業(yè)內(nèi)認為，渠道扁平化、流量分散化、運營精細化將是發(fā)展趨勢
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 2017年，對零售業(yè)而言注定是不同尋常的一年。各個巨頭紛紛試水新零售，并在今年的雙十一“全球狂歡節(jié)”開始了首次對決，以物流、場景、品質(zhì)為武器，紛紛破開了新零售時代的大門。
官方數(shù)據(jù)顯示，作為線上線下融合的“新零售大閱兵”，一共有100萬線下門店參與天貓雙十一，其中有約10萬個智慧門店覆蓋全國31個省、334個城市，海內(nèi)外有超過100萬商家打通了線上線下，52大核心商圈、近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點，為大家?guī)碚嬲Ⅲw的、全方位的新零售體驗。
新零售，正在慢慢滲透我們的生活，擊破和重構整個零售業(yè)態(tài)，甚至生鮮凍品行業(yè)。而對凍品廠商來說，他們面臨的不僅是機遇，還有諸多未知的挑戰(zhàn)。
新零售，到底“新”在哪？
關于新零售，百度百科給出了這樣的定義，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進的技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。
政策層面，有業(yè)內(nèi)人士評價，新零售其實是國家頂層設計的一個重要部分，是供給側改革的有機組成。2016年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）（下簡稱“《意見》”），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則?！兑庖姟吩诖龠M線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。”
2016年云棲大會上，阿里巴巴董事長馬云首次提出五個“新”變革，分別是新零售、新制造、新金融、新技術、新能源。他當時說道：“第一個（變革）是新零售，線上、線下以及物流的結合才會誕生新零售，新零售誕生后又會對純電商和純線下產(chǎn)生沖擊。”
新零售首先由傳統(tǒng)電商阿里巴巴提出，是因為線上渠道增長乏力，瓶頸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年1—9月份，全國網(wǎng)上零售額增速僅為26.1%。此外，從2016年天貓、淘寶的雙十一總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013年的超過60%下降到2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預測：國內(nèi)網(wǎng)購仍將以每年下降8~10個百分點的趨勢延續(xù)。
而線下購物的可視性、可觸性、可感性是純線上渠道所不能擁有的。“隨著消費升級和消費層級分化，新零售的出現(xiàn)是必然之事。”新零售專家、福建新思維企劃有限公司創(chuàng)始人蘇國鋒在接受記者采訪時說，“2017年是中國新零售元年，之后變革的節(jié)奏會越來越快。”
在小碼大眾（北京）技術有限公司（下稱“小碼大眾”）CEO劉子誠看來，以往凍品經(jīng)銷是以貨為中心交易，而在新零售的大背景下，則是以人為中心。“互聯(lián)網(wǎng)時代，吃飯只會有三個場景：在家做、叫外賣、在餐廳吃，只能滿足其中一到兩種，但盒馬鮮生卻做到了全部。”他評價稱，“覆蓋了三種用餐場景，還可以互相導流，未來盒馬鮮生的影響力會越來越強。”
但新零售到底“新”在哪？蘇國鋒表示，新零售的“新”主要在于精準海量的大數(shù)據(jù)，并結合新物流，提升整個零售市場的運營效率。這樣看來，帶有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的線上零售代表阿里巴巴，首先提出新零售概念也就不足為奇了。
巨頭們的新零售爭奪戰(zhàn)
從新零售“排頭兵”阿里巴巴來看，包括盒馬鮮生、天貓小店、天貓閃店在內(nèi)的業(yè)態(tài)所做的創(chuàng)新都是近創(chuàng)新。天貓新零售工程部公關專家矞云在接受記者采訪時說：“這些近創(chuàng)新，是指很快就能實現(xiàn)的創(chuàng)新，它們不是什么黑科技，我們相信很快能夠成真。”
矞云表示，阿里巴巴正在嘗試的新零售，是國家供給側改革的一部分，旨在提升供給側之間的匹配度。“我們致力于將數(shù)據(jù)顆粒度做到最完美，為整個零售生態(tài)帶來服務和效率提升。”
