去年演出票房邁入200億大關(guān) “95后”成消費(fèi)主力

　　3月25日，大麥網(wǎng)聯(lián)合燈塔研究院發(fā)布《回望崢嶸，企盼春天——2019年演出行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)演出票房邁入200億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)7.29%，票房增速趕超電影市場(chǎng)，“95后”成演出消費(fèi)主力軍。

　　過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)“年輕化”趨勢(shì)明顯，呈現(xiàn)“低頻次、高單價(jià)、穩(wěn)輸出”的特征；“跨城觀演”成為新常態(tài)，沿海演出消費(fèi)升溫。演出票房貢獻(xiàn)方面，去年旅游演出增速最猛，同比上升9.58%，票房收入為73.79億元，直逼劇場(chǎng)的84.03億元；演唱會(huì)票房收入為42.59億元，同比上升6.88%。

　　在演出花費(fèi)方面，演唱會(huì)的人均投入最高，平均為1525元；其次則是音樂(lè)劇，人均支出1280元。在演出細(xì)分市場(chǎng)，“80后”至“85前”的人均消費(fèi)金額最高，“90后”新晉父母則更愿意為孩子花錢(qián)，他們?cè)趦和瘎〉娜司M(fèi)金額最高。

　　“90后”至“00前”已成為演出消費(fèi)的主力軍，2019年其占觀演用戶群體比例超55%。其中，“95后”購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)，2018年、2019年占比分別為22%、31%。相較于劇場(chǎng)，“90后”群體用戶更加偏愛(ài)演唱會(huì)，在演唱會(huì)用戶群體分布中，“90后”人群占比為72%，而他們?cè)趧?chǎng)用戶中的占比為50%。

　　2019年，話劇、音樂(lè)劇、兒童劇的人均購(gòu)票張數(shù)分別為2.7張、2.4張和3.6張。不同的年齡層內(nèi)容需求不同，話劇方面，“00后”鐘情《戀愛(ài)的犀?！?，“00前”沉迷《烏龍山伯爵》；音樂(lè)劇方面，“95前”“00后”喜愛(ài)《陰陽(yáng)師》，“95后”偏愛(ài)經(jīng)典《貓》；兒童劇方面，新晉父母更愿意選擇《拖拉蟲(chóng)說(shuō)再見(jiàn)》，“80后”父母則最?lèi)?ài)《汪汪隊(duì)立大功——救援先鋒》。

　　從不同的演出細(xì)分市場(chǎng)看城市票房表現(xiàn)。綜合而言，北京和上海牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的頭兩把交椅，但演唱會(huì)市場(chǎng)，上海更有優(yōu)勢(shì)。不同的城市也有不同的側(cè)重點(diǎn)，例如，杭州在話劇、兒童劇市場(chǎng)領(lǐng)先，深圳則在音樂(lè)劇上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成都的音樂(lè)會(huì)票房體量更大。整體來(lái)看，南方演唱會(huì)的消費(fèi)能力普遍高于北方。

　　報(bào)告顯示，海口、佛山、福州等沿海城市近三年演唱會(huì)復(fù)合增速全國(guó)排名領(lǐng)先，其中?？谠龆茸羁?，達(dá)到了1013%。另外，相鄰新一線城市也拉動(dòng)了跨城觀演的增長(zhǎng)，武漢觀眾更愿意去長(zhǎng)沙聽(tīng)演唱會(huì)，重慶幺妹則會(huì)選擇成都就近觀演。

　　不過(guò)，從目前來(lái)看，演出城市下沉仍需動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，在2019年演出城市購(gòu)票用戶分布中，一二線城市的占比為76%，三四線城市僅為24%，而2018年這一數(shù)據(jù)為25%，也就是說(shuō)，2019年三四線城市購(gòu)票比例不升反降。另外，去年三四線城市電影購(gòu)票用戶占比為35%。對(duì)比電影市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)場(chǎng)演出依舊極度依賴(lài)一二線市場(chǎng)，市場(chǎng)下沉之路有待進(jìn)一步開(kāi)拓。

　　相較于演唱會(huì)，劇場(chǎng)的三四線下沉顯得更為艱難。報(bào)告顯示，劇場(chǎng)用戶的三四線城市占比僅為18%，而演唱會(huì)用戶的三四線城市占比則為29%。也就是說(shuō)，在劇場(chǎng)和演唱會(huì)中，三四線城市用戶更偏愛(ài)演唱會(huì)。

　　報(bào)告還指出，數(shù)字化宣發(fā)正在賦能現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)變革。隨著文娛市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富，以及用戶對(duì)消費(fèi)品質(zhì)要求的日益提升，數(shù)字化宣發(fā)將成為精準(zhǔn)觸發(fā)供需兩端的連接器，推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)行業(yè)由資源主導(dǎo)型向宣發(fā)引導(dǎo)型轉(zhuǎn)換。

　　報(bào)告引用燈塔演出票房動(dòng)力學(xué)數(shù)據(jù)洞察，認(rèn)為“心動(dòng)用戶”決定首日票房，首日票房決定總票房。數(shù)據(jù)顯示，蓄水用戶首日票房貢獻(xiàn)率近70%，在整個(gè)演唱會(huì)銷(xiāo)售周期中票房貢獻(xiàn)率接近50%。同時(shí)，報(bào)告中還引用了3組藝人在4座城市蓄水前后的數(shù)據(jù)對(duì)比案例，不難看出，合理的蓄水時(shí)間配合對(duì)目標(biāo)用戶高頻觸達(dá)引導(dǎo)，對(duì)開(kāi)售首日票房乃至總票房及售出率，都有明顯地提升作用。隨著用戶購(gòu)票習(xí)慣前置化的改變，“心動(dòng)用戶”無(wú)疑已成為宣發(fā)蓄水效果的風(fēng)向標(biāo)。（記者 盧揚(yáng) 鄭蕊）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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