國(guó)內(nèi)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期 自主汽車(chē)品牌海外開(kāi)拓的時(shí)機(jī)來(lái)了？

　　日前，自主汽車(chē)品牌迎來(lái)了極具里程碑意義的高光時(shí)刻。

　　6月初，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌在俄羅斯圖拉建設(shè)的第一家自主品牌全工藝工廠正式投產(chǎn)。雖然此前不少自主品牌也都能將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，但大多是通過(guò)整車(chē)出口或KD組裝的形式。此次，哈弗以獨(dú)資形式建立整車(chē)制造基地，無(wú)疑翻開(kāi)了自主品牌對(duì)外發(fā)展的新篇章。然而在高光時(shí)刻的背后，部分自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況遠(yuǎn)沒(méi)有哈弗那般光鮮亮麗。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在漸入下行趨勢(shì)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，5月自主品牌市占率繼續(xù)跌破40％“紅線”，并且銷(xiāo)量表現(xiàn)分化逐漸明顯?？梢哉f(shuō)，自主品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍表示，“自主品牌不走出去只有死路一條”。并開(kāi)玩笑說(shuō)“即便‘死’，也要‘死’在國(guó)外。”他認(rèn)為，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)將進(jìn)一步攤薄產(chǎn)品的研發(fā)成本，并且長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品的綜合實(shí)力已經(jīng)達(dá)到甚至超越了部分合資競(jìng)品的水準(zhǔn)，有“走出去”的理由，也有“走出去”的底氣。

　　那么，在這時(shí)候選擇“走出去”，是自主品牌的背水一戰(zhàn)，還是主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找出路？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是助推中國(guó)品牌“走出去”的“催化劑”，還是將自主品牌推向萬(wàn)劫不復(fù)深淵的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;？

　　海外市場(chǎng)拓展路漫漫

　　在乘用車(chē)領(lǐng)域，不少國(guó)際巨頭的發(fā)展歷史已逾百年，但對(duì)中國(guó)的自主品牌來(lái)說(shuō)，乘用車(chē)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)。雖然第一輛自主乘用車(chē)非1958年一汽生產(chǎn)的“東風(fēng)”莫屬，但“東風(fēng)”未能走入千家萬(wàn)戶，真正自主品牌民用乘用車(chē)的發(fā)展歷史還不足30年。

　　從最初的逆向研發(fā)，靠低價(jià)換市場(chǎng)，到如今形成正向研發(fā)體系，并不斷追趕外資的腳步，自主品牌的努力和進(jìn)步值得肯定。自主品牌始終以外資品牌為目標(biāo)，提出“自主向上”的口號(hào)，雖歷經(jīng)多次曲折，但始終圍繞“向上”而努力。

　　但“自主向上”的目的是什么？是打造高端產(chǎn)品還是高端品牌？是配置超越外資競(jìng)品還是售價(jià)不斷接近外資競(jìng)品？其實(shí)都不準(zhǔn)確。以魏建軍的話說(shuō)，“自主向上”就是要“到外資品牌的家門(mén)口去競(jìng)爭(zhēng)。”誠(chéng)如其言，要想成為世界級(jí)汽車(chē)品牌，自主品牌必須參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，這不僅是為了與各國(guó)法律法規(guī)相接軌，也是為探索并滿足不同地區(qū)消費(fèi)者需求，打造更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具前瞻性和更多元化的產(chǎn)品。

　　而自主品牌“走出去”的道路比在國(guó)內(nèi)的發(fā)展更為坎坷。中汽協(xié)歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乘用車(chē)出口量從2013年到2015年呈逐年遞減，之后呈上升趨勢(shì)，2018年，乘用車(chē)出口量達(dá)75.8萬(wàn)輛，但與2371萬(wàn)輛的國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量相比，乘用車(chē)的出口數(shù)量還是少得可憐。作為全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，這種強(qiáng)烈的對(duì)比，凸顯出中國(guó)乘用車(chē)品牌出口的尷尬處境。

　　除出口目的國(guó)多為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)自主品牌產(chǎn)品出口常因目的國(guó)政局不穩(wěn)、市場(chǎng)波動(dòng)等因素“折戟沉沙”之外，汽車(chē)出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟、我國(guó)金融政策不配套、貿(mào)易壁壘也都是自主產(chǎn)品出口時(shí)面臨的難題。尤其是近幾年來(lái)，各國(guó)貿(mào)易限制措施頻發(fā)，加大了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口的難度。

