逆勢(shì)而行 中國(guó)家電市場(chǎng)動(dòng)力何在？

　　編者按：家電產(chǎn)品是我國(guó)居民家庭消費(fèi)必購(gòu)的產(chǎn)品，對(duì)滿足人民美好生活的需求起著重要作用。家電消費(fèi)在我國(guó)居民家庭消費(fèi)中扮演重要角色，拉動(dòng)了消費(fèi)水平。但是，家電產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，且技術(shù)創(chuàng)新空間小，淘汰更新率低。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)普通居民家庭的家電保有量越來(lái)越大，加之樓市政策影響，家電消費(fèi)剛性需求減少，家電業(yè)承壓前行。已經(jīng)過(guò)去的2019中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展如何？面臨新冠肺炎疫情的影響，2020年家電市場(chǎng)又將如何發(fā)展？日前，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，本報(bào)節(jié)選相關(guān)片段，以饗關(guān)心上述問(wèn)題的讀者。

　　家電行業(yè)是中國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一，是中國(guó)制造業(yè)的代表，也是中國(guó)市場(chǎng)上為數(shù)不多的具有定價(jià)權(quán)的行業(yè)。2019年，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，家電業(yè)負(fù)壓前行，不斷調(diào)整持續(xù)創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等全方位的升級(jí)，保持了行業(yè)持續(xù)、健康、和諧的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　零售額規(guī)模近9000億元

　　2019年，在整體經(jīng)濟(jì)下行和家電消費(fèi)漸趨飽和的大背景下，受"地產(chǎn)后周期"屬性顯現(xiàn)、局部領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)等因素沖擊，我國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模出現(xiàn)小幅回落。2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，為2012年以來(lái)的首次下跌。

　　家電增量市場(chǎng)慢增長(zhǎng)、存量市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的局面存在已有時(shí)日，2019年，在黨中央、國(guó)務(wù)院一系列穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)政策的作用下，在全體家電企業(yè)和渠道的努力下，在一系列消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)下沉、消費(fèi)創(chuàng)新舉措的發(fā)力下，家電市場(chǎng)依然顯現(xiàn)出較大的潛力和活力，絕大多數(shù)家電產(chǎn)品銷售量比上年正增長(zhǎng)。但是，彩電市場(chǎng)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)、空調(diào)市場(chǎng)因氣候等原因銷售不利、廚衛(wèi)市場(chǎng)房地產(chǎn)下滑作用力加劇等情況并發(fā)，使整體市場(chǎng)在零售額上出現(xiàn)下滑。尤其是一向大體量的彩電市場(chǎng)，銷售額下滑10%以上，大大拖累了整體市場(chǎng)。權(quán)衡復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，3.82%降幅下依然難掩中國(guó)家電市場(chǎng)的韌性和成長(zhǎng)性。

　　家電消費(fèi)在我國(guó)國(guó)民消費(fèi)中所占的比重依然很高，對(duì)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)起到重要作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)主要商品零售額總額為364928億元，其中，家用電器和音像器材類商品零售總額達(dá)9139億元，占整體商品零售額比例約為2.5%。家用電器和音像器材類商品與化妝品類、通信器材類、體育娛樂(lè)用品類商品一起，成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)類商品的四大典型，家用電器和音像器材類商品零售額增速比限額以上消費(fèi)品零售額平均增速快1.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　但是，隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)總額的提升，消費(fèi)水平的提高，商品豐富度的加大，家電消費(fèi)在我國(guó)國(guó)民消費(fèi)中所占的比重呈穩(wěn)步下降態(tài)勢(shì)，比2012年下降了0.73個(gè)百分點(diǎn)。

　　全年線上零售額占比首超40%

　　從渠道看，2019年中國(guó)家電市場(chǎng)整體依舊是線上增長(zhǎng)線下萎縮，從線下向線上轉(zhuǎn)移之勢(shì)明顯，不過(guò)線上的增速有所下降。同時(shí)，隨著線上線下融合的推進(jìn)，線上渠道與線下渠道之間的差異在縮小。

　　線上滲透超過(guò)40%。2019年，線下渠道家電產(chǎn)品零售額為5242億元，同比下降9.6%；線上家電產(chǎn)品零售額為3668億元，同比增長(zhǎng)11.6%，線上占整體家電市場(chǎng)零售額規(guī)模的比重進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)41.17%。

