授權(quán)過多損害品牌形象 大家呼吁：別把故宮“玩壞了”

　　中秋節(jié)臨近，故宮食品和故宮淘寶競相推出月餅禮盒，同臺打擂。另一邊，故宮文具品牌也趁著孩子們開學(xué)前在天貓悄然亮相，這已是故宮在天貓?zhí)詫氶_設(shè)的第六家店鋪。即使在街邊零售店名創(chuàng)優(yōu)品里，您也能看到聯(lián)合故宮宮廷文化推出的各類小物件，只要15元就能買到一對帶有故宮元素的耳飾。

　　如今，故宮博物院已成為傳統(tǒng)文化領(lǐng)域當(dāng)之無愧的大IP（知識產(chǎn)權(quán)），在國內(nèi)博物館界更是一騎絕塵。無論什么產(chǎn)品，只要打上“故宮出品”的烙印，幾乎都能火一把。不過，由于故宮及旗下多個運(yùn)營主體都在進(jìn)行授權(quán)合作，花樣繁多的產(chǎn)品也讓不少人對授權(quán)的含金量產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　專家表示，故宮IP屬于公共品牌，代表著中國文化形象，應(yīng)在此定位下使用品牌及其衍生，“授權(quán)的價(jià)值就在于稀缺性和排他性。授權(quán)過多可能會導(dǎo)致管理上的困難，一旦設(shè)計(jì)水平下降或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，將影響公眾對故宮品牌的認(rèn)知，消耗消費(fèi)者的信任。”

　　解碼

　　故宮成了超級大IP

　　大約六七年前，故宮御花園里的商店賣的還是普通的旅游紀(jì)念品。鑰匙鏈、書簽、擺件……這些小商品雖然有故宮元素，但質(zhì)量一般、新意不大，嚴(yán)格意義上并不算是文創(chuàng)產(chǎn)品。2013年左右，故宮淘寶以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，從此開啟了超級IP之旅。

　　從正兒八經(jīng)售賣周邊到成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”，故宮的觸網(wǎng)之路成為中國博物館文創(chuàng)演進(jìn)史中最具代表性的縮影。

　　2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章在“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)出后，迅速成了朋友圈“刷屏”的熱文。全篇短短300余字，卻收獲“10萬+”閱讀量，全靠運(yùn)營方精心制作的動態(tài)版雍正行樂圖。“雍正給人們的印象一直是性格多疑，為人狠辣，但在他留下的眾多行樂圖中，似乎可以看到一個自信坦然，還帶著一點(diǎn)幽默的君主。”這篇文章用現(xiàn)代眼光重新解讀古代帝王，原本嚴(yán)肅冷峻的紫禁城變得充滿生活趣味。

　　隨后，故宮淘寶陸續(xù)推出《沒錯！是朕！》《四爺?shù)呐駛儭贰峨抻袀€好爸爸》等文章，用大量篇幅介紹宮廷故事與歷史文化，并在文末推出與之相對應(yīng)的《雍正行樂圖》周歷、《十二美人圖》筆記本等新品。雖然文章更新頻率常常超過一個月，但精心制作的內(nèi)容卻讓故宮的文化形象變得更加生動，也借此擁有了大量年輕粉絲。

　　2017年，故宮淘寶在微信文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》中大開腦洞，當(dāng)時(shí)只是不成熟的假想，卻得到了眾多網(wǎng)友支持。經(jīng)過近兩年的醞釀，去年年底，故宮淘寶彩妝正式亮相。故宮博物院文化創(chuàng)意館與一家生物科技公司聯(lián)合推出的六色故宮口紅也在網(wǎng)絡(luò)熱銷。故宮口紅至今仍是博物館文創(chuàng)中最受歡迎的商品之一。

　　數(shù)據(jù)

　　線上逛故宮多是年輕人

　　根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的訪問量就累計(jì)達(dá)16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中1億用戶是“90后”。與電商平臺攜手推動博物館“逆齡”生長，故宮是其中當(dāng)之無愧的佼佼者。

