老字號(hào)變身新國(guó)潮：機(jī)遇與困惑

　　9月，“剪刀第一股”張小泉在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，除張小泉外，德州扒雞、五芳齋等老字號(hào)也在排隊(duì)沖刺上市。老字號(hào)熱度并不只在證券市場(chǎng)，當(dāng)下，由年輕人主力倡導(dǎo)、以中華傳統(tǒng)文化為底色的新國(guó)潮，在帶火老字號(hào)上功不可沒(méi)。不過(guò)，空前的熱度也給不少老字號(hào)帶來(lái)尷尬。老字號(hào)如何應(yīng)對(duì)年輕群體和“網(wǎng)紅”文化？當(dāng)中式美學(xué)的成色褪色后，老字號(hào)的含金量又在哪里？它應(yīng)該吃名氣飯、情懷飯還是真正的手藝飯？

　　新國(guó)潮下的出圈與尷尬

　　2020年以來(lái)，與民生密切相關(guān)的老字號(hào)品牌，如張小泉、德州扒雞、五芳齋等老字號(hào)企業(yè)掀起上市潮。不過(guò)，老字號(hào)也不盡風(fēng)光，破產(chǎn)、停產(chǎn)、難以為繼的老字號(hào)企業(yè)也不在少數(shù)，全聚德在2020年上半年虧掉了前兩年的利潤(rùn)之和，天津狗不理已從新三板摘牌。

　　在不斷升溫的國(guó)潮消費(fèi)背景下，一些老字號(hào)成功抓住Z世代消費(fèi)的“味蕾”，轉(zhuǎn)而受到追捧國(guó)貨的年輕消費(fèi)群體的鐘愛(ài)。

　　在強(qiáng)調(diào)民族自信、彰顯民族情懷的國(guó)潮文化影響下，很多百年品牌有了跟上時(shí)代步伐、探索嘗試、適應(yīng)新的消費(fèi)生態(tài)的擔(dān)當(dāng)與勇氣。不少老字號(hào)確實(shí)在新國(guó)潮中嘗到了福利，并學(xué)會(huì)靈活迎合年輕消費(fèi)者的口味：主打中式造型的雪糕品牌“鐘薛高”大賣(mài)特賣(mài)，月餅、粽子不斷創(chuàng)新口味……但尷尬也掩映其中，“成于新、敗于新”“火于網(wǎng)絡(luò)也被網(wǎng)絡(luò)黑”的老字號(hào)也不少。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，以時(shí)尚月餅為例，只有9.1%的消費(fèi)者愿意嘗試創(chuàng)新口味，近八成受訪者依舊選擇五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃等傳統(tǒng)口味。

　　很多老字號(hào)的生存狀態(tài)更是與網(wǎng)絡(luò)絕緣，即使出圈，銷(xiāo)量也不火爆，北京“中關(guān)村茶點(diǎn)”就是代表之一。在中科院建設(shè)早期，考慮到許多到北京工作的科學(xué)家的生活習(xí)慣不同，特意從上海請(qǐng)了西點(diǎn)師傅，開(kāi)辦了這家前店后廠的西式點(diǎn)心部。近日，“中關(guān)村茶點(diǎn)”因?yàn)橐晃弧熬W(wǎng)紅”前去打卡、品嘗并批評(píng)后“黑紅”了。記者聯(lián)系“中關(guān)村茶點(diǎn)”老板時(shí)，她卻對(duì)店鋪成為打卡地一事并不知曉：“我們就是一家普通的糕點(diǎn)店，口味這么多年都沒(méi)怎么變過(guò)，覺(jué)得自己沒(méi)有區(qū)別于其他糕點(diǎn)鋪的地方，只能說(shuō)我們這兒沒(méi)有虛假的材料、純手工制作、認(rèn)真做事?！?br/>
　　“中關(guān)村茶點(diǎn)部”對(duì)老字號(hào)品牌缺乏重視，雖然讓人遺憾，卻也在一片新國(guó)潮的“文化外套”和“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的討巧做法下，讓人思考起老字號(hào)的本分與內(nèi)涵來(lái)。

