茶顏悅色不拓門店拓品牌：新式茶飲黃金窗口期關(guān)閉，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段

網(wǎng)友們嗑的CP成真了！

作為長(zhǎng)沙本土的兩大網(wǎng)紅茶飲品牌，茶顏悅色與果呀呀于近日正式宣布“牽手”。

8月2日，茶顏悅色方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，本次投資屬于戰(zhàn)略入股，具體金額不便透露，但數(shù)額并不算大。同時(shí)，茶顏悅色表示：“因?yàn)槭菓?zhàn)略入股，所以接下來會(huì)跟果呀呀進(jìn)行全方位的合作，具體的合作形式包括聯(lián)名概念店、聯(lián)名產(chǎn)品等?！?/p>

而此時(shí)，距離喜茶投資咖啡品牌Seesaw不到半個(gè)月時(shí)間。在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，目前來新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入成熟期，迎來了新一波的資源整合節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，橫向以及縱向的投資、收并購等已經(jīng)開始出現(xiàn)倪端。接下來，創(chuàng)新資源的整合、服務(wù)體系的完善以及供應(yīng)鏈的完整度等將成為新中式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)。

茶顏悅色投資果呀呀，雙方“曖昧”已久

據(jù)媒體報(bào)道，7月30日，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良通過朋友圈宣布，茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)夭栾嬈放乒窖健?/p>

隨后，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人也向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者證實(shí)了這一消息。據(jù)了解，本次茶顏悅色屬于戰(zhàn)略入股果呀呀，接下來將與其合作推出聯(lián)名產(chǎn)品以及開設(shè)聯(lián)名概念店等。

在談及投資邏輯時(shí)，茶顏悅色毫不掩飾的表達(dá)了對(duì)果呀呀的認(rèn)可：“核心還是基于對(duì)果呀呀這個(gè)品牌的喜愛和了解。他們對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度很用心，很重視品質(zhì)。團(tuán)隊(duì)很年輕，很有想法也敢嘗試，比如在果茶上的各種好玩的創(chuàng)新，像最近他們用湖南炎陵的黃桃做了兩款很有趣的飲品。我們也很看重這個(gè)團(tuán)隊(duì)踏實(shí)上進(jìn)的態(tài)度，在長(zhǎng)沙開了幾年，能感受到他們一直在扎扎實(shí)實(shí)地去做產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)我們來說，能夠更這樣的年輕團(tuán)隊(duì)一起成長(zhǎng)，是一件非常有意思的事情。”

資料顯示，果呀呀成立于2013年，品牌采取“鮮切”定位，專注果茶領(lǐng)域，產(chǎn)品定價(jià)在20元-30元區(qū)間。與茶顏悅色一樣，果呀呀也一直以湖南長(zhǎng)沙為大本營(yíng)進(jìn)行直營(yíng)門店的拓展，目前已在長(zhǎng)沙開設(shè)44家門店，在湘潭、衡陽和岳陽分別開設(shè)4家、1家、1家門店。

對(duì)于茶顏此次牽手果呀呀一事，部分消費(fèi)者表示，意料之中。事實(shí)上，在本次投資落定之前，茶顏與果呀呀一直保持著密切的互動(dòng)，早已是“曖昧”關(guān)系。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，茶顏悅色曾在官博大方公布與果呀呀的聊天記錄，果呀呀也在茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán)案勝訴后，通過品牌公眾號(hào)表達(dá)祝賀等，不少消費(fèi)者也在這些互動(dòng)中樂此不疲地嗑著二者的糖。

現(xiàn)如今，投資落定，雙方正式聯(lián)姻，也算是了了“果茶”CP粉的一樁心愿！

茶顏悅色不拓外地門店轉(zhuǎn)拓品牌，意欲何為？

據(jù)了解，作為上述“果茶”CP之一的茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，專注于原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)茶飲。2016年，茶顏悅色曾嘗試茶飲子品牌“知乎茶也”，不過后來該子品牌被并入茶顏悅色。

因此，目前公司旗下有且僅有“茶顏悅色”一個(gè)品牌，該品牌在湖南長(zhǎng)沙、常德以及湖北武漢共計(jì)開設(shè)了477家直營(yíng)門店。這一數(shù)據(jù)相較同為直營(yíng)品牌的喜茶（800+家）和奈雪（651家）來看略低。

不過，相比門店數(shù)，外界似乎更關(guān)心茶顏的“走出去”規(guī)劃。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者就這一問題也采訪了茶顏悅色，對(duì)方表示暫時(shí)沒有去其他城市發(fā)展的規(guī)劃?！爱?dāng)然我們希望電商能夠做得更好一些，更多人能通過線上平臺(tái)接觸到我們的產(chǎn)品?！?/p>

“跨區(qū)域代購”、“排隊(duì)8小時(shí)”、“單杯天價(jià)600元”，這一系列的詞條均與茶顏悅色有關(guān)，可見，該品牌熱度之高。那么，為何在備受追捧的當(dāng)下，茶顏悅色仍然不愿意走出根據(jù)地呢？

業(yè)內(nèi)人士透露，或出于對(duì)人員儲(chǔ)備的考慮，以及長(zhǎng)沙市場(chǎng)暫未飽和有關(guān)。該業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲調(diào)制目前主要依賴人工手動(dòng)，尚未進(jìn)入到工業(yè)化水平，因此擴(kuò)張目前最大的阻力還是人。此外，公司內(nèi)部對(duì)標(biāo)便利超市，以及香港的麥當(dāng)勞，認(rèn)為在長(zhǎng)沙可以做到1000家門店。而目前來看，門店數(shù)距離1000上限仍然有擴(kuò)張空間。

