走紅美日韓市場(chǎng) 中國(guó)游戲?yàn)楹文茉诤Ｍ猥@得成功？

　　中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在海外市場(chǎng)佳訊不斷，不少游戲全球下載量超億次，多個(gè)國(guó)家游戲榜單前3名被中國(guó)游戲占領(lǐng)。

　　伴隨著中國(guó)游戲一起“走出去”的還有中國(guó)文化。其中三國(guó)游戲的火爆，就引發(fā)了海外玩家對(duì)三國(guó)歷史的興趣。 中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)為何在海外獲得成功？出海路上有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？游戲何以引發(fā)“中國(guó)熱”？

　　走紅美日韓三大市場(chǎng)

　　——中國(guó)游戲海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入去年同比增長(zhǎng)21%；中國(guó)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)占比達(dá)15.8%，尤其在“一帶一路”沿線國(guó)家潛力巨大

　　去年底舉辦的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布《2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)115.9億美元，比2018年增長(zhǎng)21%。其中，美國(guó)市場(chǎng)占30.9%，日本占22.4%，韓國(guó)占14.3%，這三大市場(chǎng)合計(jì)占比近七成。

　　《報(bào)告》指出，中國(guó)游戲企業(yè)通過(guò)積極的海外拓展，打造精品原創(chuàng)游戲的戰(zhàn)略，憑借差異化的產(chǎn)品定位與優(yōu)良的游戲品質(zhì)，成功塑造了一批中國(guó)游戲品牌。隨著國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)的出海戰(zhàn)略不斷成熟，與海外游戲企業(yè)、內(nèi)容平臺(tái)之間的良好合作助推了國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)專(zhuān)業(yè)化、本地化以及快速高效的研發(fā)運(yùn)營(yíng)體系搭建。

　　中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出海近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。尤其在智能手機(jī)、5G等通信基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的情況下，越來(lái)越多的中國(guó)游戲“走出去”。

　　2017年，網(wǎng)易游戲出品的手游《陰陽(yáng)師》在火遍中國(guó)后，正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，一度登頂日本App Store游戲榜；截至目前，《荒野行動(dòng)》全球下載量突破3億次，多次登頂日本iOS暢銷(xiāo)榜；《明日之后》全球下載量突破1億次，同時(shí)拿下美國(guó)、加拿大、泰國(guó)等App Store游戲免費(fèi)榜前3名；沐瞳科技《無(wú)盡對(duì)決》自2016年發(fā)行以來(lái)已經(jīng)成為東南亞最受歡迎的MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲)手游之一，《無(wú)盡對(duì)決》累計(jì)獲得2.81億次下載，其中75%來(lái)自中國(guó)以外的亞洲市場(chǎng)。

　　移動(dòng)游戲潛力大。伽馬數(shù)據(jù)和歐洲研究機(jī)構(gòu)Newzoo日前聯(lián)合發(fā)布《2019全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》指出，中國(guó)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)占比15.8%，尤其在“一帶一路”沿線國(guó)家潛力巨大。

　　北京師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)肖永亮接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)相比其他第三產(chǎn)業(yè)，確實(shí)是成功獲得較大國(guó)際市場(chǎng)份額的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入了解國(guó)際游戲市場(chǎng)，正確把握好市場(chǎng)定位，才能更好地分享全球化的國(guó)際市場(chǎng)。”

　　中國(guó)游戲“走出去”利好條件多

　　——全球游戲市場(chǎng)開(kāi)放程度高，部分國(guó)家用戶(hù)偏好與中國(guó)類(lèi)似；中國(guó)游戲打造精品出海，贏得好口碑

　　美、日、韓是傳統(tǒng)游戲強(qiáng)國(guó)，本土游戲量多質(zhì)又優(yōu)。中國(guó)游戲是如何打入這些市場(chǎng)的？

　　游戲市場(chǎng)開(kāi)放程度高。肖永亮表示：“美國(guó)和日本的游戲市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放程度很高的市場(chǎng)。一方面，游戲的內(nèi)容和形式?jīng)]有太多限制，由市場(chǎng)規(guī)律來(lái)決定。同時(shí)，這些國(guó)家并不限于只允許本國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商或者游戲生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的游戲產(chǎn)品投放市場(chǎng)，而是對(duì)全球任何游戲廠家都進(jìn)行開(kāi)放。這樣的市場(chǎng)環(huán)境非常適合全球游戲開(kāi)發(fā)者共同參與開(kāi)發(fā)。”

