增速放緩“痛點(diǎn)”顯現(xiàn) 中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)如何化危為機(jī)？

　　日前，由中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）、上海海事大學(xué)亞洲郵輪學(xué)院、中國(guó)港口協(xié)會(huì)郵輪游艇碼頭分會(huì)三家聯(lián)合出品的《2017—2018年中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《郵輪白皮書(shū)》）發(fā)布。

　　報(bào)告顯示，從2006年開(kāi)始，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)體量以平均每年超過(guò)45％的速度增長(zhǎng)，2017年中國(guó)郵輪首次出現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)，其中以華東地區(qū)最為明顯。

　　發(fā)展現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩 進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整期

　　我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)從2006年起步至今，僅用了十年時(shí)間就發(fā)展成為僅次于美國(guó)的世界第二大郵輪市場(chǎng)，但在經(jīng)歷了2013年至2016年的高速增長(zhǎng)階段后，問(wèn)題也隨之而來(lái)。

　　《郵輪白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2018年1—8月份全國(guó)11個(gè)郵輪港口（大連、天津、青島、上海、舟山、廈門(mén)、深圳、廣州、?？凇⑷齺?、溫州）接待出入境郵輪旅客341.155萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了5.5%，接待郵輪663個(gè)艘次，下降10%。在此期間，全國(guó)母港旅客331.271萬(wàn)人次，增長(zhǎng)7.2%，母港艘次619個(gè)，下降9%；訪問(wèn)港旅客9.884萬(wàn)人次，下降33%，訪問(wèn)港艘次44個(gè)，下降32%。其中母港艘次、訪問(wèn)港旅客人次以及訪問(wèn)港艘次均出現(xiàn)下降。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然出入境郵輪旅客人次依然增長(zhǎng)，但相比2017年增長(zhǎng)8%的增速再次放緩，此外在接待郵輪艘次方面也首次出現(xiàn)下降。根據(jù)航次安排計(jì)算，2018年中國(guó)的郵輪接待游客總?cè)藬?shù)將在歷史上首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，上海港國(guó)際客運(yùn)中心開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理徐玨慧表示，這將不會(huì)是郵輪業(yè)的“冰河期”，而是在經(jīng)過(guò)2006—2016年的高速發(fā)展后，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入從“求規(guī)模”向“增效益”轉(zhuǎn)變的時(shí)期，也是從單純的郵輪港口向郵輪產(chǎn)業(yè)鏈延伸轉(zhuǎn)變的時(shí)期，標(biāo)志著我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整的階段。

　　“其實(shí)，2015年到2017年期間我國(guó)郵輪業(yè)的快速增長(zhǎng)只是銷(xiāo)售模式帶來(lái)的虛假繁榮。”徐玨慧說(shuō)，尤其是2015年前后，中國(guó)郵輪市場(chǎng)90%以上的艙位都是實(shí)行買(mǎi)斷式包船或大規(guī)模切艙銷(xiāo)售，且因?yàn)橛袧M艙率罰金，旅行社會(huì)不惜一切代價(jià)把船裝滿，這意味著郵輪在出發(fā)前就基本鎖定了郵輪艙位銷(xiāo)售的收益和船上的二次消費(fèi)收入。但這種銷(xiāo)售模式會(huì)讓郵輪公司誤以為中國(guó)的市場(chǎng)好、收益高，便在郵輪航線的全年布局上把郵輪調(diào)往中國(guó)來(lái)。

　　由于郵輪業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，國(guó)際上普通的分銷(xiāo)模式在中國(guó)渠道打開(kāi)的速度較為緩慢，便慢慢地衍生出了我國(guó)獨(dú)有的郵輪業(yè)包船模式。也正是這種銷(xiāo)售模式可以在短時(shí)期內(nèi)讓我國(guó)郵輪業(yè)迅速地發(fā)展起來(lái)，但與此同時(shí)也為郵輪市場(chǎng)埋下了隱患。

