從產(chǎn)業(yè)牽引到用戶力覺醒 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)迎來下半場賽跑

　　近段時間國內(nèi)數(shù)字音樂市場發(fā)生不少大事，其中最受關(guān)注的無疑是騰訊音樂娛樂集團(tuán)正式登陸紐交所，成為國內(nèi)首家在美上市的音樂平臺，且更吸引業(yè)內(nèi)目光的是，該平臺也是全球第一家宣布實(shí)現(xiàn)盈利的音樂平臺。回顧近年來在線音樂平臺的發(fā)展，高成本、虧損、付費(fèi)率低，似乎已經(jīng)成為相關(guān)公司在發(fā)展過程中不可忽視的難題，而此時騰訊音樂娛樂集團(tuán)盈利的消息，不僅讓人們看到了數(shù)字音樂市場背后潛藏的盈利空間，也讓相關(guān)平臺進(jìn)一步思索如何挖掘用戶力。

　　市場規(guī)模五年增9倍

　　12月12日晚10時30分，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在完成敲鐘儀式后，正式掛牌紐交所。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日騰訊音樂娛樂集團(tuán)的股價收報14美元，較發(fā)行價上漲7.69%，若以當(dāng)日的收盤價進(jìn)行計算，該公司在上市首日的市值達(dá)到229億美元。

　　這一系列數(shù)字與此前部分中國企業(yè)赴美上市首日卻遭遇股價破發(fā)相比，無疑引起外界的關(guān)注。而騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市首日的情況，實(shí)際上離不開近幾年國內(nèi)數(shù)字音樂市場的發(fā)展趨勢。

　　如今，音樂已經(jīng)成為國內(nèi)用戶重要的文化產(chǎn)品，通過在線音樂平臺欣賞音樂作品，甚至借助音樂作品進(jìn)行社交，也成為國內(nèi)用戶的主要休閑娛樂內(nèi)容之一。在多方面的共同作用下，近五年來數(shù)字音樂市場規(guī)模不斷增加。據(jù)今年4月比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年第1季度中國數(shù)字音樂App市場監(jiān)測報告》顯示，自2015年起政府大力打擊盜版，推動了我國正版音樂的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)為數(shù)字音樂拓展新的增量空間，2017年我國數(shù)字音樂市場規(guī)模達(dá)到180億元。而在五年前，即2012年，我國數(shù)字音樂市場的規(guī)模還僅停留在18.2億元，這意味著，五年時間里該市場的整體規(guī)模增長了9倍左右。

　　在中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副院長趙志安看來，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與資本不斷進(jìn)入數(shù)字音樂市場有關(guān)，這不僅帶來了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金，還引進(jìn)了新的商業(yè)模式與技術(shù)，這對于音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)是全方位的。

　　在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，數(shù)字音樂的用戶規(guī)模也在逐漸增長。其中，《中國數(shù)字音樂用戶行為洞察白皮書2017》在對我國數(shù)字音樂用戶行為進(jìn)行分析時曾指出，2017年我國的移動音樂月活用戶規(guī)模已超過5億，日活用戶超過1億，移動音樂用戶人均單日啟動約4次，使用時長20分鐘左右，而24歲以下的用戶在各大移動音樂App中分布最高，尤其是“90后”和“00后”，已經(jīng)成為購買數(shù)字專輯的主力軍。

　　具體觀察國內(nèi)各在線音樂平臺可以發(fā)現(xiàn)，用戶規(guī)模也在持續(xù)提升。騰訊音樂娛樂集團(tuán)在申報IPO時曾對外透露相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，并稱2018年二季度該公司擁有超過8億月活躍用戶，同時用戶參與度較高，平臺活躍用戶日均使用時長超過70分鐘。除此以外，另一大在線音樂平臺網(wǎng)易云音樂雖然未在近段時間公布最新用戶數(shù)量，但曾在去年11月對外宣布用戶數(shù)破4億。

