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傳統(tǒng)旅游如何搭乘“網(wǎng)絡快車”？

來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng) 時間：2018-06-20

　　從游山玩水到購物、美食，從跟團游到定制游，再到“說走就走”的旅行……互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和應用，顛覆了傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)。隨之而變的是傳統(tǒng)旅游業(yè)也轉向“新零售”，打通了線上與線下的“任督二脈”，將視野從單一的旅游產(chǎn)品轉向當代生活，讓人眼花繚亂。

　　新變化　從渠道為王到服務優(yōu)先

　　“渠道為王”一直是營銷界的金科玉律。在旅游行業(yè)中，旅行社一頭連著旅游產(chǎn)品，一頭連著客源市場，長期占據(jù)著主渠道地位。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在線旅游企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)，憑借龐大的線路及產(chǎn)品信息，構建起一個平等、方便、快捷、互動的集合化平臺，從開始的“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣”，到后來實現(xiàn)信息查詢、預訂、分享，再到移動互聯(lián)時代下的智慧旅游，打破了旅行社的資源壟斷局面。有關數(shù)據(jù)顯示，我國在線旅游的滲透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%。然而，從2014年開始，各大線上旅游企業(yè)卻紛紛布局線下門店，目前，僅攜程、旅游百事通及去哪兒三大品牌在全國范圍內的門店總數(shù)便已突破6500家。

　　“在線旅游市場的痛點之一在于，用戶到達目的地之后的旅游產(chǎn)品高度碎片化，每個目的地的信息整合非常困難，同時整個地面接待的細節(jié)和流程都會影響游客出行的感知。”一家旅游在線企業(yè)的負責人認為，線上企業(yè)的優(yōu)勢在于更懂用戶體驗和效率，線下旅行社更懂產(chǎn)品和服務。通過供應鏈渠道間的深度融合，為旅游者提供個性化、本土化服務，加快了線上線下優(yōu)勢互補、融合發(fā)展，催生了旅游新零售模式。

　　近年來，驢媽媽、攜程等知名線上旅游企業(yè)實體店相繼落地黃山市，通過“后臺的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)化管理+前臺的有溫度的服務”構建旅游新零售，推進了互聯(lián)網(wǎng)品牌與產(chǎn)品采購、地面服務、資源優(yōu)勢融合，滿足用戶個性化多樣化的需求。據(jù)了解，目前黃山市90%以上的景區(qū)、旅行社、旅游飯店與攜程、同程、去哪兒等電商合作，僅去年網(wǎng)上交易額就達3.8億元。

　　“旅游產(chǎn)業(yè)的本質是服務，是一種典型的體驗經(jīng)濟。誰能贏得服務，誰就能贏得市場。 ”黃山市旅委負責人認為，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為驅動，面向全客戶群體，提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新興模式。旅游新零售打通了旅游產(chǎn)品到消費者的最后一公里，更加注重為消費者提供有溫度的體驗和服務。

　　新趨勢從細分市場到場景營銷

　　線上旅游平臺開個實體店，或線下店連上互聯(lián)網(wǎng)，這是否就等于旅游“新零售”？

　　“旅游新零售并非傳統(tǒng)旅行社零售模式的簡單升級，而是用戶思維的進化和商業(yè)邏輯的迭代。 ”黃山市旅行社協(xié)會負責人說，人、貨、場是在零售中常提到的要素，新零售最重要的是由原來的貨、場、人到現(xiàn)在的人、場、貨。比如，傳統(tǒng)旅行社先設計路線，然后通過平臺、門店、分銷商等全渠道進行鋪貨，最后通過各種促銷方式促使模糊消費者進行購買。而新零售則是以買家為主反向定制，通過數(shù)據(jù)、技術、產(chǎn)品細分市場，挖掘和分析用戶的消費場景，激發(fā)和匹配用戶的出游需求，最后基于特定的場景給出解決方案。

　　因此，細分市場是旅游新零售的顯著特征，前提是需要旅游大數(shù)據(jù)的支撐。前不久，黃山市旅委發(fā)布了《2017年黃山市旅游大數(shù)據(jù)報告》，報告從客源市場分析、游客來訪時間、旅游收入及消費構成、游客畫像、交通方式、美食住宿大數(shù)據(jù)等8個方面，全面系統(tǒng)地分析了黃山市旅游行業(yè)的結構及變化，為本地旅游企業(yè)精準營銷、精細服務提供大數(shù)據(jù)的參考。

