zhǔn)確，深以為然。自然和社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的題材，無(wú)不是被文化“浸染”和“穿透”，我們只是要在“打造產(chǎn)品”中，“浸染”這個(gè)“浸染”，“穿透”這個(gè)“穿透”，這就是“文而化之”的力量所在。

　　當(dāng)下文化旅游的標(biāo)簽要貼，但是要貼切，而不是春節(jié)期間家家都貼的那種“機(jī)制”春聯(lián)。“泛文化企業(yè)”并不利于市場(chǎng)辨識(shí)，也不利于特色化發(fā)展，是“沒(méi)有文化”的表現(xiàn)。融合不是這么個(gè)融合法。

　　為資源“賦能”的價(jià)值暴漲

　　在文化和旅游的“兩江匯合”之處，對(duì)原生旅游企業(yè)再定位、再發(fā)現(xiàn)。文旅打通，資源障礙消除，文化旅游企業(yè)在貼標(biāo)簽之外，更重要的價(jià)值是什么？是賦予各種各樣的資源以“旅游功能”！俗話說(shuō)“打造”，雅談為“賦能”。旅游的主題和題材都是可以選擇和變化的，然而為題材和內(nèi)容賦予“旅游功能”是我們需要做的，必須做的，也是我們才會(huì)做的。

　　旅游的功能是什么？就是“觀光”“休閑”“度假”。旅游企業(yè)是干什么的？難道不是為各種題材和內(nèi)容“賦能”，把他們“打造”為旅游產(chǎn)品的專門商業(yè)機(jī)構(gòu)嗎？過(guò)去我們關(guān)心各種主題題材，“司馬昭之心”是想整合多方面的資源，今天更加要關(guān)心的，是大家都在做文旅，誰(shuí)是“真神”？看誰(shuí)可以為各種主題和內(nèi)容“賦能”。企業(yè)“賦能”能力的強(qiáng)弱，是旅游企業(yè)價(jià)值所在。

　　這句話還有兩種“翻譯”。一種是開(kāi)發(fā)文旅產(chǎn)品，并無(wú)資源可壟斷，并無(wú)資源可依賴，要靠打造。機(jī)構(gòu)改革以后的思路，我們期待的“資源”不會(huì)由“文旅部”賦權(quán)而來(lái)。文化部也好，旅游局也好，原來(lái)都并無(wú)直接管理的資源，現(xiàn)在也不會(huì)有，回到政策和體制的懷抱中感受溫暖的年代永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)。好在我們的企業(yè)都是依靠市場(chǎng)成長(zhǎng)的，壯大到今天，從靠資源，到靠市場(chǎng)，已經(jīng)經(jīng)歷了蝶變。40年的發(fā)展中，旅游業(yè)最大的經(jīng)驗(yàn)就是依靠市場(chǎng)的能量，現(xiàn)在更是強(qiáng)悍到可以從沒(méi)有資源中創(chuàng)造出產(chǎn)品來(lái)，旅游資源觀的革命已經(jīng)深入人心。

　　還有一種“翻譯”是旅游企業(yè)有可能在新階段失去話語(yǔ)能力?；蛟S是杞人憂天，但是文化領(lǐng)域的深厚寬廣，會(huì)有更多的“文化人”和“文旅企業(yè)”登場(chǎng)，有些來(lái)自課堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、專”可能會(huì)增強(qiáng)，但是賦予這些“高、精、專”的理念與旅游的功能可能會(huì)出現(xiàn)一些偏向，因?yàn)楸緯r(shí)代為旅游資源“賦能”的能力是普遍的弱項(xiàng)。理念“高、精、專”和“賦能”能力的脫節(jié)，可能會(huì)造成資源的新一輪浪費(fèi)和旅游產(chǎn)品專業(yè)化的倒退。

　　我看到一些“文化大家”做的“傳統(tǒng)文化”規(guī)劃和產(chǎn)品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可觸摸”“原真性表達(dá)”這樣一些打造旅游產(chǎn)品的“基本功”給廢了。把旅游產(chǎn)品的“唯一性”“不可復(fù)制”后工業(yè)化的單品生產(chǎn)模式，變成“復(fù)制傳播”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，變成精致的文字著作和圖片展示，這種毛病一直有，下一步是要防止其成為傾向。文旅產(chǎn)品的提升，必須打開(kāi)企業(yè)為資源“賦能”的正確模式。

　　“重保護(hù)輕開(kāi)發(fā)”的季節(jié)到了

　　“重保護(hù)輕開(kāi)發(fā)”的季節(jié)到了，這才是本次機(jī)構(gòu)調(diào)整給出的最大信號(hào)，這次自然保護(hù)體系并入資源保護(hù)部門，是政府職能最大的轉(zhuǎn)變。厘清關(guān)系有一個(gè)過(guò)程，但是“輕開(kāi)發(fā)”的方向不變。甚至，以“發(fā)展旅游為主旨”的風(fēng)景名勝區(qū)和地質(zhì)公園，也一并歸入“自然資源部”的林業(yè)草原局。我強(qiáng)烈預(yù)感到這個(gè)趨勢(shì)變化。