　　保持增長態(tài)勢的市場規(guī)模以及用戶量，證明了數(shù)字音樂市場的未來發(fā)展?jié)摿Γ缃駝t要迎來一個新的發(fā)展階段。從業(yè)者認(rèn)為，此前互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)資本的進(jìn)入，為音樂市場打開一個新的發(fā)展空間，激發(fā)更多用戶選擇使用、欣賞、享受音樂作品。但隨著用戶規(guī)模的積累，目前數(shù)字音樂的用戶增長速度已經(jīng)逐步趨緩，因此現(xiàn)階段數(shù)字音樂市場也迎來新的發(fā)展階段，則是要從此前積累的用戶中，通過提升付費(fèi)意愿等方式，深入挖掘商業(yè)價值與市場紅利，從而推動整個行業(yè)的升級發(fā)展。

　　多途徑喚醒用戶力

　　對于在線音樂平臺而言，面對當(dāng)下的市場環(huán)境，多年來積累的用戶無疑是自身核心競爭力之一，而擁有用戶意味著擁有流量，更意味著背后可挖掘的市場紅利，以及自身在市場上的影響力。

　　艾瑞行業(yè)研究部高級分析師呂榮慧認(rèn)為，音樂能夠滿足當(dāng)下人們的碎片化需求，也能適應(yīng)現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活方式，從這一點(diǎn)上來看，音樂行業(yè)的前景是值得期待的。同樣音樂能夠吸引大量的年輕群體，給一些音樂網(wǎng)絡(luò)平臺帶來可觀的流量紅利。隨著用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的辨識能力不斷提升，用戶對于音樂付費(fèi)的意識和消費(fèi)水平也將不斷提高，對于在線音樂平臺來說，當(dāng)平臺致力于功能的拓展、用戶體驗(yàn)的提升和線上線下內(nèi)容的交匯融合，音樂行業(yè)也必將迎來發(fā)展的大機(jī)遇。

　　為了喚醒并激發(fā)用戶力，各個在線音樂平臺也進(jìn)行不少布局。以騰訊音樂娛樂集團(tuán)為例，該公司在音樂內(nèi)容積累、產(chǎn)品形式、服務(wù)體驗(yàn)等方面均有不少嘗試。

　　對于音樂用戶而言，使用在線音樂平臺要滿足的第一層需求就是聽到自己想要的音樂作品，對此，騰訊音樂娛樂集團(tuán)近年來在音樂內(nèi)容積累上，相繼與國內(nèi)外不同唱片公司、獨(dú)立音樂人進(jìn)行版權(quán)領(lǐng)域的合作，截至2018年9月30日，該公司已與海內(nèi)外超過200家唱片公司達(dá)成合作，曲庫數(shù)量超過2000萬首。

　　在滿足用戶的第一層需求后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)還在挖掘用戶更深層次且多元化的使用需求。其中在產(chǎn)品形式上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)除了提供單純的音樂作品外，一方面運(yùn)用多重技術(shù)提升音效，滿足重度音樂愛好者的聽歌需求，另一方面，則會根據(jù)用戶的喜好，提供廣泛的視頻內(nèi)容，如音樂視頻、現(xiàn)場錄音音樂和音樂節(jié)目等，也會提供知名歌手或組合的演唱會線上直播，投資參與多部音樂綜藝節(jié)目，為用戶帶來更多產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　值得注意的是，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在挖掘用戶力的過程中，還加重了對社交化的布局。騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信表示，“在歐美，聽音樂是比較個人化的行為，而在中國則呈現(xiàn)一種社交化的趨勢。因此在騰訊音樂娛樂集團(tuán)的產(chǎn)品中，我們除了聽以外，還可以讓用戶看不同的內(nèi)容，甚至是參與到演出中，跟朋友、用戶一起互動社交，關(guān)鍵是有很多不同的功能，能夠讓他們發(fā)現(xiàn)更好的音樂體驗(yàn)。所以對于騰訊音樂娛樂集團(tuán)來講，我們兩大業(yè)務(wù)模塊，一方面是在線音樂，另外一方面是社交娛樂板塊，都是緊緊地聯(lián)絡(luò)在一起，會形成非常好的正向循環(huán)，給用戶帶來全新的娛樂音樂體驗(yàn)”。

　　在從業(yè)者看來，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的全民K歌是社交化布局之一，該平臺不僅聯(lián)動線上的用戶實(shí)現(xiàn)互動、社交分享，如今全民K歌也布局線下實(shí)體店，從而進(jìn)一步聯(lián)動線下資源，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更多元化的社交娛樂體驗(yàn)。

