深耕后市場 工程機械代理商探路新程

　　自2021年下半年開始，工程機械國內(nèi)市場進入下行周期，設(shè)備銷量低迷，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)備受挑戰(zhàn)。對于直接觸碰到終端市場寒意的代理商而言，新機銷售萎靡、復雜的債權(quán)擔保關(guān)系、設(shè)備回款困難甚至逾期，是壓在心頭的重重大山。

　　“2024年一季度，市場銷售情況低于2023年同期水平，下滑程度比我們想象中要嚴重。”合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍坦言，代理商首先就是服務(wù)商，服務(wù)內(nèi)容的多少和質(zhì)量決定了競爭力強弱。作為三一重機挖掘機在安徽和河南兩省的代理商，公司要從只賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成多業(yè)態(tài)服務(wù)，如設(shè)備租賃、設(shè)備改裝、操作培訓等。

　　從賣產(chǎn)品到重服務(wù)，有周馳軍這樣想法和轉(zhuǎn)變的代理商不在少數(shù)。面對存量閑置設(shè)備充斥市場，新能源工程機械帶來直營模式?jīng)_擊，盲目或被迫參與“殺價內(nèi)卷”，市場競爭策略單一等問題，工程機械代理商發(fā)展信心從何而來？又將如何絕處逢生？

　　在場：攜手穿越周期

　　“中國代理制發(fā)展有接近30年的時間，代理商是工程機械產(chǎn)業(yè)鏈里重要的一環(huán)，和主機廠協(xié)同發(fā)展，穿過了多輪行業(yè)周期?！敝荞Y軍介紹，“工廠的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷以及風險管控都由代理商在執(zhí)行，我們的經(jīng)營質(zhì)量也直接決定了工廠的經(jīng)營質(zhì)量?！?/p>

　　從上世紀90年代，以卡特彼勒為代表的外資品牌進入中國市場、建立制造工廠、引入國外成熟的代理模式算起，中國工程機械代理制經(jīng)歷了摸索學習、發(fā)展壯大多個階段，形成了以外資品牌為主的“合作伙伴”代理模式，以國產(chǎn)品牌為代表的“狼性進取”代理模式。

　　前者將代理商視為合作伙伴，互利共贏、共擔風險，把代理商健康、可持續(xù)發(fā)展放在重要位置；后者將增長作為首要的市場發(fā)展目標，通過年底返利作為杠桿，給予代理商足夠的壓力，令代理商與制造商的目標保持高度一致。

　　“中國的工程機械至少有80%的銷量是通過代理商傳遞到客戶手上的，50%以上的客戶服務(wù)工作是代理商執(zhí)行的?！闭憬⒀髾C械有限公司董事長曹衛(wèi)國用一組數(shù)據(jù)，表明了代理商在中國工程機械行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用。

　　當市場進入快速上升周期時，代理模式的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)，他們了解當?shù)厥袌觯x客戶更近，經(jīng)營更加靈活。但在市場周期調(diào)整時，不少代理商的經(jīng)營便出現(xiàn)問題。

　　可以說，代理商之于工程機械行業(yè)，既是中國特色代理制的探索者、實踐者，是行業(yè)發(fā)展紅利的受益者，也是矛盾、困難、風險的承擔者?！按砩痰奶厥鈱傩詻Q定了對制造商的高依賴度，其市場競爭力、生命力受制造商影響較大?！辈苄l(wèi)國進一步解釋道。

　　重塑：渠道生態(tài)演變

　　經(jīng)歷過發(fā)展的高光時刻，自然也有無法言說的苦楚。行業(yè)產(chǎn)能過剩、處于下行周期、國產(chǎn)和外資品牌在市場主導地位反轉(zhuǎn)，給中國工程機械代理制帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗，一些代理商逐漸離場。

　　“代理制不是短跑，是一場馬拉松，而且是中國式的馬拉松?！痹谑仪f天遠科技集團有限公司董事長韓曉明看來，代理商在工程機械產(chǎn)業(yè)價值鏈中是有存在價值的，但價值需要與時俱進地轉(zhuǎn)化，代理制的內(nèi)涵早已發(fā)生變化?！按砩滔乱徊矫鎸Φ氖嵌嗑S度的變革，不是簡單裁員降薪能解決的問題，其中后市場服務(wù)或者說智能化的服務(wù)尤為關(guān)鍵?！?/p>

