鴻星爾克意外爆火致庫(kù)存告急：掀起“野性消費(fèi)”潮同時(shí)引來(lái)“詐捐”質(zhì)疑

（原標(biāo)題：鴻星爾克因善舉意外爆火致庫(kù)存告急：掀起“野性消費(fèi)”潮同時(shí)引來(lái)“詐捐”質(zhì)疑，一時(shí)走紅或難“長(zhǎng)虹”）

近段時(shí)間，鴻星爾克因河南災(zāi)情支援一事再度成為萬(wàn)眾矚目的“To be No.1”。至此，野性消費(fèi)興起，熱度不減。

意外爆火給鴻星爾克帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也吸引了部分質(zhì)疑的眼光。7月25日，對(duì)于外界關(guān)注的物資捐贈(zèng)一事，鴻星爾克官方以及相關(guān)平臺(tái)相繼發(fā)文表示，正分批次運(yùn)輸及發(fā)放中，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況予以公布。

基于此，有網(wǎng)友善意提醒，鴻星爾克爆火帶動(dòng)全民野性消費(fèi)，在此之下，公司領(lǐng)導(dǎo)層要保持清醒，引導(dǎo)粉絲理性，切記別被捧殺。“互聯(lián)網(wǎng)的愛(ài)和恨都跟洪水一樣洶涌且無(wú)常。長(zhǎng)久理性的支持才是品牌的根基?！?/p>

鴻星爾克因捐贈(zèng)物資爆火，線上線下銷(xiāo)量暴增致庫(kù)存告急

7月21日，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)鴻星爾克通過(guò)官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，心系災(zāi)區(qū)，鴻星爾克通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。首批物資也已于當(dāng)日下午抵達(dá)。

隨后，該消息引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注，支持點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)560萬(wàn)。22日晚間，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”相關(guān)話題登上微博熱搜第一，有網(wǎng)友在該條微博下留言表示，從別的熱門(mén)微博才得知此事，公司低調(diào)的令人著急。還有網(wǎng)友更是直接表達(dá)了自己的贊賞：“國(guó)民品牌，牛！”而這其中，點(diǎn)贊數(shù)最高的一條評(píng)論為“感覺(jué)你要倒閉了還捐了這么多。”

近幾日，熱度持續(xù)，鴻星爾克在各大平臺(tái)銷(xiāo)量暴漲，京東發(fā)布的報(bào)告顯示，鴻星爾克7月23日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超52倍，此外，截至24日晚，抖音直播間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也已破1億。

據(jù)媒體報(bào)道，7月22日和23日，鴻星爾克老板吳榮照曾親自來(lái)到直播間，呼吁廣大網(wǎng)友理性消費(fèi)。但網(wǎng)友回復(fù)稱(chēng)：“你這么野性，我們?yōu)槭裁匆硇浴?、“別管我，我就要買(mǎi)”。至此，“野性消費(fèi)”一詞也隨之誕生，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的支持不止于線上。7月25日，“男子在鴻星爾克買(mǎi)500付1000拔腿就跑”相關(guān)話題登上微博熱搜第一。據(jù)了解，近日，一位男子在鴻星爾克店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了500元的產(chǎn)品，結(jié)賬時(shí)，男子掃二維碼付款1000元轉(zhuǎn)身就跑，如今店員正全網(wǎng)尋找這一男子。此外，還有網(wǎng)友拍到，多個(gè)鴻星爾克實(shí)體店生意火爆，店前已是人山人海。

受此影響，7月25日，鴻星爾克品牌官方旗艦店通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布一則發(fā)貨以及庫(kù)存告急公告，坦言：“大家的熱情與“野性消費(fèi)”把我們的系統(tǒng)搞“懵”了，導(dǎo)致訂單延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，并且我們現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求，但是我們將會(huì)加急處理并盡快發(fā)貨，再次感恩大家對(duì)我們鴻星爾克的厚愛(ài)！

與此同時(shí)，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照也在自己的抖音賬號(hào)發(fā)布視頻，再次呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。

對(duì)于鴻星爾克爆火一事，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者也采訪了同行業(yè)的代表企業(yè)特步，談及是否會(huì)擔(dān)心該熱度影響到國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，對(duì)方表示：“從這件事中感受到大眾的愛(ài)國(guó)之情，作為同樣在第一時(shí)間捐款的企業(yè)，能不能被輿論看見(jiàn)不是最重要的，重要的是物資盡快到受災(zāi)群眾手中。”