在擴(kuò)張目標(biāo)推進(jìn)之下，茶顏悅色卻選擇在此時(shí)拿出一部分資金投資果呀呀，究竟意欲何為？

在青桐資本投資總監(jiān)李毓看來，投資原因主要有三點(diǎn)：1、打造多品牌的差異化的產(chǎn)品矩陣，打開增長(zhǎng)天花板。茶顏悅色和果呀呀在產(chǎn)品定位和價(jià)格上互補(bǔ)。茶顏悅色更偏奶茶系列，客單在15-20元，果呀呀更偏鮮切果茶系列，客單在20-30之間，形成了差異化。2.、二者都已經(jīng)在消費(fèi)者中打造出了品牌概念，在小紅書上可以發(fā)現(xiàn)，很多粉絲都是在打卡茶顏悅色的過程中順便打卡了果呀呀，在品牌勢(shì)能上可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的優(yōu)勢(shì)。3、果茶和奶茶的供應(yīng)鏈有較大差異。果呀呀已經(jīng)搭建了成熟的上游供應(yīng)鏈，茶顏悅色拓展水果、農(nóng)產(chǎn)品品類供應(yīng)鏈管理難度也比較大，二者能夠形成較好的互補(bǔ)。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅也表示，茶顏悅色投資果呀呀，可以視為是向高端新式茶飲賽道的探索和邁進(jìn)，茶顏悅色借助對(duì)果呀呀的投資，可以進(jìn)行多品牌差異化發(fā)展。

上述觀點(diǎn)不無道理，業(yè)內(nèi)人士透露，此前喜茶、奈雪的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都高于茶顏悅色，這其中主要是產(chǎn)品毛利率的差異。據(jù)了解，在成本差不多的情況下，喜茶、奈雪的單價(jià)要比茶顏悅色高出100%往上。

如此來看，雖說茶顏由于門店偏小，坪效相對(duì)來說更高，但這并不會(huì)降低茶顏對(duì)于高端化探索的興趣。

新式茶飲進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，跨界競(jìng)爭(zhēng)已成為趨勢(shì)

“事實(shí)上，一些具有一定規(guī)模的新式茶飲品牌，也正通過這樣的資本手段，來尋求更豐富的商業(yè)模式?！敝鞇?cè)缡钦f。

的確，在投資新式茶飲品牌上，茶顏悅色并非獨(dú)例。7月21日晚間，精品咖啡品牌Seesaw曾對(duì)外官宣已完成A+輪過億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。

彼時(shí)，喜茶表示，此次資本合作只是起點(diǎn)，未來會(huì)與Seesaw相互學(xué)習(xí)、相互支持，攜手同行。Seesaw方面也表示，已經(jīng)在全國(guó)超過60個(gè)城市，以品牌勢(shì)能與規(guī)模平衡驅(qū)動(dòng)發(fā)展的喜茶，也將以自身在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、門店?duì)I運(yùn)層面所累積的深厚實(shí)力，為Seesaw的發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)參考。

如今，新式茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，跨界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，李毓表示。

朱悅指出，當(dāng)下新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)者喜好變化也十分迅速，市場(chǎng)玩家必須進(jìn)行更加豐富的嘗試才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。這些嘗試包括產(chǎn)品多品類發(fā)展、不同店型的選擇、多品牌發(fā)展等等。朱悅表示：“比如茶顏悅色投資果果呀，喜茶投資seesaw，來進(jìn)行多品牌發(fā)展。比如，奈雪推出奈雪PRO，在高級(jí)寫字樓及高密度住宅小區(qū)等多場(chǎng)景中觸達(dá)客戶。不同玩家選擇一種或多種策略，目的都是為了豐富其商業(yè)模式，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

目前，新式茶飲行業(yè)最大的問題在于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。李毓坦言：“高速擴(kuò)張和高頻率的曝光導(dǎo)致了新式茶飲品牌無論從門店選址、SKU和渠道上都趨于同質(zhì)化，讓消費(fèi)者看不出來他們有哪些區(qū)別?！?/p>

對(duì)于下沉品牌而言，在人口較少的三四線下沉城市，全國(guó)性品牌的下沉，搶占區(qū)域性品牌的市場(chǎng)份額，造成分流甚至是營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)被腰斬。對(duì)于高端茶飲而言，則容易面臨單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降的問題，亟需探索出一條能夠快速復(fù)制的差異化品牌路徑。以奈雪的茶為例，烘焙打造了門店特色，但提高了門店成本，為產(chǎn)生匹配的收益。以“第三空間”提升品牌形象但拉低了門店坪效，造成短期投資回報(bào)率不足。新開的PRO 店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和門店數(shù)量擴(kuò)張都不及預(yù)期。

其次，大多數(shù)茶飲品牌采取的是加盟模式，在拓展新店的過程中，容易造成老店的日均訂單和盈利能力下滑。

最后，供應(yīng)鏈決定了品牌經(jīng)營(yíng)半徑。供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬哂锌焖偻卣购蛷?fù)制的能力、冷鏈運(yùn)輸效率、倉儲(chǔ)信息化程度都是品牌規(guī)?；瘡?fù)制的挑戰(zhàn)。

“不過，隨著更多玩家的入場(chǎng)，進(jìn)入黃金窗口期逐漸關(guān)閉，打造品牌的消費(fèi)者心智是大勢(shì)所趨?！崩钬谷缡钦f。

　　轉(zhuǎn)自：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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