　　傳承與創(chuàng)新，老字號(hào)的變與不變

　　“老字號(hào)不是賣(mài)給老人的字號(hào)，過(guò)去其實(shí)也主要是年輕人在購(gòu)買(mǎi)。它在歷史不同階段都是一種流行消費(fèi)，承載了人們對(duì)美好生活的向往。”山東德州扒雞股份有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李文敏旗幟鮮明地亮出觀點(diǎn)。

　　他介紹，根據(jù)市場(chǎng)需求及傳播環(huán)境的改變，德州扒雞的創(chuàng)新有兩個(gè)方向：一是抓住消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，做中高端健康綠色產(chǎn)品，滿足更多家庭的品質(zhì)化消費(fèi)需求；二是抓住年輕消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)“魯小吉”子品牌，融入流行口味，與李佳琦、薇婭等頭部直播主播合作，并在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)“種草”，吸引Z世代的關(guān)注?；谝陨蟿?chuàng)新，德州扒雞的基本盤(pán)正在不斷增長(zhǎng)與擴(kuò)大，年輕化的第二增長(zhǎng)曲線也成功開(kāi)啟。

　　“很多老字號(hào)怕讓人覺(jué)得企業(yè)陳舊反而不愿意說(shuō)自己老。老字號(hào)大多有百年以上歷史，時(shí)間積淀通常證明它商譽(yù)可靠，是品質(zhì)的背書(shū)。但從歷史中走來(lái)，并不代表老字號(hào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念一定是陳舊的，更不能給人留下落后陳舊的印象，我們要讓歷史美學(xué)融入當(dāng)下生活。”“萃華花絲鑲嵌與鏨刻技藝的第四代傳承人、萃華珠寶設(shè)計(jì)總監(jiān)郭夷錟說(shuō)。

　　1895年，由創(chuàng)始人關(guān)錫齡在奉天城內(nèi)開(kāi)設(shè)金店“萃華新首飾樓”，即如今的萃華珠寶。1934年，溥儀在偽滿洲國(guó)登基時(shí)用的就是萃華制作的“九龍盤(pán)玉柱”純金皇冠冠柱。郭夷錟介紹，萃華珠寶通過(guò)開(kāi)發(fā)故宮元素產(chǎn)品、在故宮御花園內(nèi)開(kāi)店，打造“看得上、買(mǎi)得起、帶得走”的文化禮品。他們的玲瓏宮燈耳飾、“扣響幸福”花絲手包等，也不斷亮相巴黎時(shí)裝周等國(guó)際平臺(tái)，對(duì)東方生活美學(xué)進(jìn)行了一波波“安利”。他們還推出子品牌“萃聚東方”，以珠寶為源頭，整合服裝、配飾、家居生活用品等相關(guān)領(lǐng)域，打造精致的東方生活美學(xué)產(chǎn)品。

　　對(duì)于老字號(hào)的含金量或者說(shuō)價(jià)值皈依，兩家企業(yè)都非常重視。

　　“老字號(hào)要回歸品牌本質(zhì)，集中資源去做大、做新核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能哪個(gè)賽道熱就去哪個(gè)賽道?！崩钗拿粽f(shuō)，老字號(hào)要堅(jiān)守的是核心技藝與匠心品質(zhì)，要?jiǎng)?chuàng)新的是產(chǎn)品形式和營(yíng)銷(xiāo)理念，可以改變的是文化表現(xiàn)形式，不能改變的是文化底蘊(yùn)。

