外媒：奢侈品公司試水中國直播熱潮

　　英國《金融時報》網(wǎng)站6月27日刊發(fā)題為《奢侈品公司試水中國直播熱潮》的報道稱，由于新冠疫情導(dǎo)致門店關(guān)閉，而重新開張后客流量始終萎靡，于是包括浪凡、路易威登在內(nèi)的各大品牌紛紛在中國啟動直播促銷活動。文章編譯如下：

　　當(dāng)美國高端珠寶品牌蒂芙尼要求一名網(wǎng)紅在上海家中的直播間里推銷一條價值3500美元的鉆石項(xiàng)鏈時，這名網(wǎng)紅本人是遲疑的。

　　她說：“我對在網(wǎng)上推銷奢侈品沒有太多信心。產(chǎn)品沒有折扣，你也得不到實(shí)體店里的體驗(yàn)?！边@名網(wǎng)紅在時尚平臺“小紅書”擁有41.4萬粉絲。和許多同行一樣，她也覺得網(wǎng)絡(luò)直播更適合用來提高品牌知名度。

　　結(jié)果，她和另外兩名“頭部網(wǎng)紅”在直播中賣出300條蒂芙尼項(xiàng)鏈。觀眾超過5000人，其中大多數(shù)是來自小城市的女性消費(fèi)者。

　　由于新冠疫情導(dǎo)致門店關(guān)閉，而重新開張后客流量始終萎靡，于是包括浪凡、路易威登在內(nèi)的各大品牌紛紛在中國啟動直播促銷活動。

　　嘗試提高銷售額迫在眉睫，分析師預(yù)計2020年全球奢侈品營業(yè)收入將減少17%至35%。雖然有些門店重新開業(yè)，但出于對疫情反復(fù)的擔(dān)憂令消費(fèi)者望而卻步，中國奢侈品商場“北京SKP”的店員告訴記者，客流量僅為疫情前一半。

　　各大品牌希望借鑒中國網(wǎng)紅直播帶貨的巨大成功模式。根據(jù)美國杰富瑞集團(tuán)的數(shù)據(jù)，去年全球奢侈品銷售額達(dá)到2810億歐元，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了80%的增幅和40%的營業(yè)收入。

　　一個擁有69.3萬粉絲的上海網(wǎng)紅能在3小時直播里售出七八十件商品，涵蓋古馳、香奈兒和路易威登等品牌，總銷售額超過100萬元人民幣。相比之下，據(jù)門店經(jīng)理介紹，上?；虮本┮患覙I(yè)績上乘的奢侈品門店的日銷售額在50萬至70萬元人民幣之間。

　　很少有企業(yè)能夠無視中國的“電商”熱潮。根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，去年中國直播電商行業(yè)銷售額達(dá)到4340億元人民幣，是2018年的3倍以上。相比之下，中國同期社會消費(fèi)品零售總額增長8%，增速為30年來最低。

　　新冠疫情進(jìn)一步推動了直播行業(yè)發(fā)展。根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)，視頻平臺“快手”的日活躍直播電商用戶已突破1億，而去年底還不足5000萬。供搶購的商品五花八門，有30元人民幣的咸鴨脖，也有37萬元人民幣的愛馬仕包。

　　直播提供了擴(kuò)大品牌覆蓋面的機(jī)會。一家數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)的老板朱亮表示，直播渠道特別吸引小城居民，這部分顧客對于希望提高在華銷量的奢侈品而言變得越來越重要，但這些人對品牌的了解比較有限。

　　朱亮說：“30秒的電視廣告或者整版的雜志廣告不足以告訴你這個品牌是怎么來的。而30分鐘的直播能夠達(dá)到這個目的?！?/p>

　　奢侈品公司的另一個福音是，據(jù)北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司統(tǒng)計，中國73%的活躍直播購物者在20歲到40歲之間。麥肯錫認(rèn)為這一年齡段占2018年奢侈品銷售額的78%。

　　但有業(yè)內(nèi)人士提醒說，直播渠道以折扣著稱，與奢侈品追求獨(dú)特性和高價位的特點(diǎn)相悖。羅德公關(guān)中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明說：“直播與奢侈品存在天然沖突。”他表示，很少有西方品牌“準(zhǔn)備接受這方面的挑戰(zhàn)”。

　　一名法國圣羅蘭駐上海營銷經(jīng)理對記者說：“我們寧愿賠錢也不愿意降價促銷。打折有損品牌聲譽(yù)?！?/p>

　　包括路易威登和香奈兒在內(nèi)的一些品牌提高了在華售價，就是希望保證品牌的獨(dú)特性。

　　另一個值得關(guān)注的問題是，某些網(wǎng)紅主播的定位是否與奢侈品的獨(dú)特性相抵觸。香港CSG市場研究集團(tuán)執(zhí)行董事西蒙·戴說：“錯誤的網(wǎng)紅很容易傷害品牌?！?/p>

　　今年3月，由一名網(wǎng)紅主持的路易威登直播秀收到了喜憂參半的反饋，許多本地評論員認(rèn)為直播場景“很土”。路易威登表示暫時沒有再次推出直播的計劃，公司正在關(guān)注趨勢的發(fā)展。

　　不過，西蒙·戴認(rèn)為，直播成功與否不該由觀眾來評判，“更應(yīng)該看重銷售轉(zhuǎn)化率”。

　　轉(zhuǎn)自：參考消息網(wǎng)

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