　　在整體占比提升的同時(shí)，線上銷售的增幅則有所下降，2019年家電線上零售額增幅比上年減少了14個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體零售額為106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)。線上家電市場(chǎng)的增幅首次低于我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)平均增幅。究其原因，固然有某些家電品類因特殊原因銷售額大幅降低的因素，但更多的是由于家電網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)超平均水平，進(jìn)入相對(duì)低速的發(fā)展期。線上需要通過(guò)新客的獲得、新品的推動(dòng)，來(lái)獲得往日的高增長(zhǎng)。

　　線下長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮，跌幅下降。線下市場(chǎng)雖然仍然沒有停止下跌，但經(jīng)過(guò)商家、廠家的及時(shí)調(diào)整，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷工具應(yīng)用于線下，已經(jīng)逐漸告別了"最差的年代"：除了彩電、空調(diào)等特殊產(chǎn)品外，大部分傳統(tǒng)家電零售額降幅比2018年略有縮小，新興產(chǎn)品如洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等與線上同步增長(zhǎng)，個(gè)別產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了好于線上的增長(zhǎng)情況。

　　吸塵器類產(chǎn)品是2019年為數(shù)不多的線下零售量增長(zhǎng)的家電產(chǎn)品之一，而該類產(chǎn)品在線上卻出現(xiàn)了零售額、零售量均下降的局面。線上銷售公平透明，沒有地域限制，易產(chǎn)生"引爆"效果，在短時(shí)間內(nèi)完成商品從導(dǎo)入到發(fā)展期的進(jìn)程，形成巨大銷量。但同時(shí)，線上的引爆，對(duì)網(wǎng)購(gòu)未曾觸達(dá)的"下沉市場(chǎng)"也會(huì)產(chǎn)生影響，在線下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的繼續(xù)爬坡，延長(zhǎng)整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展期。也就是說(shuō)，線上的引爆（發(fā)展期），同時(shí)也是線下的導(dǎo)入期，線上進(jìn)入成熟期后，線下則處于成長(zhǎng)期。線上的爆發(fā)力加線下的長(zhǎng)尾，線上的透明公開加線下的體驗(yàn)和服務(wù)，才能將更全面的服務(wù)提供給更廣泛的消費(fèi)者，才能促進(jìn)家電市場(chǎng)持續(xù)健康、和諧地發(fā)展。

　　原有家電零售業(yè)態(tài)邊界越來(lái)越模糊。從零售業(yè)態(tài)角度，線上線下融合滲透的效果更為明顯，家電零售業(yè)態(tài)正在改變，渠道格局也在改變。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)家電零售渠道進(jìn)行數(shù)字化改造，用數(shù)字化工具管理、運(yùn)營(yíng)門店，引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段形成線上線下互動(dòng)。一些小型零售企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶主動(dòng)借用或加盟擁有強(qiáng)大線上資源的平臺(tái)。場(chǎng)景化、套系化的零售方式興起，"家電+家居"的零售布局盛行。受精裝房趨勢(shì)影響，家居、家裝、工程渠道在家電銷售中扮演的角色越來(lái)越多。線上渠道積極拓展線下，京東收購(gòu)五星電器后， 2019年積極布局包括京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東五星電器店、京東家電（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）專賣店在內(nèi)的成體系的線下零售系統(tǒng)。為讓高頻產(chǎn)品帶動(dòng)低頻產(chǎn)品銷售，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美將門店開到超市，2019年上半年，僅國(guó)美就在超市中新開205家店中店?，F(xiàn)在的家電市場(chǎng)，原有各零售業(yè)態(tài)之間的邊界正在被打破。而按原有家電零售業(yè)態(tài)劃分，占比41%的電商渠道成為目前最大的零售業(yè)態(tài)。

　　為了激發(fā)消費(fèi)者的需求，零售業(yè)強(qiáng)調(diào)全鏈路、全場(chǎng)域、全天候的銷售滲透，電商是這個(gè)趨勢(shì)的促成者，也是最大受益者。

　　渠道格局正在改變。從渠道商格局看，家電零售市場(chǎng)約55%的份額集中在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等在線上、線下?lián)碛休^大資源的渠道商手里，集中度情況基本與家電行業(yè)一致。其中，京東占比最大，達(dá)到22.39%；蘇寧易購(gòu)其次，占18.09%；天貓已經(jīng)躋身第三大家電銷售平臺(tái)，占比達(dá)11.72%；國(guó)美則占比4.88%。

　　值得注意的是，隨著零售方式和零售業(yè)態(tài)的不斷調(diào)整，家電渠道商的格局還在調(diào)整，有集中度進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。