據(jù)了解，本次特步捐贈(zèng)的3000萬(wàn)物資，基本于7月24日已抵達(dá)河南洛陽(yáng)，由當(dāng)?shù)厥形姓约皯?yīng)急救災(zāi)部門(mén)進(jìn)行清點(diǎn)發(fā)放。26日，中國(guó)扶貧基金會(huì)官方微博會(huì)就收到的捐贈(zèng)情況進(jìn)行公示。另外，特步河南分公司員工也自發(fā)組成志愿者隊(duì)伍，投入到救災(zāi)工作中。

鴻星爾克捐贈(zèng)受質(zhì)疑，相關(guān)方陸續(xù)回應(yīng)

銷(xiāo)量猛增、粉絲暴漲，鴻星爾克因捐贈(zèng)一事意外走紅的同時(shí)，也引發(fā)一定爭(zhēng)議。這其中，不乏對(duì)捐贈(zèng)真實(shí)性的討論。

近日，有自媒體發(fā)文對(duì)鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資一事提出質(zhì)疑，表示截至7月23日下午4點(diǎn)，公開(kāi)可查數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克僅僅通過(guò)壹基金捐贈(zèng)了20萬(wàn)瓶冰露礦泉水，與7月21日宣稱(chēng)的5000萬(wàn)物資相去甚遠(yuǎn)。

對(duì)此，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系了鴻星爾克相關(guān)工作人員進(jìn)行情況了解，不過(guò)，對(duì)方表示，暫時(shí)不能接受采訪。

也許是看到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑觀點(diǎn)，昨日凌晨3點(diǎn)，鴻星爾克發(fā)布微博稱(chēng)“鴻星爾克通過(guò)鄭州慈善總會(huì)捐贈(zèng)的3000萬(wàn)物資、壹基金 2000萬(wàn)物資正在緊羅密鼓地運(yùn)輸及發(fā)放中”。

隨后，7月25日午間，壹基金也通過(guò)官方微博對(duì)此事做出說(shuō)明。壹基金表示，2021年7月21日，鴻星爾克公司（簽約主體：鴻榮（漳州）信息技術(shù)有限公司）與深圳壹基金公益基金會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“壹基金”）簽訂捐贈(zèng)框架協(xié)議，約定：擬于7月20日起向壹基金捐贈(zèng)現(xiàn)金和物資，其總價(jià)值不超過(guò)人民幣貳仟萬(wàn)元整。

其中，包括人民幣200萬(wàn)現(xiàn)金捐贈(zèng)和1800萬(wàn)元物資捐贈(zèng)。上述200萬(wàn)應(yīng)急款項(xiàng)鴻星爾克公司已撥付，將于未來(lái)幾日到賬，其他相關(guān)物資將由壹基金根據(jù)物資到達(dá)情況和災(zāi)區(qū)需求分批次接收和發(fā)放。截至24日22點(diǎn)，首批物資超20萬(wàn)支瓶裝水全部送達(dá)災(zāi)區(qū)。

另外，據(jù)紅星新聞報(bào)道，鄭州慈善總會(huì)負(fù)責(zé)鴻星爾克捐贈(zèng)事宜的募捐三部王部長(zhǎng)于7月25日中午表示，此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬(wàn)元的捐贈(zèng)協(xié)議，目前100萬(wàn)元善款已經(jīng)到賬，2900萬(wàn)元物資需分批次運(yùn)送。

吳榮照也在不久后通過(guò)自己的抖音賬號(hào)對(duì)捐贈(zèng)一事再次做出說(shuō)明：“我們向鄭州慈善總會(huì)和壹基金做出捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資的承諾，并擬定了捐贈(zèng)協(xié)議，目前已經(jīng)發(fā)出部分的物資，我們將根據(jù)兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的需求，陸續(xù)的履行我們的捐贈(zèng)承諾?！?/p>

同時(shí)，他表示，請(qǐng)不要神化鴻星爾克，我們只是新時(shí)代下普普通通的創(chuàng)業(yè)者之一。希望大家能夠把目光放到災(zāi)情現(xiàn)場(chǎng)，更多的關(guān)注一線救災(zāi)人員。

品牌浮沉20余年，鴻星爾克能否迎來(lái)新生？

近年來(lái)，安踏、李寧轉(zhuǎn)型成功后迎來(lái)快速發(fā)展，特步也通過(guò)戰(zhàn)略變革以及引入高瓴資本等一系列動(dòng)作正迎頭趕上。相比之下，鴻星爾克的聲量似乎有些不足。

回顧鴻星爾克創(chuàng)立至今20多年的發(fā)展歷程，波折不斷。

據(jù)此前媒體報(bào)道，2000年6月，二十多歲的吳榮光在福建省廈門(mén)市創(chuàng)辦了鴻星爾克（廈門(mén)）實(shí)業(yè)有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含服裝、鞋和配件系列產(chǎn)品。雖晚于同行業(yè)其他巨頭企業(yè)出生，但鴻星爾克仍然憑借“TO BE Number One”這句口號(hào)從行業(yè)中脫穎而出，為人們所熟知。