為了實現(xiàn)高效配送，盒馬鮮生可以說已經(jīng)完成了對場景的精準切入，所有的SKU、生鮮加工等都圍繞著人們的一日三餐進行，1：1的前后倉、DT和AI的完美協(xié)作，共同打造出了一個新零售場景。據(jù)悉，其上海金橋店已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，線上線下訂單比例為7：3，從中可以一窺，盒馬鮮生的發(fā)展重點仍是將線下流量引入線上，并提升服務滿意度。
在北京，盒馬鮮生有一個新零售“兄弟”——天貓閃店，這是天貓與易果生鮮、安鮮達共同打造的新零售項目，目前以生鮮商品為主。消費者在線上下單，系統(tǒng)將訂單信息自動發(fā)送到最近的門店，門店后倉完成包裹的揀選打包環(huán)節(jié)后，一小時內(nèi)送到消費者家中。
打開手機淘寶APP，通過“北京頻道”進入天貓閃店后發(fā)現(xiàn)，閃店提供“29元包郵，1小時達”的服務。據(jù)介紹，天貓閃店會精選100種左右的商品，來滿足消費者的臨時需求。
“我們會根據(jù)區(qū)域人群特征和消費特征，在前置倉完成精細化選品。”矞云舉例稱，“同是中關村區(qū)域，針對寫字樓前置倉，我們會配備便當、飯團、果切等；而社區(qū)前置倉，我們會多準備一些半成品菜和速食。”據(jù)悉，天貓閃店前置倉面積普遍不大，會精選出大約100個SKU的商品，這就對商品的供需匹配度提出更高要求。“運營顆粒度越細，供應鏈難度越大，但用戶體驗越好。”
除了精耕區(qū)域市場，阿里巴巴還在全國作了布局，作為其零售通之一的天貓小店首店已出街。天貓小店是以加盟的形式，通過阿里零售通改造線下零售小店，店內(nèi)統(tǒng)一應用阿里零售通云POS系統(tǒng)，可共享關東煮、烤腸等鮮食貨源，冷鏈車會把這些直接配送到各門店。
而用數(shù)據(jù)武裝的天貓小店也將會是“千人千面”，根據(jù)店面大小，老板年齡、資金狀況，方圓一公里內(nèi)消費者的畫像決定商品種類，提升供需效率。“對凍品廠家來說，我們希望能夠幫助他們升級供應鏈系統(tǒng)，縮短供應鏈條，這樣貨品中轉會更快。”矞云表示，“未來，天貓小店打算在全國發(fā)展到100萬家，以精準數(shù)據(jù)和品質(zhì)為終端零售賦能，完成線上線下一體化、智能化布局。”
在探索新零售的道路上，阿里并非孤獨一人。同樣是在北京，也有一家主打生鮮和配送到家的新型超市，這家超市開業(yè)不久，在望京居民區(qū)內(nèi)，同樣配備的是小規(guī)格凈菜、水培菜、全場WiFi、APP下載且能在1個小時內(nèi)送貨上門，它就是美團旗下的掌魚生鮮。
永輝和盒馬鮮生享有不相上下的關注度。這個一直“革自己命”的傳統(tǒng)KA，一如既往地在自己最擅長的生鮮方向發(fā)力，將超市和餐飲緊密聯(lián)系起來。
作為永輝的第五代產(chǎn)品，超級物種融合了永輝孵化的八種產(chǎn)物：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。優(yōu)質(zhì)的食材、高性價比的服務和良好的體驗，永輝為消費者描繪出了一個嶄新的超市業(yè)態(tài)。與線上強勁的盒馬鮮生相比，具備多年全球商品供應鏈和生鮮管控優(yōu)勢的永輝，在線下體驗上做得相當出色。
除此之外，以直營和物流見長的京東也不打算缺席這場新零售爭奪戰(zhàn)。與著力部署縣級市場的天貓小店不同，京東打算將渠道下沉到基層農(nóng)村。今年4月份，京東創(chuàng)始人劉強東宣布“百萬京東便利店”計劃。未來五年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，這些便利店仍舊以加盟改造為主，一些商品需要從京東平臺上采購，而掌握進貨渠道和倉儲物流的京東，為線下便利店提供更多便利的服務。
不僅如此，業(yè)內(nèi)人士透露，京東的新零售業(yè)態(tài)將在下半年開業(yè)，首家店將落子北京亦莊。目前，已有部分核心供應商與京東簽署供貨協(xié)議。京東新零售會是一番怎樣的景象，我們拭目以待。
新物流做好準備了嗎？
前端店面廝殺激烈，后端則需要冷鏈物流等供應鏈等的強大支撐。
“新零售中，冷鏈物流是非常核心的一環(huán)。”劉子誠說。實際上，生鮮凍品運輸?shù)奶厥庑?，導致互?lián)網(wǎng)對其滲透率一直較低。對此，今年8月份，不斷在新零售領域攻城掠地的阿里巴巴向易果生鮮注資3億美元，這些資金主要用于易果生鮮旗下安鮮達的冷鏈物流基礎設施建設和擴張。
