數(shù)字音樂(lè)：付費(fèi)機(jī)制亟待完善

　　近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，更快更好地傳遞著人民對(duì)美好生活的向往。今年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使得線下音樂(lè)活動(dòng)嚴(yán)重受阻，這促使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)型，并催生了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)之間更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　為了推動(dòng)我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，強(qiáng)化人們對(duì)于音樂(lè)版權(quán)價(jià)值的認(rèn)可，在剛剛結(jié)束的全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表、北京市社科院法學(xué)所研究員馬一德建議，完善線上音樂(lè)付費(fèi)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)率。

　　據(jù)了解，由于特殊的歷史發(fā)展原因，當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出96%的高正版普及率與5%的低正版付費(fèi)率并行的發(fā)展態(tài)勢(shì)。今年，受疫情影響，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬一德代表的這一提議可謂順應(yīng)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大勢(shì)。馬一德在建議中分析稱，中國(guó)在線音樂(lè)用戶基數(shù)龐大，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，如能有效提升付費(fèi)用戶比率，不僅能推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，更能強(qiáng)化人們對(duì)于版權(quán)價(jià)值的認(rèn)可，從而促進(jìn)中國(guó)其他版權(quán)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

　　事實(shí)上，針對(duì)目前數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)率普遍偏低的狀況，已經(jīng)有國(guó)內(nèi)從業(yè)者開(kāi)始嘗試突破。近日，國(guó)內(nèi)某數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)在非會(huì)員用戶中的歌曲切換之間進(jìn)行了個(gè)性化語(yǔ)音推介插播的小批量測(cè)試。然而，這一小小的測(cè)試很快便引發(fā)了網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，如此插播對(duì)非會(huì)員用戶的音樂(lè)體驗(yàn)有損害，可能導(dǎo)致用戶的流失。但在音樂(lè)行業(yè)，這一嘗試也獲得了不少業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一嘗試其實(shí)是海外成熟的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化模式的一次借鑒和試水。據(jù)了解，作為全球最大的流媒體平臺(tái)，Spotify正是借此實(shí)現(xiàn)了超過(guò)45%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而除了對(duì)非會(huì)員用戶進(jìn)行音頻推廣的插播外，Spotify的會(huì)員還能獲得很多非會(huì)員所沒(méi)有的服務(wù)功能，包括高音質(zhì)音樂(lè)、無(wú)限制切歌、可下載離線音樂(lè)等。在海外很多發(fā)展較為成熟的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式中，低價(jià)、免費(fèi)的初期服務(wù)策略最終都是為了指向付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)然，用戶對(duì)于包括數(shù)字音樂(lè)在內(nèi)的各類網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)用的體驗(yàn)感受，永遠(yuǎn)值得相關(guān)運(yùn)營(yíng)商重視與維護(hù)，但無(wú)論是用戶還是音樂(lè)行業(yè)從業(yè)者，大家必須共同正視的是，優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)必然是建立在運(yùn)營(yíng)商能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容供給的基礎(chǔ)上。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率仍處于較低水平，美國(guó)音樂(lè)付費(fèi)率接近50%，而中國(guó)整體付費(fèi)率只有5%左右。各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)上提供的大量可供用戶免費(fèi)聆聽(tīng)的優(yōu)質(zhì)正版音樂(lè)內(nèi)容，固然對(duì)于大眾的版權(quán)意識(shí)培養(yǎng)有很好的促進(jìn)作用，但對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也意味著高昂的運(yùn)營(yíng)成本，長(zhǎng)此以往必然不利于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　在馬一德看來(lái)，當(dāng)前，“制定行之有效的付費(fèi)商業(yè)模式、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買音樂(lè)服務(wù)、進(jìn)行音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)宣傳等措施，提高網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)率，維持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，反哺音樂(lè)創(chuàng)作，已經(jīng)迫在眉睫”。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，培養(yǎng)音樂(lè)用戶到了關(guān)鍵時(shí)期，唯有形成上下游多方的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，才能讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)機(jī)器持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)，最終反哺音樂(lè)人、音樂(lè)制作等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　不過(guò)，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并立足中國(guó)數(shù)字音樂(lè)快速發(fā)展的實(shí)際進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化的探索，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這就要求數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)在考慮如何提升付費(fèi)率的同時(shí)，也要充分考慮到用戶的體驗(yàn)感，如何讓新的模式做到最優(yōu)化，如何充分平衡好用戶利益和平臺(tái)利益以達(dá)到雙贏的效果，是國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)能否順利邁過(guò)“付費(fèi)轉(zhuǎn)化”這道坎的關(guān)鍵。

　　回顧中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)化向數(shù)字化的演進(jìn)，無(wú)論是建立版權(quán)秩序、建立付費(fèi)體系，還是創(chuàng)新商業(yè)模式，無(wú)不是在推倒重建的陣痛中一步步走過(guò)來(lái)的，也正是來(lái)自各方的一次次質(zhì)疑與批評(píng)，讓中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在堅(jiān)定探索中逐漸躋身全球音樂(lè)行業(yè)發(fā)展前列。據(jù)高盛對(duì)全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最新預(yù)測(cè)，到2030年，全球付費(fèi)音樂(lè)用戶將增長(zhǎng)至12.2億，而這其中20%的用戶為中國(guó)用戶，中國(guó)將占據(jù)全球音樂(lè)流媒體用戶的最大份額。這對(duì)于正在極力探索付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的中國(guó)音樂(lè)行業(yè)無(wú)疑又是一個(gè)很大的鼓舞。

　　對(duì)于任何行業(yè)而言，破舊立新都非易事，它需要用戶的認(rèn)可，也需要同行的并進(jìn)。尤其是在開(kāi)拓之路上，行業(yè)從業(yè)者始終要有敢于探索的勇氣。時(shí)間是最好的見(jiàn)證者，在版權(quán)問(wèn)題得到逐漸解決的今天，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)能否在付費(fèi)機(jī)制的探索中再開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的黃金時(shí)代？我們拭目以待。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

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