　　與此同時(shí)，此前大多數(shù)自主品牌出口方式為整車(chē)出口或KD組裝，對(duì)于海外市場(chǎng)的開(kāi)拓沒(méi)有完整的運(yùn)作體系，也很難找到可供參考的先例，在海外消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和布局都很分散，難以給用戶留下系統(tǒng)印象。

　　而所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，一些早期自主產(chǎn)品甚至給海外消費(fèi)者留下了非常不好的印象。雙環(huán)CEO就是個(gè)“反面典型”：一位德國(guó)消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)該車(chē)，并在5年內(nèi)行駛了10萬(wàn)公里，結(jié)果其磨損程度驚人，被外媒評(píng)價(jià)為“用垃圾組成的汽車(chē)”。相關(guān)視頻在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量已超過(guò)30萬(wàn)次，其在國(guó)外的負(fù)面影響，無(wú)疑會(huì)給歐洲消費(fèi)者留下較差的印象。而這種觀念上的轉(zhuǎn)變，需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不是“安全屋”

　　如果說(shuō)前幾年自主品牌對(duì)外發(fā)展存在的客觀阻礙較多，所以只能將注意力集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么近年來(lái)，尤其是2018年中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷的“寒流”，預(yù)示著汽車(chē)市場(chǎng)正從高速發(fā)展向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)下，諸多車(chē)企被迫放棄利潤(rùn)以保銷(xiāo)量。

　　激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中沒(méi)有真正的贏家，但巨頭通過(guò)降低利潤(rùn)來(lái)穩(wěn)住銷(xiāo)量，從而渡過(guò)市場(chǎng)難關(guān)；而品牌力較弱的品牌，其市場(chǎng)份額很容易被強(qiáng)勢(shì)品牌所稀釋，最終被淘汰出局。這無(wú)疑是對(duì)汽車(chē)行業(yè)的“洗牌”過(guò)程，而部分自主品牌作為名副其實(shí)的“弱勢(shì)群體”將首當(dāng)其沖。為什么大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇降利潤(rùn)而穩(wěn)銷(xiāo)量？魏建軍給出了答案：“利潤(rùn)沒(méi)有只是暫時(shí)的，還可以再賺。但如果銷(xiāo)量沒(méi)有了，市場(chǎng)地位可能因此一落千丈，再想奪回來(lái)很難。而且，包括零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)，所有上下游企業(yè)都會(huì)受到很大影響。”

　　在自主汽車(chē)行業(yè)中，長(zhǎng)城汽車(chē)一直以日本豐田為學(xué)習(xí)對(duì)象，穩(wěn)健發(fā)展。但即便如此，長(zhǎng)城汽車(chē)仍受到整體市場(chǎng)銷(xiāo)量不振的影響，2018年長(zhǎng)城汽車(chē)年初制定的銷(xiāo)量目標(biāo)為116萬(wàn)輛，但實(shí)際銷(xiāo)量為105.3萬(wàn)輛。而進(jìn)入今年以來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的“寒流”更加明顯，1～5月，吉利汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售56.08萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下滑12.1％。其中4月銷(xiāo)量10.39萬(wàn)輛，同比下滑19％；5月銷(xiāo)量9.03萬(wàn)輛，同比下滑27％。自主領(lǐng)頭羊尚且如此，更不用說(shuō)一些品牌力和產(chǎn)品力較弱的自主品牌?？梢?jiàn)，即便外資不壓制自主品牌，自主之間的較量也已進(jìn)入“短兵相接”的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)已不再是任何品牌發(fā)展的“福地”。

　　在這樣的市場(chǎng)大背景下，自主品牌海外發(fā)展的緊迫性就體現(xiàn)了出來(lái)。一方面，中國(guó)作為汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，在制造水平方面已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，包括沃爾沃、上汽通用等品牌旗下的本土化產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了返銷(xiāo)國(guó)外。而部分自主品牌如吉利、上汽、廣汽、長(zhǎng)城等，在生產(chǎn)工藝、研發(fā)水平方面并不比外資品牌差，完全擁有“走出去”的底氣；另一方面，從國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量和出口總量對(duì)比來(lái)看，二者懸殊雖然巨大，但也說(shuō)明了海外市場(chǎng)對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)是有待開(kāi)發(fā)的新“藍(lán)海”。