　　彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模慘降11.5%

　　2019年，受大環(huán)境影響，大多數(shù)產(chǎn)品品類出現(xiàn)量漲額跌的情況，不過(guò)，除彩電等少數(shù)品類外，多數(shù)品類降幅在5%以內(nèi)。

　　彩電市場(chǎng)2019年零售額出現(xiàn)了11.5%的降幅，這是自去年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的結(jié)果。根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)，2019年彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)為2871元/臺(tái)，已經(jīng)跌破了3000元。彩電業(yè)前景堪憂，最大的痛點(diǎn)還是電視開機(jī)率降低，消費(fèi)需求被其他帶屏電子產(chǎn)品分流。2019年，華為智慧屏產(chǎn)品投入市場(chǎng)試水，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)彩電市場(chǎng)可能是個(gè)好事。

　　2019年空調(diào)整體市場(chǎng)零售額達(dá)到2160億元，同比下降4.6%。空調(diào)是近年家電市場(chǎng)總盤的拉動(dòng)性品類，2019年的下降，對(duì)整體家電零售業(yè)影響不小。受2020年推行新能效標(biāo)準(zhǔn)的影響，空調(diào)市場(chǎng)下半年出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。雖有短期波動(dòng)，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)前景整體看好，因?yàn)槲覈?guó)城鄉(xiāng)居民家庭空調(diào)保有量差距還比較大，我國(guó)城市居民空調(diào)保有量與發(fā)達(dá)國(guó)家之間也有差距，市場(chǎng)需求空間較大。

　　冰洗產(chǎn)品發(fā)展較為穩(wěn)健，在2019年整體市場(chǎng)萎靡的情況下，仍實(shí)現(xiàn)了微幅增長(zhǎng)，主要原因是高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)帶動(dòng)較大。冰洗品類是我國(guó)傳統(tǒng)家電實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)代表。

　　廚電產(chǎn)品面臨著零售額的小幅下滑，主要原因是受"房地產(chǎn)后周期"影響，需求疲軟，企業(yè)和商家通過(guò)降價(jià)促進(jìn)銷售。此外，家裝等工程渠道銷售廚電產(chǎn)品比重上升，也導(dǎo)致了廚電售價(jià)的降低。2019年，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、熱水器、微波爐等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的銷售量比上年均有所增長(zhǎng)，但還是沒有超過(guò)2018年的零售額。2019年，洗碗機(jī)、集成灶產(chǎn)品作為新興品類，獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　生活家電產(chǎn)品眾多，有的歡喜有的愁?？傮w而言，電飯煲、料理機(jī)、電風(fēng)扇、加濕器、電熱水壺等大多數(shù)成熟生活小電發(fā)展穩(wěn)定，掃地機(jī)器人、卷發(fā)器、電動(dòng)牙刷、清潔機(jī)等新興生活小電產(chǎn)品增長(zhǎng)較好。生活電器在2019年出現(xiàn)整體零售額下滑的情況，主要是由于該品類中單價(jià)較高的凈水器、空氣凈化器、吸塵器等品類出現(xiàn)了下滑。凈水器主要受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響；空氣凈化器是由于近年環(huán)境改善，產(chǎn)品需求萎縮；吸塵器則是因?yàn)榍皟赡甑谋q，創(chuàng)造了較大的市場(chǎng)基數(shù)，產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟期。生活家電市場(chǎng)潛力大、活力大、創(chuàng)新力強(qiáng)，零售額還會(huì)不斷增長(zhǎng)。

　　疫情增加不確定性　2020家電市場(chǎng)謹(jǐn)慎樂(lè)觀

　　2020年年初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，打亂了人們正常的經(jīng)濟(jì)秩序和生活秩序，將會(huì)對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響，改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。交通、餐飲、家政、教育培訓(xùn)、住宿、文化娛樂(lè)等服務(wù)性消費(fèi)可能會(huì)大幅縮減，商品性消費(fèi)中口罩、消毒液、醫(yī)療用品、保健品會(huì)大幅提升，而消費(fèi)電子、家用電器、化妝品、體育娛樂(lè)用品等則充滿不確定性。它們被使用的頻次增加了，大量原有線下服務(wù)物化成了商品（如貼身保健服務(wù)轉(zhuǎn)化成保健器材的銷售），它們?cè)谝咔槠陂g的銷量下跌了，但疫情過(guò)后，很可能會(huì)產(chǎn)生"報(bào)復(fù)性消費(fèi)"。總體而言，得益于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)基數(shù)，強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，以及電子商務(wù)新零售的前瞻性探索，2020年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然充滿活力。