　　在今年2月舉辦的亞布力論壇上，時(shí)任故宮博物院院長的單霽翔首次曬出了自家賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已達(dá)15億元。一年?duì)I收15億元是什么概念呢？2017年有上千家A股上市公司的營業(yè)收入達(dá)不到這個水平。

　　放眼整個文創(chuàng)行業(yè)，發(fā)展前景也十分廣闊。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逼近35000億元，占GDP的比重為4.2%。

　　跨界

　　“故宮月餅”種類繁多

　　口紅、文具、杯具、首飾、帆布袋、香水……伴隨文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局的發(fā)展壯大，如今故宮IP大旗下的產(chǎn)品品類已讓人目不暇接。

　　中秋節(jié)臨近，想買月餅禮盒的消費(fèi)者又多了一個選擇——故宮月餅。如果在京東、淘寶等電商平臺搜索“故宮月餅”，您會看到五款以上不同樣式的商品。這些都是“正版”嗎？是不是有人假冒？有網(wǎng)友發(fā)問。

　　事實(shí)上，得到故宮授權(quán)的月餅還真不止一款。

　　其中，名為“入眼秋光盡是詩”的月餅禮盒由故宮淘寶與北京稻香村聯(lián)名出品。其余4款故宮月餅則來自“朕的心意·故宮食品”店。與故宮淘寶的月餅禮盒相比，故宮食品的月餅禮盒包裝更加繁復(fù)，價(jià)格也高，最貴的一款原價(jià)高達(dá)428元。

　　近日，由人民日報(bào)社和故宮聯(lián)手打造、并由《國家人文歷史》運(yùn)營的故宮文具品牌也正式上線天貓，這是故宮開在天貓?zhí)詫毜牡?家店。此前，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮均已進(jìn)駐。記者在故宮文具旗艦店看到，目前已上線26款產(chǎn)品。以一款故宮角樓立體紙雕記事本為例，隨著紙張逐一撕下，花、鳥、星、月等景致逐漸顯現(xiàn)。

　　聲音

　　授權(quán)過多損害品牌形象

　　多樣化的跨界合作讓“高冷”的故宮回歸大眾視野，也證明了故宮品牌巨大的市場號召力，但授權(quán)商品的遍地開花，也讓外界出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。據(jù)悉，目前除故宮博物院外，還有故宮宮廷文化、故宮文化服務(wù)中心、故宮文創(chuàng)館等多個子品牌進(jìn)行對外授權(quán)合作。

　　劉女士是故宮淘寶的第一批擁躉，但她對“故宮出品”可謂愛恨交加。劉女士回憶，前幾年每當(dāng)看到故宮淘寶微信公眾號更新就十分興奮，不僅會第一時(shí)間瀏覽文章，還常常到淘寶店下單購買推薦商品。然而，故宮淘寶去年年底推出的彩妝讓劉女士第一次對故宮品牌產(chǎn)生了負(fù)面情緒。“口紅外殼的塑料感太濃了，看上去很廉價(jià)。”

　　在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉看來，故宮是一個公共品牌，甚至代表中國文化形象，所有的商業(yè)開發(fā)都應(yīng)在此定位下進(jìn)行，而不是盲目迎合市場。否則，一旦授權(quán)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，故宮品牌形象將承受連帶損失。

　　“名人代言的商品出現(xiàn)問題，代言人需要承擔(dān)連帶責(zé)任。那么故宮需不需要為它授權(quán)的產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任呢，我想是需要的。”魏鵬舉說，從風(fēng)險(xiǎn)的角度去考量，故宮需要更加愛惜羽毛，呵護(hù)好這一公共品牌。故宮的授權(quán)應(yīng)該同樣遵循其他產(chǎn)品授權(quán)的排他性選擇，因?yàn)槭跈?quán)的價(jià)值就在于稀缺性和排他性。“雖然授權(quán)多家會帶來短期的利益，但長此以往其實(shí)也是在消耗消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。”

　　轉(zhuǎn)自：北京晚報(bào)

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