　　縱觀鄰國(guó)日本的汽車(chē)發(fā)展，雖然本土面積僅與我國(guó)云南省相當(dāng)，日本汽車(chē)品牌數(shù)量卻僅次于中國(guó)，而且日本汽車(chē)品牌的總銷(xiāo)量在全球汽車(chē)銷(xiāo)量占比最多，可以說(shuō)，日本汽車(chē)在出口方面是自主車(chē)企的榜樣。

　　國(guó)內(nèi)“受挫”是“走出去”好時(shí)機(jī)？

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不景氣似乎是給自主品牌的對(duì)外發(fā)展提供了一個(gè)充分條件，同時(shí)，哈弗首個(gè)海外全工藝生產(chǎn)基地在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正式投產(chǎn)，仿佛更印證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受挫為自主品牌“走出去”起到了助推作用。事實(shí)是這樣嗎？

　　“哈弗布局圖拉工廠已是好幾年前的事情，彼時(shí)，自主品牌剛剛抓住SUV細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)還未呈現(xiàn)高爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)。”有長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士對(duì)記者表示，哈弗圖拉工廠的意向計(jì)劃早在2014年就已簽訂，而工廠的竣工投產(chǎn)正好趕上了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)下行狀態(tài)，如果說(shuō)是市場(chǎng)倒逼哈弗“走出去”，未免牽強(qiáng)。“應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)發(fā)展的前瞻布局。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展多年后，哈弗已經(jīng)建立起較好的用戶口碑。同時(shí)，哈弗在海外市場(chǎng)也經(jīng)過(guò)了KD組裝和整車(chē)出口的過(guò)程，在這期間驗(yàn)證了海外市場(chǎng)的需求，在此基礎(chǔ)上，圖拉工廠的投產(chǎn)才更有意義。”該人士對(duì)記者說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的下行壓力確實(shí)給自主品牌帶來(lái)了困擾，但哈弗“走出去”的這一步，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)因素決定的。“雖然哈弗品牌是自主品牌對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿，但何時(shí)‘走出去’、如何‘走出去’，哈弗只能給其他自主品牌提供一個(gè)范本，卻無(wú)法讓別的企業(yè)‘照本宣科’。”有行業(yè)人士表示，每家企業(yè)發(fā)展都有自身節(jié)奏和側(cè)重點(diǎn)，比如長(zhǎng)城汽車(chē)選擇以哈弗作為拓展俄羅斯市場(chǎng)的“尖兵”，是考慮到哈弗產(chǎn)品與俄羅斯當(dāng)?shù)貤l件的契合，另外也考慮到哈弗品牌已形成不錯(cuò)的品牌影響力和市場(chǎng)口碑；而吉利的出口方式相對(duì)特殊，除了吉利汽車(chē)對(duì)外出口之外，作為吉利控股集團(tuán)旗下的子品牌，寶騰汽車(chē)在馬來(lái)西亞市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的X70，幾乎就是換個(gè)標(biāo)的博越，可以說(shuō)也是一種產(chǎn)品輸出形式；除此之外，上汽大通也在馬來(lái)西亞、泰國(guó)設(shè)立有制造基地，主要生產(chǎn)V80、G10以及伊思坦納等車(chē)型。而奇瑞、力帆等品牌都有著較長(zhǎng)的出口歷史，并已形成符合自身需求的出口模式。

　　不得不承認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇將對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)和品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在重壓之下，企業(yè)確實(shí)需要尋找新出路。“對(duì)于自主品牌而言，有能力實(shí)現(xiàn)出口的，早已經(jīng)把產(chǎn)品銷(xiāo)售到了海外，只不過(guò)目的國(guó)不同，出口形式不同；而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)出口，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量較差的企業(yè)，留給他們的時(shí)間也不多了。那些真正需要思考如何‘走出去’的，是目前在國(guó)內(nèi)處于中等水平的一些品牌，如果國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量常年處于微增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，這些車(chē)企還找不到其他的市場(chǎng)出口，之后很可能將優(yōu)勢(shì)耗盡，而后被其他強(qiáng)勢(shì)品牌吸收或瓦解。”上述行業(yè)人士說(shuō)。（記者 張海天）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車(chē)報(bào)
 

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