　　“這種銷(xiāo)售模式并不健康。長(zhǎng)期以來(lái)我們的郵輪產(chǎn)品一直存在低價(jià)銷(xiāo)售的現(xiàn)象，由于郵輪公司在包艙買(mǎi)斷的銷(xiāo)售模式下已經(jīng)把定價(jià)權(quán)和控艙權(quán)讓渡給了旅行社，旅行社不會(huì)負(fù)責(zé)郵輪公司品牌和市場(chǎng)的價(jià)值定位，使得在低價(jià)拋艙的情況下，郵輪的客源質(zhì)量越來(lái)越差，最終造成郵輪在船上二次消費(fèi)收益上的降低。與此同時(shí)在郵輪航線的快速增長(zhǎng)下，旅行社也滿足不了郵輪的高額艙位供給量，隨之而來(lái)的就是包船比例開(kāi)始下降。上海作為郵輪業(yè)發(fā)展最快的區(qū)域，也是問(wèn)題凸顯最嚴(yán)重的區(qū)域，因此2017年的增速放緩就是飛速發(fā)展后的緩沖期，也是為未來(lái)郵輪業(yè)在我國(guó)更好更快發(fā)展的調(diào)整期。”徐玨慧說(shuō)。

　　問(wèn)題剖析：發(fā)展尚處在起步階段

　　“諾唯真喜悅號(hào)”的退出在中國(guó)郵輪市場(chǎng)乃至社會(huì)上都引起了不小的反響。當(dāng)初，諾唯真郵輪稱(chēng)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造，但從進(jìn)入到離開(kāi)卻只有不到兩年時(shí)間。其實(shí)，“諾唯真喜悅號(hào)”離開(kāi)的主要原因是其凈收益水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該公司郵輪船隊(duì)的全球平均水平。

　　國(guó)際郵輪公司服務(wù)的是全球郵輪市場(chǎng)，一旦某一區(qū)域收益水平不達(dá)標(biāo)（與國(guó)際市場(chǎng)的平均水平相比）或者有更高收益的區(qū)域，都會(huì)做出相應(yīng)的航線調(diào)整。在國(guó)內(nèi)，凈收益水平長(zhǎng)期處于較低水平的郵輪企業(yè)不僅只有諾唯真郵輪一家。

　　除此之外，中國(guó)母港郵輪產(chǎn)品自身也存在缺陷。首先是航線問(wèn)題，從沿海港口始發(fā)的郵輪航線可以?？康哪康牡剡x擇并不多，加之受到消費(fèi)者假期和票價(jià)承受能力的限制，郵輪公司在布局上更傾向于安排4—6天的航線，因此實(shí)際操作中90%以上郵輪航線為日韓航線。

　　另外，在郵輪船票與出境岸上游打包銷(xiāo)售的情況下，游客個(gè)性化的岸上游需求常常無(wú)法得到滿足，同時(shí)，目前岸上游的質(zhì)量也不高。這是導(dǎo)致郵輪旅游滿意度嚴(yán)重下降的原因之一。

　　“在國(guó)外，有90%的人在坐過(guò)一次郵輪后還會(huì)再去，如換一條航線、換一條船，郵輪的復(fù)購(gòu)率非常高。而國(guó)內(nèi)郵輪復(fù)購(gòu)率只有8%—10%。”徐玨慧介紹。

　　此外，在《郵輪白皮書(shū)》中還提到，由于缺乏郵輪港口經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)成熟度偏低等因素，目前國(guó)內(nèi)各郵輪港口的經(jīng)營(yíng)管理效率仍然處在較低水平，郵輪港口的運(yùn)營(yíng)管理亟待提升。

　　例如，在郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，游客消耗在出入境、通關(guān)手續(xù)的時(shí)間十分短暫。但如果在接靠郵輪的過(guò)程中，港口與郵輪公司協(xié)調(diào)不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)游客早于行李下船的情況，使得大量的游客集聚在行李房等待，造成一定的混亂。

　　不僅如此，游客在登船過(guò)程中，常常要經(jīng)過(guò)大量人為設(shè)計(jì)的蛇形通道，在狹小空間內(nèi)排隊(duì)，影響了游客體驗(yàn)。徐玨慧表示，就我國(guó)目前的服務(wù)流程來(lái)看，還需做一定的優(yōu)化，包括簡(jiǎn)化出入境手續(xù)、加強(qiáng)各檢查單位間的合作，乃至調(diào)整相關(guān)的政策制度。

