近日，奈雪的茶通過港交所上市聆訊。招股書顯示，奈雪的茶在國內(nèi)70多個(gè)城市以及日本大阪共計(jì)開出556家直營門店，即使近兩年受到疫情影響，營業(yè)額仍連續(xù)三年高速增長。在即將新晉“新式茶飲第一股”身后，還有喜茶、茶顏悅色等勢頭正盛的新品牌。這些國產(chǎn)新茶飲已成為更加風(fēng)靡的產(chǎn)品，甚至讓星巴克、Costa等老牌洋咖啡都沒那么“香”了。
作為新消費(fèi)的代表，這類單價(jià)并不低的茶飲很大程度上折射了年輕一代消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變——更加注重體驗(yàn)、注重消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化。以茶飲為例，曾經(jīng)星巴克等國際品牌是品質(zhì)的代表，占據(jù)了極大的市場份額。奈雪的茶、喜茶等新式飲品，憑借更多樣化的產(chǎn)品類別，更豐富的口味，更多的爆品，贏得了“Z世代”（網(wǎng)絡(luò)世代）的“芳心”。如今年上半年，霸氣玉油柑引爆新茶飲市場，再現(xiàn)了霸氣楊梅、霸氣橙子等奈雪經(jīng)典產(chǎn)品成為茶飲行業(yè)爆品的熱潮。2018年~2020年，奈雪的茶原料成本在支出中占比均在35%以上，確保了產(chǎn)品在口感上、原料分量上都有明顯優(yōu)勢。
供應(yīng)鏈管理能力是新消費(fèi)品牌的核心競爭力之一。為了保證原料供應(yīng)的穩(wěn)定性，奈雪的茶已在多地投建了專屬的茶園、果園和花園。以其經(jīng)典產(chǎn)品霸氣芝士草莓為例，為解決草莓作為季節(jié)性水果全年供應(yīng)難題，公司在云南打造了專屬的草莓園。目前奈雪的茶仍保持平均每周推出一款新品，這樣的速度離不開穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
營銷方面的創(chuàng)新也是重要法寶，對產(chǎn)品的符號化包裝以及對社交媒體的巧妙運(yùn)用是新消費(fèi)品牌抓住消費(fèi)者的重要手段，尤其是“Z世代”消費(fèi)者，其消費(fèi)特性偏好社交性，往往會因產(chǎn)品附帶社交屬性提升用戶黏性，喜愛“種草”，分享消費(fèi)品。以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的實(shí)體消費(fèi)，接受高溢價(jià)，喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。奈雪的茶自2019年底開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項(xiàng)功能讓整個(gè)會員體系形成閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示其會員數(shù)近3500萬，線上訂單收入占比近七成，自營小程序訂單迅猛增長。
當(dāng)然，新消費(fèi)品牌在表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的同時(shí)，增長的隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)。雖然擴(kuò)張規(guī)模較快，但門店與星巴克相比仍較少。高成本在保證了口感的同時(shí)也降低了毛利率。前期靠資本擴(kuò)張，后期如何提升盈利能力是一大難題。奈雪的茶也曾多次陷入“食品安全”風(fēng)波，多地門店被罰，質(zhì)量管理體系存在問題。這些問題，不僅是奈雪的茶所面對的，也是新消費(fèi)品牌共同面對的挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)
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