　　部分國(guó)家本土用戶(hù)游戲偏好與中國(guó)類(lèi)似。網(wǎng)易游戲表示，日本市場(chǎng)規(guī)模宏大，發(fā)展前景廣闊，游戲高普及率為中國(guó)游戲進(jìn)軍日本創(chuàng)造了有利條件。上世紀(jì)70年代起，日本游戲通過(guò)街機(jī)、主機(jī)、掌機(jī)等形式進(jìn)行發(fā)展、滲透，塑造了其極具特點(diǎn)的游戲文化，并形成了如今游戲普及度高、年齡跨度層廣的“全民參與”玩家特征，為中國(guó)手游在日本地區(qū)發(fā)展提供了肥沃土壤。此外，在游戲類(lèi)型方面，日本手游市場(chǎng)一直以RPG(角色扮演游戲)和休閑類(lèi)游戲?yàn)橹?，這一特征也與中國(guó)手游市場(chǎng)用戶(hù)行為相似，為中國(guó)RPG和休閑類(lèi)手游“出海”提供了利好條件。

　　中國(guó)游戲企業(yè)因地制宜推出精品游戲。以網(wǎng)易游戲?yàn)槔?，從《陰?yáng)師》到《荒野行動(dòng)》，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊(duì)積累了日本市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)行及運(yùn)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，探索出一條“產(chǎn)品+推廣運(yùn)營(yíng)”雙線驅(qū)動(dòng)的海外布局策略。同時(shí)，網(wǎng)易游戲“精品出海”的發(fā)行策略充分契合日本玩家對(duì)游戲品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求和對(duì)游戲全面體驗(yàn)的重視，使得整個(gè)品牌在日本市場(chǎng)樹(shù)立了良好的形象與口碑。

　　根據(jù)不同游戲類(lèi)型選擇不同市場(chǎng)。不同海外市場(chǎng)擁有不同的語(yǔ)言、硬件和網(wǎng)絡(luò)情況，游戲本地化工作也不盡相同。以東南亞市場(chǎng)為例，游戲用戶(hù)眾多，語(yǔ)言種類(lèi)多，本地化要求高，且當(dāng)?shù)赜脩?hù)手機(jī)硬件配置一般，因此，當(dāng)一款游戲需要大量用戶(hù)體驗(yàn)才能有更多樂(lè)趣時(shí)，東南亞市場(chǎng)往往成為首選。騰訊游戲《王者榮耀》在選擇海外市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)先選擇文化地緣相近的泰國(guó)、越南等地區(qū)，再沿著“一帶一路”走進(jìn)土耳其市場(chǎng)。此外，騰訊游戲市場(chǎng)部高級(jí)品牌經(jīng)理高敏分析，《王者榮耀》在東南亞之所以能率先突破，和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌“出海”分不開(kāi)。

　　此外，中國(guó)游戲的成功出口也得益于中國(guó)游戲開(kāi)放軍團(tuán)的迅速成長(zhǎng)。“近些年來(lái)，中國(guó)游戲設(shè)計(jì)者和游戲開(kāi)發(fā)商，利用經(jīng)濟(jì)全球化的外部環(huán)境，充分把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)克服市場(chǎng)壁壘，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索積累，在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)研發(fā)和游戲設(shè)計(jì)等各方面找到了一套適合進(jìn)入美日游戲市場(chǎng)的方式，從而不斷取得成功。”肖永亮說(shuō)。

　　海外用戶(hù)通過(guò)游戲了解中國(guó)文化

　　——游戲產(chǎn)品出口，不僅經(jīng)濟(jì)效益好，也在傳播文化；以成熟優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)策略，拓展海外市場(chǎng)

　　游戲出口，不僅能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更能創(chuàng)造文化價(jià)值。

