電影宣發(fā)風(fēng)波不斷 背后到底水有多深？

　　《英雄本色》導(dǎo)演丁晟對光線傳媒3000萬元宣發(fā)費用去向的質(zhì)疑還未水落石出，日前，《命運速遞》導(dǎo)演李非發(fā)文直指迪美天祥影業(yè)宣發(fā)不力。這部被姜文稱為“最有勁兒的電影”于5月25日上映，宣發(fā)費用為400萬元，宣發(fā)承諾為將預(yù)告片貼至《復(fù)仇者聯(lián)盟3》前、全國十城路演以及排片爭取到10%。但最終預(yù)告片未出，路演全部取消。電影宣發(fā)風(fēng)波不斷的背后，究竟水有多深？動輒百萬乃至千萬的宣發(fā)費用，最終又是如何落地的？

　　難見光的特殊服務(wù)

　　前有光線傳媒被質(zhì)問3700萬元宣發(fā)明細(xì)，后有迪美天祥影業(yè)被曝空賺400萬元宣發(fā)費。短時間內(nèi)，電影宣發(fā)行業(yè)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。北京商報記者于日前拿到一份電影宣傳報價表，從該宣傳計劃表中可以看出，如今電影宣傳公司承諾為片方提供的服務(wù)基本涵蓋電影物料制作、傳統(tǒng)媒體稿件發(fā)布、新媒體物料發(fā)布三大板塊。

　　其中，電影物料包括海報、預(yù)告片、映后口碑圖等。而單是海報還分出先導(dǎo)海報、角色海報、終極海報等，并且每筆物料都有各自的報價。另外，傳統(tǒng)媒體稿件發(fā)布合作的媒體涉及到新浪、鳳凰、網(wǎng)易、時光網(wǎng)等網(wǎng)站。新媒體物料不僅包括病毒圖、病毒視頻、口碑圖及表情包GIF動圖，還包括微博話題的建立及維護(hù)，微信微博朋友圈及微信大號、微博大號的推廣，與健身房等異業(yè)合作。

　　然而，這份被業(yè)界看來可見光的報價單背后，還隱藏著諸多“特殊服務(wù)”項目。據(jù)某電影宣傳公司宣傳總監(jiān)許女士向北京商報記者透露，如同現(xiàn)在演藝經(jīng)紀(jì)公司的陰陽合同一樣，在電影宣發(fā)市場，同樣隱含著陰陽條款。

　　“片方收到的電影宣傳計劃表中多為可見的電影宣傳項目：海報、預(yù)告片及官微的發(fā)布等，而片方最關(guān)心的票房卻是由那些看不見的操作實現(xiàn)的：首映當(dāng)天為電影包場甚至每場電影只買一張電影票進(jìn)行鎖場，以此貢獻(xiàn)票房；花錢雇水軍刷電影的豆瓣、貓眼評分及貓眼想看人數(shù)，刺激觀眾觀看欲；如果電影在網(wǎng)絡(luò)平臺同步上線，也需要工作人員及身邊朋友在電影剛上線時開通會員、鎖定該電影、瘋狂刷彈幕，只有這樣才算為電影刷量并能增加電影網(wǎng)絡(luò)評分，否則電影在視頻網(wǎng)站的推介位置會很快被拿掉，觀眾更看不到了。”許女士強調(diào)。

　　某電影宣傳公司總經(jīng)理王先生進(jìn)一步直言，“有看點的電影我們自然愿意接手，宣發(fā)起來也簡單的多，一些電影質(zhì)量不好但是片方宣發(fā)費給得高，我們也會接。宣傳這樣的片子，除了前期物料得做得抓人眼球，最關(guān)鍵的是電影上映時要刷票房、刷評分、做微博話題，就算是騙，也要把觀眾騙進(jìn)電影院，反正是一錘子的買賣，大家不會看第二次”。

　　在從業(yè)者看來，電影宣發(fā)的“特殊服務(wù)”，已經(jīng)觸及到電影行業(yè)的底線，欺騙觀眾、影響影院排片量，導(dǎo)致與其他電影的不公平競爭，嚴(yán)重擾亂電影市場秩序。

　　幾十萬成本賣數(shù)百萬

　　提供“特殊服務(wù)”并非是行業(yè)內(nèi)的個例，且正是因為此類服務(wù)不能擺在明面上，從而為部分宣發(fā)公司賺取高額利潤帶來可乘之機，甚至數(shù)百萬元的宣發(fā)費用，實際成本可能只有幾十萬元。