　　更重要的是，中國(guó)特色的郵輪分銷(xiāo)模式在推動(dòng)中國(guó)郵輪2014—2015年間快速的增長(zhǎng)的同時(shí)，其負(fù)面影響也逐漸顯現(xiàn)——

　　虛假繁榮釋放錯(cuò)誤信號(hào)，導(dǎo)致供應(yīng)量相比渠道而言過(guò)大。包船、切艙使得郵輪公司收益得到保障，郵輪公司總部以此為決策依據(jù)不斷增加供應(yīng)量，而買(mǎi)斷艙位的旅行社銷(xiāo)售能力和渠道體系又無(wú)力支撐快速增長(zhǎng)的供給，導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品價(jià)格不斷走低。

　　郵輪公司讓渡了對(duì)郵輪產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和庫(kù)存控制權(quán)，從而無(wú)法真正掌握市場(chǎng)。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，郵輪公司不再直接公布價(jià)格，也無(wú)法真正管控最終端的銷(xiāo)售價(jià)格，更無(wú)法了解艙位實(shí)時(shí)銷(xiāo)售情況。

　　郵輪公司與終端消費(fèi)者的聯(lián)系被割裂。郵輪公司無(wú)法精準(zhǔn)提供符合中國(guó)游客需求的產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)一步拉低了旅客對(duì)郵輪產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和期望值。

　　徐玨慧表示，中國(guó)郵輪市場(chǎng)最核心和最關(guān)鍵的問(wèn)題都集中在郵輪業(yè)的銷(xiāo)售渠道上，其他的問(wèn)題都是由于銷(xiāo)售渠道而衍生出的“并發(fā)癥”，只要解決了渠道問(wèn)題，那么我國(guó)的郵輪市場(chǎng)恢復(fù)起來(lái)還是很快的。

　　趨勢(shì)分析：產(chǎn)業(yè)孕育新走向

　　近期，交通運(yùn)輸部等10部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出，到2035年，我國(guó)郵輪市場(chǎng)將成為全球最具活力市場(chǎng)之一，郵輪自主設(shè)計(jì)建造和郵輪船隊(duì)發(fā)展取得顯著突破，體系完善、效率顯著的郵輪產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，郵輪經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)城市轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民消費(fèi)的支撐力和保障作用顯著增強(qiáng)。

　　徐玨慧表示，要真正引導(dǎo)中國(guó)郵輪市場(chǎng)健康發(fā)展，讓郵輪產(chǎn)業(yè)真正起到拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的作用，當(dāng)務(wù)之急是要最大程度上擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，打通市場(chǎng)需求與供應(yīng)之間的瓶頸。而最直接最有效的辦法，就是明確定位郵輪船票的性質(zhì)，讓更多能“賣(mài)郵輪”、愿意“賣(mài)郵輪”的代理商加入。

　　此舉旨在讓郵輪公司在市場(chǎng)中起到一定的主導(dǎo)作用，對(duì)郵輪市場(chǎng)的銷(xiāo)售體系、價(jià)格體系有直接的控制，而不能完全散落在旅行社手上，更不能讓旅行社繼續(xù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行操控。

　　“健康的分銷(xiāo)渠道體系應(yīng)該是‘主動(dòng)脈’強(qiáng)勁和‘毛細(xì)血管’豐富的體系。具有出境資質(zhì)的大型旅行社是‘主動(dòng)脈’，他們可以繼續(xù)包船，也可以大規(guī)模切艙，發(fā)揮批發(fā)商、出境組團(tuán)服務(wù)供應(yīng)商的作用。各類(lèi)船票代理商、銷(xiāo)售商是‘毛細(xì)血管’，‘毛細(xì)血管’一定要多、要密、要遍布各地。他們最大的優(yōu)勢(shì)就是貼近客戶、有需求，有效做到拓寬郵輪產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展。”徐玨慧說(shuō)。

