短視頻的偽趨勢與真未來

　　今年的短視頻經(jīng)歷了白熱化的市場爭奪大戰(zhàn)，格局已變。早先是抖音從快手的存量市場中爭奪用戶，并順利碾壓快手，迅速奪得泛娛樂資訊短視頻的頭把交椅，贏得全民關(guān)注；而后，又爆出張一鳴與馬化騰的口水大戰(zhàn)，稱“微視模仿抖音”，騰訊陣營扶持微視以及收購梨視頻，以對抗頭條系。5月18日，騰訊發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級外鏈管理規(guī)則的公告》，明確提出“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容”，進(jìn)一步限制了外部鏈接在微信內(nèi)傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30多款視頻App會受影響，這意味著大部分視頻公司都將遭受“致命打擊”。

　　短視頻上半場的拼殺似乎集中在“流量效率”和“內(nèi)容質(zhì)量”上，而以美拍、嗶哩嗶哩等為代表的企業(yè)關(guān)注點(diǎn)集中在“內(nèi)容質(zhì)量”上，未能真正完成“用戶互動”的難題，動次提出“內(nèi)容裂變”的用戶思維又仿佛是將短視頻的下半場引入到“使用時長”與“互動度”的平衡上。那么，短視頻的下半場究竟會是什么樣子？

　　短視頻的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品

　　在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，爆款思維無處不在，尤其是公眾號等圖文類產(chǎn)品的運(yùn)營。這種持續(xù)性的爆款文章，對于增強(qiáng)粉絲黏性起到了關(guān)鍵作用。而應(yīng)用到短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、微視等平臺一開始就大面積地打造爆款，創(chuàng)造現(xiàn)象級的爆款平臺產(chǎn)品，從流量引入做切入口，其運(yùn)營投入頗為豪氣。頭條宣布10億元扶持短視頻，而騰訊則推出30億元補(bǔ)貼微視創(chuàng)作人，阿里系大魚號也推出20億元賦能自媒體人。在瘋狂的資本推動下，抖音等現(xiàn)象級爆款迅速走紅，即便是遭遇到嚴(yán)厲的監(jiān)管，也未能明顯影響到抖音的發(fā)展。抖音4月的UV（獨(dú)立訪客）為20554萬，比上月增長了19.5%；日均UV為9586萬，比上月增長了30.7%。

　　現(xiàn)象級爆款爆發(fā)力強(qiáng)，但是其持續(xù)性卻不一定強(qiáng)，因其難形成核心壁壘，又缺乏互動與精品創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)性，這些產(chǎn)品終究會陷入焦慮，因?yàn)楝F(xiàn)象級短視頻同質(zhì)性高，而要搭建生態(tài)平臺又存在用戶互動的瓶頸。抖音的迅速崛起，本身就說明了其模式的可復(fù)制性，而其至今也未能形成強(qiáng)大的競爭壁壘。屬于典型的流量派，依靠算法解決了流量的問題，但并沒有解決內(nèi)容質(zhì)量的問題。深度內(nèi)容缺乏、商業(yè)價值有限以及社交互動性不足，使得同類型視頻應(yīng)用微視、快手但凡有資本推動，便能成為其對標(biāo)產(chǎn)品，道出了很明顯的一個現(xiàn)象：用戶的退出壁壘太低。

　　垂直細(xì)分領(lǐng)域的呼聲很高，的確，從商業(yè)變現(xiàn)的角度來講，社交滲透相對要高一些，因此，贏利的前景清晰許多。美拍從最初的泛娛樂平臺也過渡到細(xì)分垂直深耕，甚至打通全產(chǎn)業(yè)鏈。這種興趣細(xì)分到什么程度呢？譬如藝術(shù)領(lǐng)域單獨(dú)的舞蹈，成了獨(dú)立的類別。但是不管是美拍、秒拍還是抖音，其互動形式還是屬于隔屏互動，用戶依然屬于信息的被動接收，頂多通過圖文形式與視頻發(fā)布者互動，而這其實(shí)并沒有形成強(qiáng)烈的關(guān)系，因?yàn)橛脩粢廊皇强纯停举|(zhì)上還是弱關(guān)系。如果用戶只消費(fèi)內(nèi)容，而不生產(chǎn)內(nèi)容，那么，爆款產(chǎn)品只能是“現(xiàn)象級”的現(xiàn)狀依然難以改變。

　　盡管抖音暫時沒有強(qiáng)化社交功能的計(jì)劃，但是抖音實(shí)現(xiàn)了通過線上宣傳轉(zhuǎn)移到線下互動，不過其瓶頸也很明顯，最大的痛點(diǎn)就在于大部分用戶缺乏參與感，因而會產(chǎn)生刷屏的無聊感。短視頻的價值感和成就感需要用戶與發(fā)布者之間進(jìn)行同屏互動，價值才能最大化。如果說在現(xiàn)有的視頻基礎(chǔ)上，所有的用戶也能簡單通過相關(guān)視頻素材進(jìn)行再創(chuàng)作，與原視頻發(fā)布人同臺合作或者進(jìn)行挑戰(zhàn)，再創(chuàng)作的素材又能作為一個新的素材，用戶既能消費(fèi)內(nèi)容，也能生產(chǎn)內(nèi)容，那么，參與度的加強(qiáng)就很可能形成深層次互動。

