遭遇“蜀道難” 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)還能走多遠(yuǎn)？

　　“你是我等不到的望眼欲穿，我是你記不住的過(guò)往云煙。加個(gè)粉絲怎么就那么難？”

　　社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，加上短視頻平臺(tái)瓜分流量，搶流量也變得很艱辛。

　　近日，定位為“網(wǎng)紅孵化”公司的如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克上市，順勢(shì)將網(wǎng)紅電商模式推至聚光燈下。該公司主營(yíng)紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷推廣以及電商三大業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛谐傥粠ж浘W(wǎng)紅。

　　但上市首日，如涵控股便遭遇股價(jià)暴跌37.2%的尷尬，并在5個(gè)交易日內(nèi)持續(xù)下跌。伴隨著股價(jià)受挫，如涵控股主打的“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的網(wǎng)紅電商模式也開始遭受質(zhì)疑。

　　隨著社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，普通網(wǎng)紅越來(lái)越難以躍升為頭部網(wǎng)紅。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，加上各類短視頻平臺(tái)瓜分了不少流量，搶流量越來(lái)越難。如何將流量變現(xiàn)，做到長(zhǎng)久盈利，仍是難題。

　　網(wǎng)紅電商股票上市遇冷，在一定程度上折射出市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上半場(chǎng)，大江奔涌、大浪淘沙，不斷制造行業(yè)興奮點(diǎn)的同時(shí)，亦將痛點(diǎn)暴露無(wú)遺。無(wú)論是直播平臺(tái)上粉絲打賞、社交媒體上植入廣告，還是電商平臺(tái)上向粉絲銷售商品，每一種變現(xiàn)盈利模式或多或少都遭遇類似風(fēng)險(xiǎn)：低俗文化，隨時(shí)可能遭遇規(guī)范治理；模式同質(zhì)化，容易讓粉絲產(chǎn)生審美疲勞；資本介入，影響內(nèi)容創(chuàng)作整體風(fēng)格；轉(zhuǎn)移成本低，粉絲易流失。

　　后勁不足

　　隨著文化圈的日漸多元化，人們對(duì)審美和審丑有了全新的定義，往往會(huì)因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中或者網(wǎng)絡(luò)虛擬生活中，由于某些特定事件或者行為導(dǎo)致關(guān)注某些網(wǎng)絡(luò)紅人，從而迅速積攢粉絲并且發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這其中不乏網(wǎng)絡(luò)推手、媒體宣傳等推動(dòng)手段來(lái)助力網(wǎng)紅的成名。線上有大家熟知的一些沖擊演藝圈的網(wǎng)紅，迅速擴(kuò)大自己的名氣和粉絲量，線下充斥著排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才能買到一杯的奶茶店，甚至有黃牛排隊(duì)“搶號(hào)”的餐館，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量是不容小覷的。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)有多火，創(chuàng)造過(guò)多少令人咋舌的神話，非粉絲簡(jiǎn)直無(wú)法想象。試舉一例：今年婦女節(jié)，一位擁有287萬(wàn)粉絲的女主播在直播時(shí)，在線觀看量達(dá)到170萬(wàn)，一場(chǎng)直播共賣掉7000套面膜、3萬(wàn)瓶精華液。她還算不上行業(yè)“一姐”，某“帶貨女王”去年雙11賣貨高達(dá)3.3億元！網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)演繹了一個(gè)個(gè)“人少力量大”的傳奇。然而，這種傳奇不怎么上演了。

　　電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，網(wǎng)紅帶來(lái)的是流量增量和訂單增量，但到底能產(chǎn)生多少訂單增量，還有待觀察。畢竟很多用戶追網(wǎng)紅，本身追的是娛樂(lè)性。要想真正轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力，雙方有待融合。而且，現(xiàn)在流量變現(xiàn)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，普通網(wǎng)紅與頭部網(wǎng)紅的差距越來(lái)越大。