　　游戲玩家李佳鑫表示：“我小時(shí)候喜歡玩日本RPG游戲，然后就喜歡上了日本流行音樂(lè)，還認(rèn)識(shí)了一些日本傳統(tǒng)樂(lè)器，例如尺八和太鼓。”唐廣宇則是通過(guò)《刺客信條》了解了埃及文化；鄭成通過(guò)《魔獸爭(zhēng)霸》認(rèn)識(shí)了希臘神話(huà)中的獅鷲騎士……游戲，是不少“80后”、“90后”了解外國(guó)文化的一種方式。

　　隨著中國(guó)游戲“揚(yáng)帆出海”，越來(lái)越多的海外用戶(hù)通過(guò)游戲了解中國(guó)文化。網(wǎng)易《率土之濱》在日本引發(fā)熱潮，不少日本玩家開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)文言文，甚至辦起了詩(shī)詞大賽、開(kāi)設(shè)綜藝節(jié)目講述三國(guó)歷史。游戲，已是中國(guó)文化“走出去”的重要產(chǎn)業(yè)之一。

　　移動(dòng)游戲企業(yè)家聯(lián)盟(MGEA)秘書(shū)長(zhǎng)韓志海表示，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)從弱走向強(qiáng)，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)和優(yōu)秀產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足了中國(guó)廣大游戲玩家日益增長(zhǎng)的需求，還出口海外，促進(jìn)中華文化的對(duì)外傳播。

　　《夢(mèng)幻西游》電腦版在意大利辦起了中國(guó)非遺文化展，讓觀展人士近距離感受藍(lán)印花布、榮昌折扇、剪紙、皮影等中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力；《荒野行動(dòng)》中，網(wǎng)易游戲與中國(guó)航天集團(tuán)合作推出直-8運(yùn)輸機(jī)和國(guó)產(chǎn)自研武直-10元素，和蛟龍突擊隊(duì)合作推出2套蛟龍時(shí)裝，均獲得海外玩家的廣泛喜愛(ài)。

　　網(wǎng)易CEO丁磊日前在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上表示，連接好中國(guó)和世界，說(shuō)好中國(guó)故事，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要使命之一。中國(guó)游戲出海越成功，大家越會(huì)發(fā)現(xiàn)，游戲的文化能量超出想象。

　　網(wǎng)易游戲表示，雖然在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，全球玩家的需求越來(lái)越接近，但每個(gè)地區(qū)的文化背景依然有差異。這導(dǎo)致不同市場(chǎng)的用戶(hù)對(duì)相同的產(chǎn)品存在一些認(rèn)知上的不同。例如近幾年“中國(guó)風(fēng)”游戲，在東南亞越來(lái)越受歡迎，與相近的文化傳統(tǒng)不無(wú)關(guān)系。

　　對(duì)此，肖永亮建議：“中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出口要依靠游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的積極努力，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分，尊重所在國(guó)和玩家受眾的歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣，在游戲玩法設(shè)計(jì)上勇于創(chuàng)意大膽創(chuàng)新，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上多元多樣豐富多彩，在核心技術(shù)上有所突破嚴(yán)守關(guān)鍵技術(shù)。在全球范圍內(nèi)，繼續(xù)瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)需求，鞏固和擴(kuò)大全球游戲市場(chǎng)份額，同時(shí)兼顧‘一帶一路’建設(shè)，培養(yǎng)發(fā)展中國(guó)家游戲市場(chǎng)潛力和未來(lái)大批的游戲玩家受眾群體，使中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)真正成為中國(guó)文化‘走出去’的核心產(chǎn)業(yè)之一。”

　　網(wǎng)易游戲方面表示，每一個(gè)市場(chǎng)都充滿(mǎn)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國(guó)游戲企業(yè)應(yīng)始終懷抱尊重與合作的態(tài)度，以成熟優(yōu)質(zhì)的游戲、因地制宜的本地化運(yùn)營(yíng)策略與著眼于全球化發(fā)展的擔(dān)當(dāng)意識(shí)，致力于在海外樹(shù)立中國(guó)游戲企業(yè)良好的口碑與品牌形象，將底蘊(yùn)深厚的中華文化以生動(dòng)、有趣的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)呈現(xiàn)給廣大海外玩家。

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)海外版

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