2003年，吳榮光之弟吳榮照在海外學(xué)成歸國(guó)，回到鴻星爾克，被任命為執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理。

2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌，迎來(lái)高光時(shí)刻。營(yíng)業(yè)額也從最初的1000多萬(wàn)成長(zhǎng)到2005年的6億元，再到2008年的28億元。

不過(guò)，據(jù)報(bào)道，2008年鴻星爾克出貨預(yù)計(jì)過(guò)高，直接導(dǎo)致其在整個(gè)2009年都處在一個(gè)“去庫(kù)存化”的過(guò)程中。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年公司銷(xiāo)售額只有19.99億元，同比下降30.8%。

而在經(jīng)歷完“去庫(kù)存化”的陣痛過(guò)后，鴻星爾克開(kāi)始大肆擴(kuò)張。

2010年5月29日，彼時(shí)擔(dān)任鴻星爾克副總裁的吳榮照在接受媒體采訪時(shí)表示：“今后兩年,將是鴻星爾克的一個(gè)快速發(fā)展期,我們的門(mén)店數(shù)將由現(xiàn)在的4000家拓展到6000家,銷(xiāo)售額也將從現(xiàn)在的20多億元增加到50億元?！?/p>

在此背景下，鴻星爾克門(mén)店數(shù)迅速上升，至今品牌門(mén)店在全球已超過(guò)7000家，更多布局在二三線城市。

不過(guò)，這期間，鴻星爾克在二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展被按下暫停鍵。據(jù)了解，2011年2月28日開(kāi)始，鴻星爾克因2010年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計(jì)11.5億元等問(wèn)題被停牌，直至今日仍未開(kāi)放交易。

與此同時(shí)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，無(wú)論是在營(yíng)收市占，還是產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面都有顯著提升。這一背景下，鴻星爾克前路更具挑戰(zhàn)。

鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照對(duì)于前些年的經(jīng)歷也感慨萬(wàn)千。7月25日，他在微博轉(zhuǎn)發(fā)一則相關(guān)報(bào)道，并附以文字回憶：“2000年以微薄的資金從福建起家，正式創(chuàng)立鴻星爾克。但在2003年遭遇大水，半數(shù)設(shè)備和大量原材料資產(chǎn)被水淹，工廠舉步維艱；2008又遭遇了金融危機(jī)，緊接著15年更是一場(chǎng)大火，燒光了一半的生產(chǎn)設(shè)備?！?/p>

的確，20多年來(lái)，鴻星爾克經(jīng)歷了不少風(fēng)雨，曾一度被外界看衰。不過(guò)，吳榮照也表示，近幾年經(jīng)過(guò)和團(tuán)隊(duì)的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。所面臨的轉(zhuǎn)型過(guò)程，依然非常艱難，但是倒也沒(méi)有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的“瀕臨破產(chǎn)”。

據(jù)了解，近年來(lái)，鴻星爾克也在謀求轉(zhuǎn)變，回歸運(yùn)動(dòng)主業(yè)，并圍繞年輕化戰(zhàn)略進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略布局與變革。無(wú)論是與中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)官方戰(zhàn)略合作、不斷支持體育賽事等，還是加大與B站當(dāng)紅UP主、體育圈資深自媒體的合作、參與“2020上海時(shí)裝周”的直播活動(dòng)，又或是拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)渠道下沉等等，都顯示出鴻星爾克的轉(zhuǎn)型決心。

如今，鴻星爾克因捐贈(zèng)一事再次回歸人們視野，意外爆火之下，能否借著這一波因善舉而來(lái)熱度獲得進(jìn)一步發(fā)展？另外，熱度過(guò)后，鴻星爾克又將如何持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力？鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家程偉雄認(rèn)為，雖然鴻星爾克的經(jīng)營(yíng)壓力巨大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和利潤(rùn)遠(yuǎn)不如安踏、李寧、特步等品牌，但對(duì)于社會(huì)關(guān)愛(ài)與回報(bào)，這是和社會(huì)主流價(jià)值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費(fèi)者共鳴與支持的關(guān)鍵點(diǎn)。不過(guò)，僅憑單次捐贈(zèng)事件，鴻星爾克沒(méi)有在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力上去發(fā)力，還是難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

事實(shí)上，以往的歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，僅靠一時(shí)走紅很難長(zhǎng)虹，鴻星爾克要想徹底翻身、走出業(yè)績(jī)低谷和運(yùn)營(yíng)危機(jī)，還需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，把根基打牢，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，加速創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)虹。

　　轉(zhuǎn)自：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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