　　“越來(lái)越多明星、頭部網(wǎng)紅開始在社交媒體上分享美妝護(hù)膚、穿搭心得，普通博主很可能就會(huì)失去部分粉絲，畢竟消費(fèi)者的注意力十分有限。”一位擁有12萬(wàn)粉絲的美妝達(dá)人指出，現(xiàn)在搶流量變得越來(lái)越難，不像前兩年?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在流量已經(jīng)見(jiàn)頂了。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，孵化網(wǎng)紅的公司內(nèi)部，淘汰機(jī)制十分嚴(yán)格，真正能賺錢的“網(wǎng)紅”只有10%~20%的頭部群體。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)的高潮期之后，進(jìn)入平緩期、調(diào)整期實(shí)屬正常。網(wǎng)紅太多，粉絲不夠用，流量見(jiàn)頂之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)路在何方？恐怕沒(méi)有人能夠給出明確答案，但有一點(diǎn)可以肯定，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)到來(lái)，流量紅利逐漸消失，用戶體驗(yàn)將成為倒逼行業(yè)洗牌與分化的“翻云覆雨手”。那些單純靠主播外貌、團(tuán)隊(duì)包裝、炒作走紅的老套路越來(lái)越不好使，顏值將越來(lái)越不值錢，而能夠從中殺出一條血路來(lái)的，必將是那些真正有內(nèi)涵價(jià)值的IP，內(nèi)容越好、積累越多，魅力值越大、存活率越高。當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)不同程度出現(xiàn)同質(zhì)化和低俗化傾向，新穎有趣、彰顯價(jià)值觀的產(chǎn)品則存在結(jié)構(gòu)性短缺，是行業(yè)發(fā)展的一塊心病，必須引起重視。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，無(wú)論先行者還是后來(lái)人，想挖到“礦”，都必須注重內(nèi)容創(chuàng)新、價(jià)值塑造，走出一條不尋常的發(fā)展之路，除此之外，別無(wú)他途。

　　商業(yè)模式

　　前段時(shí)間，某知名人士在朋友圈評(píng)價(jià)如涵控股的話題曾登上微博熱搜，并引發(fā)廣泛熱議。這位知名人士認(rèn)為，如涵控股投入營(yíng)銷的費(fèi)用過(guò)高；對(duì)頭部網(wǎng)紅的依賴性過(guò)大，不具有可復(fù)制性；經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)頭人)。這些點(diǎn)評(píng)均指向了一個(gè)核心的問(wèn)題，那就是網(wǎng)紅變現(xiàn)如何具有可持續(xù)性。

　　通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)紅主要有三大變現(xiàn)盈利模式：直播平臺(tái)上粉絲打賞，社交媒體上植入品牌商廣告，電商平臺(tái)上向粉絲銷售商品。

　　針對(duì)目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式，曹磊認(rèn)為，廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式。因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲極易與其產(chǎn)生共鳴。并且，由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠(chéng)度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。“這種方式變現(xiàn)容易，但太過(guò)于依賴粉絲紅利。”

　　“相對(duì)而言，做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、出演網(wǎng)劇等變現(xiàn)不太容易被復(fù)制，但需要網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力。”曹磊說(shuō)道。

　　此前，網(wǎng)紅雪梨表示，她期待的是像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)。“你不可能一直做紅人。”雪梨說(shuō)。

　　正如她所說(shuō)，網(wǎng)紅走長(zhǎng)久維持熱度打造品牌或許是一條出路，但是這條路的難度并不小。目前，多數(shù)網(wǎng)紅只是開店，模仿奢侈品牌的流行趨勢(shì)推出新品，并沒(méi)有形成鮮明的個(gè)人品牌風(fēng)格和原創(chuàng)能力。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，必須尋求更可靠的商業(yè)模式，而不能只是簡(jiǎn)單的帶貨。如果網(wǎng)紅升級(jí)為超級(jí)IP，可選擇的路徑將大大拓展。現(xiàn)在，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，市場(chǎng)容量有限，除頭部網(wǎng)紅外，很難達(dá)到與孵化投入相匹配的回報(bào)。如何講好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的故事，無(wú)論是搶奪流量，還是流量變現(xiàn)，都面臨更多考驗(yàn)。

　　要想在下半場(chǎng)奪得主動(dòng)權(quán)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一直扶搖直上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品不僅要接受市場(chǎng)監(jiān)管約束，還必須重視用戶體驗(yàn)度以及內(nèi)容的價(jià)值挖掘，以內(nèi)容為王代替流量為王，否則將成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大浪中的泡沫。（記者 邵志媛 整理報(bào)道）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)
 

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