　　“就拿刷評分或者播放量來說，由于現(xiàn)在各個評分平臺及相關(guān)網(wǎng)站都對刷分行為設(shè)置愈發(fā)嚴(yán)格的反水軍機制，導(dǎo)致一些專門提供水軍的團(tuán)體也都將操作費提高，比如貓眼想看指數(shù)提高到約6元/人，這會成為公司跟片方在刷分服務(wù)上要高價的理由，當(dāng)然真實成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報價。比如報價數(shù)萬元的刷分服務(wù)，并表示會將評分提至7-8分，但實際操作中可能就只會投入3000元左右用于購買水軍，有的甚至都不找水軍，只是讓公司員工注冊一些賬號或購買會員，打幾個分。這么操作最后評分肯定也刷不到8分，假若片方對此有質(zhì)疑，那就以平臺反水軍機制更加嚴(yán)格、影片本身不過關(guān)使得真實觀眾評分太低等理由回復(fù)”，王先生向北京商報記者表示。

　　除了在刷分上鉆空子外，為了讓影片更有噱頭和知名度來吸引觀眾觀影，有的宣發(fā)公司表示會安排首映禮、媒體見面會等活動，而這也成為偷工減料、報價虛高的主要環(huán)節(jié)之一。

　　據(jù)在電影宣發(fā)公司從事媒介策劃工作的林女士透露，每次舉辦發(fā)布會邀請媒體時，公司都會給片方提供數(shù)張A4紙大小的媒體名單，但實際邀請到的只有十多家，最后名單上的簽字也都是公司同事每人簽幾張假裝媒體全部到場。除此以外，發(fā)布會選擇的地點也都進(jìn)行過考量，其中電影院是最為方便的地點。“與酒店需要支付場地費、搭建費等多項費用不同，電影院辦發(fā)布會只需要買下一個影廳放映一場影片的電影票即可，如果時間較長，就買一場半的電影票，按此計算，225個座位的影廳只需花費1萬余元，若是在酒店，這連搭建費都不夠，且電影院還會免費提供VIP室等。更關(guān)鍵的是，在電影院舉辦觀影活動所購買的電影票還能算成影片票房，這相當(dāng)于一個活動完成籌辦發(fā)布會和買票房兩項服務(wù)。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，宣發(fā)公司若想從宣發(fā)費用中牟取利潤，能鉆的空子非常多，比如為影片設(shè)計海報等宣傳物料，盡管此前跟片方說會專門邀請外邊的設(shè)計師，但其實可能只是公司內(nèi)部員工做的設(shè)計，此外有的宣發(fā)公司跟片方稱為營造熱點話題，會派專業(yè)團(tuán)隊跟隨攝制組并駐組收集素材，但最終可能就只有一名宣發(fā)公司的員工甚至是實習(xí)生駐組，走走過場。

　　問責(zé)及懲罰機制待確立

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，通常來說，乙方向甲方提供詳細(xì)的支出預(yù)算表是很正常的事，但這一規(guī)則對于一些影視宣發(fā)公司卻不適用，在一定程度上反映出行業(yè)發(fā)展缺乏自律，“電影宣發(fā)的價值在于讓更多的觀眾認(rèn)識到電影市場的多樣性，除了熱門IP改編或者明星加盟的影片外，還有一些小眾的、類型化的影片值得觀看，但如果讓一些‘潛規(guī)則’主導(dǎo)整個電影宣發(fā)體系的運營，必然會損害影視行業(yè)長久的良性運營”。

　　事實上，電影市場本身也在發(fā)生著劇烈的變化。過去宣發(fā)效果對于影片票房有很大的影響，導(dǎo)致近年來宣發(fā)費用不斷走高，一些影片的宣發(fā)費用甚至遠(yuǎn)超制作成本。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的不斷拓寬，一些傳統(tǒng)的宣發(fā)手段開始失效，往往導(dǎo)致大投入?yún)s難以取得理想的宣發(fā)效果，因此對于當(dāng)下的宣發(fā)行業(yè)來說，適應(yīng)市場調(diào)整宣發(fā)策略、制定完備的行業(yè)運行準(zhǔn)則十分重要。

　　有法律從業(yè)者表示，目前在影視領(lǐng)域的監(jiān)管已然介入到宣發(fā)層面，今年3月，《蒸發(fā)太平洋》電影片方起訴星美發(fā)行違約，以及未盡宣發(fā)義務(wù)一案勝訴，已經(jīng)為影視宣發(fā)行業(yè)敲響了警鐘，特別是在宣發(fā)款項的使用上，宣發(fā)公司理應(yīng)自律。而且賬目的明細(xì)化對于宣發(fā)方和片方，乃至整個行業(yè)都是一件好事，這樣無論是片方維護(hù)自己權(quán)利還是宣發(fā)方內(nèi)部問責(zé)，都有可以參考的憑據(jù)。

　　陳少峰強調(diào)，隨著影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，未來還會有其他類型的宣發(fā)投資糾紛出現(xiàn)，如果宣發(fā)行業(yè)依然是灰色的、不透明的，且無規(guī)范性準(zhǔn)則可遵循的，所帶來的損失將是難以估計的。（北京商報沸點調(diào)查小組）

　　原標(biāo)題：電影宣發(fā)到底水有多深

　　轉(zhuǎn)自：北京商報


 

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