受眾需求推動媒體發(fā)展需要 三臺合并順應傳播規(guī)律

　　3月21日，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》全文，提到“將撤銷中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制。對內(nèi)保留原呼號，對外統(tǒng)一呼號為‘中國之聲’。”

　　其實，早在2010年，我國也開始了廣播電視的合并改革。當時，以上海為首的7個省市，率先完成了省級廣播電臺、電視臺的基本合并。2011年至2017年，貴州、廣東、河南等地也先后完成了廣播電視的合并工作。

　　盡管已有先例，但此次中央三臺合并，仍可以說是近幾年來媒體融合發(fā)展的一件大事，它實現(xiàn)了中央層面的廣播、電視，國內(nèi)、國外傳播機構(gòu)的融合，為國家層面的廣播電視改革提供了現(xiàn)實案例。從新聞傳播規(guī)律講，三臺合并也是歷史的必然，它既滿足了受眾需求，也也順應了媒體發(fā)展和國際傳播訴求。

　　受眾需求推動三臺合并

　　經(jīng)濟學里有一個簡單道理，即商品供給的變化，容易受到商品需求變化的影響。新聞傳播也不外如是。在整個傳播環(huán)節(jié)中，受眾就是既是信息的第一目標，也是最終目標。因此，受眾需求一直是影響媒體的重要因素。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術讓受眾在新聞的感官刺激和個性化消費方面，得到了前所未有的滿足。聲、圖、文元素的交互應用，讓媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式更為生動。定制推送算法的發(fā)展，也讓個性化消費成為新聞消費的重要一面。

　　從媒介發(fā)展史上看，信息傳播經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個階段。人類的信息感官也由耳朵逐漸擴展到眼睛。可以說，聲音是所有傳播的基礎，而圖像豐富了人類的感官形式。在信息爆炸時代，新聞產(chǎn)品已從最初的網(wǎng)絡視頻，發(fā)展到了今天的H5產(chǎn)品，人類的信息交流模式也從簡單的一對多傳播，向沉浸式傳播前進。如今，只有能給受眾帶來充足感官體驗的新聞作品，才能在眾多信息中脫穎而出。這就對媒體的聲、圖、文質(zhì)量提出了更高要求。中央三臺，擁有高水平聲、圖、文新聞作品的制作能力。三者的合并，能夠?qū)⑦@些能力統(tǒng)籌起來，為高水平的新聞產(chǎn)品提供資源基礎。

　　同時，算法技術的升級，也讓傳播者的信息，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術，準確投送到受眾手中。這種技術的發(fā)展，讓受眾的個性化需求得以彰顯。對于受眾而言，個性化需求或是特殊偏好，例如對聲音或圖像有著特別的喜愛，或是場景需求，比如駕駛、走路、騎行等場景對信息的需求。這種個性化需求的彰顯，就會反過來倒逼媒體進行新聞產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，央視將音頻業(yè)務增加到客戶端，以廣播形式播報新聞。國際臺推出了“ChinaTV”手機客戶端，以視頻形式傳播新聞。從長遠來看，這種產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢的發(fā)展，也可能導致中央三臺的合并。

　　央視客戶端的“電視+”欄目，通過“聽電視”功能增添了音頻傳播

　　國際臺的“ChinaTV”客戶端，基本以視頻新聞為主。

　　值得注意的是，中央三臺合并后，并不意味著其能夠生產(chǎn)出滿足受眾感官需求、實現(xiàn)個性化消費的產(chǎn)品。中央三臺機構(gòu)合并，只是實現(xiàn)了媒體融合發(fā)展中的“合”字。如何在未來發(fā)展中，實現(xiàn)媒體之“融”，才是合并后的中央廣播電視總臺需要考慮的問題。

　　媒體發(fā)展需要三臺合并

　　如今，全媒體戰(zhàn)略雖然創(chuàng)新了中央三臺的產(chǎn)品形式，但也暴露了其發(fā)展“瘸腿”問題。誕生了半個多世紀的中央三臺，在其深耕領域集中了人才、設備、資本等大量資源。這種集中雖然造就了優(yōu)秀的廣播、電視傳播體系，但也嚴重制約了三家媒體在非專業(yè)領域的發(fā)展。這就意味著，在制作具有全媒體色彩的新聞產(chǎn)品時，三家需通過暫時的聯(lián)合予以實現(xiàn)。從經(jīng)濟學上看，這種合作方式建立在一個臨時組織之上，這種組織內(nèi)部成員交流隔閡嚴重，且指揮能力弱，它不僅增加了制作人員的工作成本，也會增加媒體融合的失敗風險。