　　例如，美國(guó)作為典型的郵輪消費(fèi)國(guó)，年郵輪旅客人數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)，有超過(guò)2萬(wàn)家旅行社代理直接與郵輪公司簽約，為其售賣(mài)船票。而中國(guó)市場(chǎng)卻僅有200—300家簽約旅行代理，支撐著250萬(wàn)人/年的郵輪市場(chǎng)。我們需要更多的船票代理緩解供應(yīng)快速增長(zhǎng)與分銷(xiāo)不暢之間的矛盾，逐步引導(dǎo)郵輪市場(chǎng)回歸健康發(fā)展的軌道。

　　徐玨慧認(rèn)為，打造東北亞郵輪樞紐港，吸引境外郵輪旅客入境旅游也是必不可少的舉措之一。打通世界市場(chǎng)、拓展客源范圍，這是為郵輪提供源源不竭動(dòng)力的根本。境外旅客對(duì)郵輪港口當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)意義重大，因此更應(yīng)加大力度培育郵輪入境旅游市場(chǎng)。

　　“外籍郵輪旅客一般有兩個(gè)來(lái)源，第一是中高端訪問(wèn)港郵輪帶來(lái)的入境旅客，這當(dāng)中還包括訪問(wèn)港換乘操作，帶來(lái)的是雙倍客流；第二是通過(guò)其他交通工具到郵輪母港登船的外籍旅客。兩種模式都與郵輪港口功能、港口城市綜合實(shí)力以及旅游資源的全球影響力有密不可分的關(guān)系。因此，需要充分整合有效資源，加大旅游目的地的推廣，以吸引更多的外籍郵輪旅客入境旅游。”徐玨慧說(shuō)。

　　以上海為例，在已經(jīng)確立了郵輪母港核心地位的情況下，還要朝著郵輪樞紐港的目標(biāo)繼續(xù)努力。樞紐港是郵輪旅客及郵輪船舶的集散中心，針對(duì)郵輪船舶，具備母港的綜合功能，而針對(duì)郵輪旅客，面向的是更廣闊的市場(chǎng)。

　　建設(shè)郵輪樞紐港，還需要有發(fā)達(dá)的空運(yùn)體系、便利的簽證政策、豐富的旅游資源以及高標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)水平作為支撐。樞紐港的功能體現(xiàn)在更多的訪問(wèn)港旅客換乘，以及境外游客在母港旅客總數(shù)中有更高的比例。樞紐港的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)還在于通過(guò)旅游集散實(shí)現(xiàn)旅游交通、購(gòu)物、住宿、餐飲等多領(lǐng)域的影響。定位為東北亞地區(qū)郵輪樞紐港，將進(jìn)一步推動(dòng)郵輪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

　　還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。徐玨慧介紹，以往，很多沿海城市將建設(shè)郵輪母港作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)點(diǎn)之一，存在很多投資性沖動(dòng)，對(duì)全國(guó)性的整體規(guī)劃考慮不足，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力、市場(chǎng)潛力、旅游資源等方面的考量不足，造成了大量郵輪港口資源的閑置，郵輪靠泊量也處于較低的水平。

　　“這就需要國(guó)家層面對(duì)郵輪港口建設(shè)有統(tǒng)一的規(guī)劃，國(guó)際郵輪城的發(fā)展不能獨(dú)立于城市的整體規(guī)劃之外，同時(shí)，還要在各個(gè)港口間之間開(kāi)展‘互為母港’合作，這是我們接下來(lái)希望呼吁的一件事。”徐玨慧表示，港口間形成合作，進(jìn)行多港掛靠的政策就能夠用起來(lái)；政策在實(shí)施上給予郵輪公司多一點(diǎn)便利性，郵輪公司就有意愿去開(kāi)發(fā)形成一個(gè)母港多港掛靠的航線。如此，郵輪公司之間能更好地形成“互為母港”的合作，在推動(dòng)郵輪業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，也為港口的興盛繁榮奠定良好的基礎(chǔ)。（記者 魏鋆依）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)水運(yùn)報(bào)

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