　　得用戶者得天下

　　如今數(shù)字音樂市場的用戶價值已愈發(fā)受到業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。在從業(yè)者看來，不僅是音樂產(chǎn)業(yè)，整個文娛行業(yè)實(shí)際上都是一個由需求驅(qū)動的行業(yè)，隨著社會的發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們對于精神層面的需求也將會不斷增加，這就意味著市場前景不可限量。尤其是在當(dāng)下版權(quán)環(huán)境日益改善的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道整合等多因素共同作用，我國的數(shù)字音樂市場也將會拓展出更廣闊的發(fā)展空間，為參與者帶來更大的市場紅利。

　　在看到這一發(fā)展趨勢，各個音樂平臺也在為爭得用戶認(rèn)可而做出自己的一番努力，布局過程中也免不了挑戰(zhàn)與競爭。有相關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示，由于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)的問題，每個數(shù)字音樂App都無法提供所有用戶想要的全部音樂，因此絕大多數(shù)用戶有使用多個數(shù)字音樂App的習(xí)慣，比例達(dá)到近八成，從而來滿足自己聽音樂的需求。

　　從競爭對手手中爭得共同用戶有限的使用時長，只是各個在線音樂平臺需要面臨的第一道關(guān)卡，在爭得用戶青睞后，鑒于數(shù)字音樂已不再是免費(fèi)的午餐，如何能夠維持用戶長期使用并激發(fā)用戶在該平臺上的付費(fèi)意愿，成為在線音樂平臺必須要面臨的更大關(guān)卡，且假若該關(guān)卡能夠順利攻克，數(shù)字音樂市場也將會走上一個新的臺階。

　　提升付費(fèi)意愿，在數(shù)字音樂市場里并不是一個新問題，自2015年國內(nèi)版權(quán)環(huán)境逐步改善以來，音樂付費(fèi)就是引發(fā)業(yè)內(nèi)多次熱議的話題，尤其是在與國外市場對比，發(fā)現(xiàn)我國人均音樂消費(fèi)僅是美國、挪威、日本等國家人均音樂消費(fèi)1%的情況后，進(jìn)一步增強(qiáng)了提振在線音樂消費(fèi)的決心。但曾經(jīng)的消費(fèi)習(xí)慣并非在短時間內(nèi)就可以改善，中商產(chǎn)業(yè)研究院曾指出，目前我國在線音樂用戶意愿整體來看不是非常樂觀，盡管已有57.7%的用戶為音樂付過費(fèi)，但就個人付費(fèi)意愿而言，仍有近六成用戶不愿意為此付費(fèi)。

　　彭迦信認(rèn)為，這與整個中國音樂行業(yè)的發(fā)展有很大的關(guān)系，“以前我國音樂行業(yè)的發(fā)展受到盜版的影響，隨著過去幾年我們在盜版打擊方面取得的效果，從沒有付費(fèi)模式，走到了現(xiàn)在付費(fèi)的模式，邁出了堅實(shí)的一步，而且在過去的日子里，付費(fèi)滲透率也在不斷提升，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的付費(fèi)滲透率從2018年二季度的3.6%增長到三季度的3.8%”。

　　在他看來，未來會有很多辦法進(jìn)一步提升用戶付費(fèi)意愿，首先最關(guān)鍵的是必須要給用戶提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶感覺到音樂真正的價值，如通過持續(xù)把更多音樂特權(quán)加入到付費(fèi)服務(wù)里面，讓用戶真正感受到作為一個付費(fèi)用戶的VIP感覺。除了這些不同的增值模式以外，也可以借鑒全球領(lǐng)先的其他國家的音樂付費(fèi)模式，在不同的演變中一定會發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)發(fā)展機(jī)會。且根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年中國錄制音樂人均消費(fèi)金額預(yù)計將翻兩番，因此可以相信，在健康的行業(yè)生態(tài)下，在線音樂付費(fèi)率也會得到顯著提升。

　　原標(biāo)題：從產(chǎn)業(yè)牽引到用戶力覺醒 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)迎來下半場賽跑

　　轉(zhuǎn)自：北京商報


 

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