　　另一方面，機構(gòu)分離也阻斷了中央三臺之間的知識流動。對于媒體融合發(fā)展而言，多層次、多類型的知識流動，能夠增加采編人員的綜合傳播能力，從而實現(xiàn)媒體真正意義上的融合。然而，有效的知識流動依賴于良好的溝通機制。中央三臺的機構(gòu)分離，阻斷了這種溝通機制，采編人員只能通過私下或業(yè)務，與對方人員實現(xiàn)聯(lián)系。這種短暫聯(lián)系，所實現(xiàn)的知識流動微乎其微。在這種情形下，中央三臺無法為媒體融合發(fā)展培養(yǎng)全媒體人才，長此以往不利于三臺的發(fā)展。

　　從西方媒體發(fā)展經(jīng)驗來看，解決上述問題的最有效方式就是兼并收購。并購能夠讓多家企業(yè)增強弱勢領域。美國新聞集團就是通過直接兼并收購現(xiàn)成媒體公司，不斷融合發(fā)展，最終成為了世界上著名的媒體集團。值得欣慰的是，相似的業(yè)務背景為中央三臺的融合奠定了基礎。目前，央廣和國際臺都拿到了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，央廣更是早已開播《央廣健康》和《央廣購物》兩套數(shù)字電視頻道。此時中央三臺的合并，將面臨更小的摩擦。合并以后，中央三臺也將成為引領廣播、電視行業(yè)，橫跨國內(nèi)國外兩個輿論場的重要傳媒機構(gòu)。

　　三臺合并是國際傳播能力建設重要基礎

　　現(xiàn)如今，如何在國際舞臺上講好中國故事，既是一個時代命題，也是一個時代使命。工欲善其事，必先利其器。要想講好中國故事，首先就要擁有一家具有國際傳播力的媒體機構(gòu)。

　　要想建成具有國際傳播力的媒體機構(gòu)，立體化傳播水平是必不可少的。在國際舞臺上，立體化傳播水平是衡量一家新聞機構(gòu)傳播能力的重要標準。所謂立體化傳播水平，是指使用所有或大部分主流媒體傳播手段的能力。國際上有名的BBC，就是一家集廣播、電視于一體的傳媒集團。它旗下?lián)碛?個電視頻道，10個電臺頻道。

　　BBC傳播模式以廣播為基礎。世界各地經(jīng)濟發(fā)展、文化發(fā)展、風俗習慣等方面不盡相同，對媒體的準入要求也會有所不同。在所有的傳播媒介中，廣播的覆蓋范圍最廣，它是實現(xiàn)對外傳播的最后一道保險。例如在阿富汗的廣大農(nóng)村，其基礎設施落后、民眾文化水平較低，此時電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介就無法發(fā)揮傳播作用，廣播就成為了各國進行傳播的重要媒介。

　　在立體化傳播體系中，電視則扮演著提高傳播效果的角色。在國際舞臺講述中國故事時，為了加深受眾印象，有時候媒體機構(gòu)不得不反復傳播某一個故事。這種方式雖能加深受眾印象，但容易引起受眾抵觸情緒，甚至起到相反的傳播效果。電視傳播能夠通過聲、圖、文的不同組合，突破反復傳播的局限性，以多樣化的傳播形式，對同一內(nèi)容進行傳播。在加深受眾印象的同時，也能降低反復傳播所帶來的消極影響。

　　國際傳播機構(gòu)的建設，也離不開具有國際影響力的傳播品牌。在國際舞臺上，傳播品牌直接影響著新聞產(chǎn)品的傳播效果。比如，被貼以BBC標簽的紀錄片，更容易獲得各國民眾關注。對于受眾而言，知名的國際傳播品牌擁有著強有力公信力，這就讓傳播效果事半功倍。此次合并改革后，中央三臺對外統(tǒng)稱“中國之聲”，其目的在于通過優(yōu)質(zhì)的新聞作品，打造具有國際影響力的傳播品牌。（夏康健 人民日報中央廚房·煮酒話媒工作室）

　　原標題：三臺合并順應傳播規(guī)律

　　轉(zhuǎn)自：人民日報中央廚房

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