　　雖然身處工業(yè)化時(shí)代，在非遺技藝傳承上，德州扒雞做了很多工作，首先高端產(chǎn)品線始終堅(jiān)持非遺傳統(tǒng)技藝，其次建立技藝傳承機(jī)制。“德州扒雞的傳統(tǒng)技法講究七絕技藝，即三把毛、開(kāi)口準(zhǔn)、造型奇、上色均、文武火、起鍋整、荷葉包，比如火候上先武后文，大火煮小火燜，使雞在老湯中入味均勻，五香透骨，其配方需選取十六味香辛料不差毫厘地按比例調(diào)制，方能有最純正的香氣?！崩钗拿粽f(shuō)起來(lái)頭頭是道。

　　“作為中華老字號(hào)企業(yè)，除了價(jià)值觀始終如一，如貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺，技藝傳承和創(chuàng)新發(fā)展同樣重要。我們要讓技藝滲透到當(dāng)代生活、日常美學(xué)中，我們相信，純手工工藝比用機(jī)器壓出來(lái)的產(chǎn)品更有溫度?！惫腻U說(shuō)，他們一代代傳承下來(lái)的花絲鑲嵌與鏨刻等技藝，如今已是市級(jí)非遺項(xiàng)目。在客群上，他們不限定年齡層，只要認(rèn)同他們新中式美學(xué)的就是客戶。

　　遵循老字號(hào)在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律

　　老字號(hào)綿延至今，應(yīng)遵循什么發(fā)展規(guī)律？投資人的看法也許更理性。

　　一位投資人向記者介紹，老字號(hào)發(fā)展參差不齊，很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)律上已經(jīng)落伍。老字號(hào)和所有企業(yè)一樣，要做到提升效率、降低成本和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。從目前看，食品類(lèi)企業(yè)天然具備這種屬性，像德州扒雞已經(jīng)邁過(guò)了手工作坊階段，向工業(yè)化流水線發(fā)展，但像百貨大樓、理發(fā)店這類(lèi)沒(méi)辦法做到規(guī)模化擴(kuò)張，就可能沒(méi)落。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)變了，中國(guó)人越來(lái)越自信，所謂的國(guó)潮其實(shí)是對(duì)中國(guó)文化的尊重和回歸?！遍L(zhǎng)期觀察老字號(hào)賽道的梧桐領(lǐng)航總經(jīng)理王彥說(shuō)，用一種消費(fèi)者更能接受的形式觸達(dá)消費(fèi)者，是營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律。中國(guó)傳統(tǒng)的審美是經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)被國(guó)人所普遍認(rèn)同的，加入時(shí)代元素后依然很容易被接受，似乎沒(méi)有消費(fèi)者在包裝呈現(xiàn)上反對(duì)新國(guó)潮。但不能僅看國(guó)潮牌，可以從4個(gè)維度衡量老字號(hào)的實(shí)力。第一是看品牌力，大部分老字號(hào)沒(méi)有完整的品牌策略，一個(gè)產(chǎn)品如果不能更新到讓“90后”消費(fèi)主力群接受，品牌影響力就有一定問(wèn)題。第二是看企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，即它的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如產(chǎn)品、渠道的投資成本、運(yùn)轉(zhuǎn)效率、盈利能力等。第三是看產(chǎn)品是否能跨界的“泛”和企業(yè)有無(wú)獨(dú)特技術(shù)、資源的“精”。其產(chǎn)品如果能夠橫向拓圈、技術(shù)能夠縱向升級(jí)，那企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力就比較強(qiáng)。第四，企業(yè)要認(rèn)清品牌的邊界，在邊界范圍內(nèi)做技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)?？傊?，老字號(hào)品類(lèi)眾多，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)很難出頭。有的老字號(hào)擁有壟斷性資源優(yōu)勢(shì)，像浙江紹興黃酒所用的水、青海的冬蟲(chóng)夏草等，對(duì)它們來(lái)講，就要提高生產(chǎn)效率和變現(xiàn)能力，有的則需要做產(chǎn)品線的創(chuàng)新。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

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