　　內(nèi)容裂變提升社區(qū)生態(tài)價值

　　多格互動的方式看起來只是在界面形式上的改動，對于技術(shù)而成的壁壘也不是很強(qiáng)，但是互動性的作用卻顯而易見。動次創(chuàng)始人楊寶成認(rèn)為，模式可能被模仿，而調(diào)性卻不會。道出了動次“內(nèi)容裂變”模式在整個短視頻行業(yè)復(fù)制的可能性。內(nèi)容裂變而成的“調(diào)性”可以看作是在平臺架構(gòu)之下的血液注入，“盜血”總是艱難的，而“換血”卻能新生。因此，這種互動型生態(tài)模式對短視頻的下半場壁壘構(gòu)建有一定的啟發(fā)意義。

　　“參與”與“評價”是兩碼事，重要的是可精準(zhǔn)服務(wù)的能力。營銷學(xué)上有句話，“要持續(xù)地成為好朋友，二人就要創(chuàng)造條件發(fā)生關(guān)系”?？焓值姆劢z能被抖音、微視搶走，就是因?yàn)殛P(guān)系還不到位。

　　內(nèi)容裂變帶來的精準(zhǔn)流量與統(tǒng)一調(diào)性，也存在著一個清晰的界限，即貴專而非全。互動性雖然很好，但是平臺適不適用又是另外一碼事，這種模式之下，短視頻是工具，平臺扮演的是配角，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容裂變的參與互動”對于興趣人群的吸引力與實(shí)用性。

　　從“0”到“1”的素材裂變，解決了品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的難點(diǎn)。不用費(fèi)太多腦子又好玩，模仿又簡便，是抖音最初贏得大眾參與的原因之一。抖音的算法推薦也偏向于將流量資源傾斜在簡單有趣、易模仿的視頻之上，增加創(chuàng)作度。這種方式和動次針對音樂愛好者推出的“內(nèi)容裂變”有異曲同工之妙，可是模仿表演的手勢舞蹈面臨著兩大難題：第一，與創(chuàng)作源難以互動；第二，時間一長同質(zhì)性嚴(yán)重，普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力受限，內(nèi)容傳播的鏈條就短許多。依靠話題發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作的方式終歸會黔驢技窮，還是要重視用戶創(chuàng)新源的開拓。而多格互動的方式，恰巧解決了行業(yè)內(nèi)與明星或偶像同臺互動以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材源的問題，能讓真正有才華的人放大自身價值。這種模式雖然解決了內(nèi)容難題，但是卻存在著版權(quán)問題，需要平衡好原創(chuàng)者與裂變者之間的利益。

　　做互動型生態(tài)平臺，“小而美”的路相對好走一些。光有互動無生態(tài)，短視頻的未來也頂多是“論壇”；光有生態(tài)無互動，用戶的退出壁壘就不高，平臺的獲客成本就高。美拍的生態(tài)缺互動，便用線下的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)來彌補(bǔ)；抖音的生態(tài)稍顯凌亂，缺乏深度內(nèi)容與深層次互動交流，便用算法推薦與頭部效應(yīng)來遮掩。與抖音、美拍等其他短視頻App相比，動次在音樂方面有很多文章可做。第一，有點(diǎn)類似于區(qū)塊鏈的去中心化理念，通過智能合約形成信任，不限時間、地點(diǎn)和空間。多格交互也能解決不同地方的人在平臺上也能一起玩音樂的問題。第二，音樂愛好人士就能同臺競技，挖掘新人也并不需要走線下路徑，線上就能實(shí)現(xiàn)。第三，尊重了人才與原創(chuàng)力，不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作就能隨時裂變成新的創(chuàng)作素材。

　　由“內(nèi)容裂變”而構(gòu)建的互動型生態(tài)平臺這條路，最難的是生態(tài)叢林的構(gòu)建，考驗(yàn)的是行業(yè)資源的整合能力以及對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控度，需要用資源價值鏈創(chuàng)造平臺的有用性與效益性，首批種子客戶的維護(hù)是關(guān)鍵，做好了確實(shí)能以小博大。記得毛主席曾講過一句話，要實(shí)事求是，走群眾路線。這讓我想起了學(xué)生時代上公開課的場景：一個教室上百號人在聽老師講課，但是不乏有睡覺的情形。有一種解決方式特別奇妙，就是老師讓答問題的時候，通過問答互動，整體積極性都調(diào)動起來，瞌睡蟲沒了，看老師越看越發(fā)覺得可愛，而專業(yè)課小班這種問答的機(jī)會就多得多。這就是互動所帶來的參與感價值。（曾響鈴）

　　轉(zhuǎn)自：人民郵電報(bào)

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