　　與一般的消費品不同，工程機械設(shè)備不僅有一個“前市場”，還有一個特殊的“后市場”。“跟客戶交易完成不是生意結(jié)束，而是生意剛剛開始?！表n曉明深諳此道：做工程機械，要做的是一臺設(shè)備全生命周期的生意，且這門生意離不開大數(shù)據(jù)。

　　對于代理銷售卡特彼勒全系列產(chǎn)品及后市場服務(wù)的利星行機械集團來說，同樣如此?！澳壳?，客戶的需求已經(jīng)從‘只要一臺設(shè)備’轉(zhuǎn)變?yōu)椤枰惶卓梢蕴岣哌\營效率的完整解決方案’?！痹摴径麻L傅耀生指出，這一輪周期，無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌的代理商都無法置身事外。在惡劣的競爭環(huán)境下，后市場將會是未來可持續(xù)發(fā)展的生存之道。

　　傅耀生提醒，要想從后市場獲取更高的紅利發(fā)展，需要關(guān)注兩個節(jié)點。一是制造商是否真正把后市場作為可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，二是后市場服務(wù)人員在行業(yè)中的地位，代理商有無關(guān)愛維修人員，制造商有無將售后服務(wù)作為戰(zhàn)略中的一個部分。

　　“代理商單純賺渠道錢、賺信息不對稱錢的時代結(jié)束了?！辈苄l(wèi)國直言，代理商做后市場經(jīng)營是一個長時間的積累，需要有相應(yīng)能力和長期投入，包括對技術(shù)人員能力的考核，后市場業(yè)務(wù)體系、車間、成本控制、質(zhì)量控制等。

　　出路：深化轉(zhuǎn)型升級

　　“代理商必須學會應(yīng)用數(shù)字化工具為客戶賦能，提高營運效率?！贬槍χ陵P(guān)重要的后市場服務(wù)，傅耀生一語道出轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵要素。代理商目前所使用的數(shù)字化工具，多源于工廠的投入和支持，還可以靈活運用管理系統(tǒng)、短視頻直播平臺增加與客戶的互動，提高溝通效率；運用數(shù)字化管理工具，提升部門之間的效率，讓信息溝通更透明、順暢。

　　借助數(shù)字化的技術(shù)手段和工具，向后市場下游鏈條延伸之外，“要把代理商串聯(lián)到整個工程機械行業(yè)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中。”韓曉明表示，公司研發(fā)的智能工程頭盔產(chǎn)品完成了從設(shè)備到人力上的數(shù)字化，還要同步在服務(wù)端開展數(shù)字化。工程機械的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅靠制造商的轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)不過來的，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個點都要實現(xiàn)數(shù)字化。

　　無論市場競爭如何激化，從轉(zhuǎn)型升級的角度來講，代理商與主機制造商之間不應(yīng)是囚徒困境的博弈關(guān)系，而是互為依存的共贏關(guān)系，是合作伙伴，更是同盟軍?！爸圃於水a(chǎn)品多元化、服務(wù)項目多元化、服務(wù)檔次多元化，利用數(shù)字化產(chǎn)品工具，進入充分的經(jīng)營管理的時代，是我們面對用戶需求所要作出的新調(diào)整?！敝荞Y軍說道。

　　在工程機械行業(yè)，有這樣一個說法：從前，如果代理商不沖銷量，就用新代理商取代它；現(xiàn)在，如果代理商經(jīng)營保守，就用直營公司替換它。這讓很多老代理商進退兩難，關(guān)于代理還是直營模式的路線討論不絕于耳。

　　“現(xiàn)在，我們都要從戰(zhàn)略上進行轉(zhuǎn)變。過去追求規(guī)模，現(xiàn)在要追求效益。過去認為代理權(quán)太重要了，現(xiàn)在我們有的時候會做減法，要考慮你有沒有能力做這個事情?！北本┖闳展こ虣C械有限公司董事長楊馳升表示，一方面向內(nèi)求，做好管理，降低成本；另一方面，要以滿足客戶需求為主要任務(wù)，加強與各方的聯(lián)合，一起做好市場。

　　“后市場是一種戰(zhàn)略。我們以后可能不是一個標準意義上的代理商，而是一名服務(wù)員，是一名戰(zhàn)略運營商，特別是ChatGPT出來以后，除了提供好的服務(wù)，它也是一個抓手、一個重要的競爭手段，是核心競爭力。”楊馳升分析，“設(shè)備管理不是一件簡單的事情。我們所提供的最好服務(wù)是保障設(shè)備不壞，而不是修得快?！?記者 霍悅)

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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