　　讓我們來(lái)預(yù)測(cè)一下將會(huì)出現(xiàn)的變化：

　　一是“重保護(hù)”一馬當(dāng)先。旅游還是自然資源利用的最佳渠道，還會(huì)為這些資源保護(hù)增光添彩，但是職責(zé)重點(diǎn)歷史性地變化了。自然資源保護(hù)部門的屁股和腦袋都變了，我看了第一個(gè)“國(guó)家公園”保護(hù)區(qū)的保護(hù)系統(tǒng)，保護(hù)的體制機(jī)制正在重造，旅游，必須得重新找位置了。

　　二是一流的資源必須回歸“公共產(chǎn)品”的屬性。低門票、免門票正在成為政策的主要導(dǎo)向和發(fā)展方向，意味著這些景區(qū)不能再成利潤(rùn)機(jī)器，不能再簡(jiǎn)單依賴門票。最好的資源越來(lái)越難拿到，二流、三流資源也不是可以隨意“設(shè)計(jì)”“開(kāi)發(fā)”“打造”。以不入流的資源，做新時(shí)代的精品，這種趨勢(shì)，迫使旅游企業(yè)能力進(jìn)化，進(jìn)化成“保護(hù)型開(kāi)發(fā)的專家”“文化型開(kāi)發(fā)的專家”“生態(tài)性開(kāi)發(fā)的專家”。

　　三是需要“輕開(kāi)發(fā)”的經(jīng)典模式出現(xiàn)。需要的能力不僅是會(huì)把非一流資源，打造成一流產(chǎn)品，還得有新的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)利模式。

　　對(duì)自然資源科學(xué)開(kāi)發(fā)，知識(shí)型開(kāi)發(fā)，不是和人文、社會(huì)資源的開(kāi)發(fā)一樣，可以無(wú)限想象、無(wú)技不施、無(wú)所不用其極，而是橋歸橋、路歸路，產(chǎn)生一批代表發(fā)展層次的知識(shí)殿堂、生態(tài)和自然景區(qū)?？磭?guó)家治理能力的提升方向，自然資源類產(chǎn)品真正在呼喚“輕開(kāi)發(fā)”的經(jīng)典模式呈現(xiàn)。參觀靜慈寺時(shí)，看新建“濟(jì)公殿”的營(yíng)造思想，就是一個(gè)“減”字來(lái)體現(xiàn)宋代美學(xué)意境，“一個(gè)減字，萬(wàn)般功夫”，這和我們對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)要求本質(zhì)一樣。對(duì)我們的要求難度更在于，不光是要“輕開(kāi)發(fā)”“做減法”，還要有錢掙。難上加難的“鐐銬舞蹈”。

　　“重保護(hù)輕開(kāi)發(fā)”相對(duì)應(yīng)的“先社區(qū)后開(kāi)發(fā)”，也有一個(gè)實(shí)踐總結(jié)和認(rèn)識(shí)調(diào)整的過(guò)程。這個(gè)原則的建立，也會(huì)加快步伐。從機(jī)構(gòu)和政策導(dǎo)向看未來(lái)產(chǎn)品，傾向遠(yuǎn)不只是這幾種。變革時(shí)期的冷思考，就是行業(yè)和企業(yè)都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機(jī)會(huì)就此到來(lái)。還是老話，“盯市長(zhǎng)不如盯市場(chǎng)”，企業(yè)關(guān)注上層建筑，研究體制和政策都是必須的，但是企業(yè)安身立命之本永遠(yuǎn)是市場(chǎng)。要深切地關(guān)注需求市場(chǎng)成長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的影響，市場(chǎng)的影響才是深層次的。

　　總結(jié)旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和成功，各種政策和戰(zhàn)略只有一個(gè)目標(biāo)，就是把旅游發(fā)展的大環(huán)境哄起來(lái)，大舞臺(tái)搭起來(lái)，大市場(chǎng)熱起來(lái)，唱戲的還是企業(yè)。唱文戲還是武戲，就看觀眾愛(ài)聽(tīng)什么，還看企業(yè)會(huì)唱什么。“文旅時(shí)代”不是標(biāo)簽也不是“產(chǎn)品筐”，文旅時(shí)代是旅游市場(chǎng)化發(fā)展的再一次出發(fā)。（作者：杜一力，為原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)）

　　原標(biāo)題：文旅時(shí)代：旅游市場(chǎng)化發(fā)展再出發(fā)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)青年報(bào)


 

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