目前，安鮮達已從易果生鮮獨立而出，在北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、西安、沈陽、濟南、福州10大城市建有11個冷鏈物流基地，其中北京、上海、廣州、成都城市的物流可以做到當日達，其他200多個城市可以做到次日達。目前，盒馬鮮生北京區(qū)域的配送任務都交由安鮮達完成。
小碼大眾以小微門店為主要客戶，但就目前現(xiàn)狀來看，劉子誠則認為，對于新零售，中國的冷鏈物流還沒有做好充分準備。他坦言，這之中缺乏一個冷鏈的動線設計。
“雖然目前中國冷鏈物流市場規(guī)模已經(jīng)達到了3萬億元，但數(shù)據(jù)顯示，冷鏈行業(yè)前十強僅占到總體量的7%，市場更多的是被小散客戶所占據(jù)。”劉子誠表示，“中國冷鏈是由大型生產(chǎn)企業(yè)推動而生的行業(yè)，它們在完成凍品生產(chǎn)之外，再建立RDC（區(qū)域分撥中心）和DC（分撥中心）。這種C2B拉動式供應鏈模式是目前的主流，中國90%以上仍舊是合同物流。”
他認為，面對新零售，冷鏈物流會出現(xiàn)兩個問題。其一，由數(shù)據(jù)驅動的新零售要做反向供應鏈。之前靠廠家做消費預測，訂生產(chǎn)計劃，現(xiàn)在則是靠數(shù)據(jù)驅動，這樣供應鏈就從拉動式變成了推動式，因此冷鏈物流需要從供應鏈計劃模式、物流節(jié)點等進行深度磨合。
其二，類似天貓小店、京東便利店等的小B門店，對凍品冷鏈的要求是日配、低客單價，單批次配送客單價可能只有幾十元，所以絕大多數(shù)冷鏈物流公司都不會接這種單子。因為即使這些公司已經(jīng)在全國建立起了RDC、城市DC和社區(qū)HDC（前置倉），也很難做到低客單價、高頻配送下的盈利性和可持久性。
“中國目前的冷鏈配送仍是1提1~2配（即1次提貨配送到1~2個點）的形式，新零售要求能夠做到1提8~10配。”劉子誠解釋說，“合同物流是專車模式，現(xiàn)在則變成了出租車模式。對小B客戶來說，他們連出租車也坐不起，所以小碼大眾在華東首創(chuàng)了公交車模式，以提貨送貨無限循環(huán)來應對這些客戶的要求。”
而另一端，眾品旗下鮮易供應鏈也在積極嘗試新零售下的新物流業(yè)務。據(jù)悉，目前鮮易供應鏈已與國內(nèi)外賣巨頭合作，為其生鮮配送提供倉運配一體化服務，滿足網(wǎng)絡化、標準化、系統(tǒng)化和一體化的服務需求。鮮易供應鏈相關負責人表示，新零售場景下，新冷鏈的核心競爭力就是網(wǎng)絡化和信息化，而鮮易在昆山、天津、鄭州建立的3個園區(qū)以及25個前置倉就是強有力的資源優(yōu)勢和競爭力。
有業(yè)內(nèi)人士評價，環(huán)顧中國冷鏈行業(yè)，能夠滿足小B門店高頻、低客單價配送需求的冷鏈物流仍屈指可數(shù)。新零售能否完成對中國百萬個終端小店的重構和升級，現(xiàn)在看來仍是一個未知數(shù)。
生鮮凍品也在積極對接新零售
自馬云提出“新零售”后，這個概念便甚囂塵上，成了時下最熱的話題，但其實在生鮮凍品行業(yè)，一些具有前瞻性眼光的廠家和平臺已開啟了它們的新零售嘗試之路。
華東某凍品生產(chǎn)廠家，其渠道由于被經(jīng)銷商長期壟斷，以至于出現(xiàn)常溫配送、訂貨難、價格不穩(wěn)定等問題一直被消費者詬病。但因渠道被反控，該廠家一直未能接觸到終端消費者。發(fā)現(xiàn)這一情況后，它就在其他辦公區(qū)域秘密打造了一個專屬的線上銷售平臺，直接對準小B客戶，覆蓋江浙滬市場。而在配送端，它則與小碼大眾合作，將貨品直接送到小B門店。
“我們結合新零售的特點，將業(yè)務重新定位成共倉共配的新冷鏈物流服務商。”劉子誠說，“其實我們公司自2015年以來，就向客戶倡導渠道下沉、布局終端，很多客戶不以為然，但也有一些有想法的企業(yè)開始嘗試。”
他補充說，自馬云提出“新零售”后，很多生鮮凍品廠家開始嘗試著朝這個方向布局，把貨鋪進盒馬鮮生等一些新零售業(yè)態(tài)，或自己建立新零售渠道。“今日，凍品廠商對新零售的態(tài)度變化是很大的，之前他們并不看重小客戶和精細化運營。這點要感謝馬云，是他讓全行業(yè)注意到了新零售。”
新零售對凍品行業(yè)影響如何？已經(jīng)把貨鋪進盒馬鮮生的北京原野珍食食品有限公司總經(jīng)理鄢偉認為，廠家和經(jīng)銷商都需要升級變革。“雖然經(jīng)銷商不會消失，但不能與時俱進的話就會被淘汰，逐漸被崛起的新型經(jīng)銷商替代。從大方向來看，渠道扁平化、流量分散化、運營精細化將是必然趨勢。”（李雋）
轉自：中國食品報
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