　　當然，旅游新零售不僅僅是從大賣場到專賣店的形式變化，它注入了“零售+運營+服務”的新內涵。專業(yè)人士指出，在線企業(yè)新開的旅游門店不同于傳統(tǒng)旅行社，它首先是秀場和展場，然后才是賣場。銷售只是一部分職能，還具備品牌形象展示、顧問咨詢、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣甚至接送走失兒童、體現(xiàn)企業(yè)溫度與情懷等多重功能，以滿足不同消費人群的定制化需求。

　　“線上品牌店落地，更多是為了構建一種場景，由人機交互變成人人交互，建立人與人之間有溫度的服務。 ”黃山學院旅游學院一位教師認為，在此場景中，客戶和旅游顧問之間可以進行深度的、有溫度的溝通和交流，建立粘稠度和品牌認知度，促使產(chǎn)品和服務的成交，在線上無法獲得的，也是線下門店的核心優(yōu)勢。比如說，機票、酒店、景區(qū)等標準化產(chǎn)品，最直觀的是價格，在線滲透率較高；而度假旅游產(chǎn)品鏈條長、環(huán)節(jié)多，游客更注重服務和體驗，因此在線滲透率往往較低。

　　新方向從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶

　　大數(shù)據(jù)驅動下的旅游業(yè)，如何玩出新花樣？從傳統(tǒng)的跟團游，到自由行，再到進入新零售時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動了旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，旅游產(chǎn)品碎片化、智能化，甚至跳出了旅游本身，展現(xiàn)出更多產(chǎn)業(yè)間的跨界融合。

　　“旅游產(chǎn)品的銷售本質上與百貨零售是一個道理，對于消費者而言，他們關心的是能否方便地買到質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，至于這個產(chǎn)品是從電商渠道購買的，還是從實體渠道購買的，并不是他們關心的重點，這些都只是手段而非目的。 ”黃山旅游發(fā)展股份公司營銷部門負責人認為，旅游新零售的關鍵是增強客戶體驗和運營效率。客戶體驗關乎價值，包括更多的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質的產(chǎn)品設計、舒心的購物便利。運營效率關乎價格，比如依靠去中間庫存和縮短供應鏈降低成本，提高運營效率等等。這正是途牛、攜程等企業(yè)積極投資目的地，加強上游資源直采的重要因素。

　　隨著旅游需求不斷升級迭代，旅游者的消費行為呈現(xiàn)多元化，旅游服務也從以產(chǎn)品為中心，轉向以消費者為中心。今年“五一”前夕，黃山風景區(qū)新增了人臉識別系統(tǒng)，應用于自助購票、景區(qū)檢票等環(huán)節(jié)。黃山風景區(qū)相關負責人認為，旅游目的地要適應“新零售”運營時代，必須加快智慧景區(qū)建設，借助先進的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術，打造數(shù)字化、智能化和可視化的服務場景，提供更多的“旅游+”體驗式產(chǎn)品服務。

　　有分析指出，未來3-5年我國旅游業(yè)將在大數(shù)據(jù)、智能化、新模式、新服務等方面創(chuàng)新變革，旅游消費者逐漸年輕化，80后、90后成為客戶主力，旅游服務正在從以產(chǎn)品為中心，轉向以消費者為中心。所以，目前旅游行業(yè)的最大挑戰(zhàn)是消費者的消費行為和消費需求的轉變，旅游目的地和企業(yè)迫切需要為產(chǎn)品尋找目標客戶和為客戶定制產(chǎn)品。

　　黃山市文化旅游產(chǎn)業(yè)研究院負責人認為，旅游作為體驗經(jīng)濟，無論行前還是行中，無論小眾產(chǎn)品還是垂直細分市場，都要求旅游從業(yè)者提供周到的服務，而提供這些服務需要人工參與來完成，有溫度的服務始終是旅游銷售中的關鍵因素。旅游新零售生態(tài)體系包括旅游產(chǎn)品供應商、線上線下等旅游企業(yè)、旅游服務業(yè)從業(yè)人員、信息化服務商等科技企業(yè)以及資本、金融等方方面面。這一切組合的落腳點，都應該以游客為主導。另外，共建共享旅游新零售的生態(tài)體系，關系到新零售能否站在旅游業(yè)發(fā)展的“風口”順風而為。（吳江海）