　　聚焦到家電市場(chǎng)，新冠肺炎疫情打亂了2020年家電市場(chǎng)原本并不樂(lè)觀的市場(chǎng)走勢(shì)，給市場(chǎng)帶來(lái)不確定性。同時(shí)，加速了家電市場(chǎng)已經(jīng)開始的業(yè)態(tài)重構(gòu)進(jìn)程，讓以互聯(lián)網(wǎng)新零售為牽引，以效率提升為目標(biāo)，從制造到零售的家電業(yè)態(tài)重組方向更為明確。

　　從市場(chǎng)規(guī)模角度，2020年家電市場(chǎng)整體謹(jǐn)慎樂(lè)觀。整體經(jīng)濟(jì)不確定性增加、停工停產(chǎn)導(dǎo)致居民收入下降、房產(chǎn)銷售將持續(xù)受挫、家庭裝修停滯或延期等因素，會(huì)抑制家電消費(fèi)，導(dǎo)致家電市場(chǎng)有持續(xù)下滑可能。但是，"疫情經(jīng)濟(jì)"也帶來(lái)不確定性，"宅經(jīng)濟(jì)"使得個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)移，服務(wù)性消費(fèi)向商品性消費(fèi)轉(zhuǎn)移，可能刺激存量市場(chǎng)加快產(chǎn)品更替，帶動(dòng)高端產(chǎn)品的銷售，尤其可能刺激廚房家電、健康家電、個(gè)護(hù)家電等小家電產(chǎn)品的銷售，甚至出現(xiàn)某種新興產(chǎn)品入市并引爆市場(chǎng)的現(xiàn)象。

　　從產(chǎn)品品類角度，總體上呈現(xiàn)大家電吃緊，小家電向好的趨勢(shì)。居民居家時(shí)間大幅增加，家庭娛樂(lè)機(jī)會(huì)增多，工作學(xué)習(xí)向在線化轉(zhuǎn)移等，給彩電市場(chǎng)走出低谷創(chuàng)造了很好的條件。但是，滿足這些需求的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也很多，彩電業(yè)能否抓住機(jī)遇，從價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中掙脫出來(lái)，積極研究痛點(diǎn)展開產(chǎn)品創(chuàng)新，最終逆勢(shì)改善困境還不可知。冰洗產(chǎn)品2020年仍會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，疫情過(guò)后，高端產(chǎn)品的銷售提升會(huì)比較明顯?？照{(diào)市場(chǎng)的不確定性最大，一是能效新標(biāo)倒逼、清庫(kù)存等因素導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)在上半年持續(xù)；二是氣候情況的不確定性大，國(guó)際氣象部門預(yù)測(cè)厄爾尼諾現(xiàn)象80%可能在2020年卷土重來(lái)，是否會(huì)影響到今夏空調(diào)銷售還不得而知。

　　由于新冠肺炎疫情的爆發(fā)，居家生活時(shí)間的增加，2020年健康類家電如空氣凈化器、消毒柜、掛燙機(jī)、電子體溫計(jì)、血壓儀、除螨儀等，清潔類家電如洗碗機(jī)、清潔機(jī)、蒸汽拖把、無(wú)線洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等，烹飪類家電如電烤箱、電餅鐺、料理機(jī)、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺、面包機(jī)等品類的銷售將會(huì)走俏，一批帶有室內(nèi)消毒殺菌的家電將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

　　從渠道角度，線上銷售占比將超50%。疫情的出現(xiàn)正急劇改變零售業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移。圖書是第一批實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的實(shí)物商品，截至2019年，線上銷售的圖書碼洋已經(jīng)達(dá)到整體圖書市場(chǎng)的70%。而緊隨其后的家電類產(chǎn)品2019年線上零售額占比已達(dá)40%。經(jīng)過(guò)疫情洗禮，廠家、商家和消費(fèi)者會(huì)更加積極擁抱在線消費(fèi)，助力家電市場(chǎng)迅速完成線上占比從40%向50%的躍升，占據(jù)半壁江山。

　　從城鄉(xiāng)角度，農(nóng)村家電消費(fèi)依然看好。雖然我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平之間的差距在縮小，但無(wú)論從人均可支配收入還是人均消費(fèi)支出看，都還有成倍以上的差距。面對(duì)疫情的影響，我國(guó)城市市場(chǎng)的消費(fèi)韌性會(huì)好于農(nóng)村。但是，農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)的剛需依然很大，隨著京東家電專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)零售云店等的持續(xù)下沉，家電產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，農(nóng)村家電消費(fèi)前景依然看好。

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度，短期看供應(yīng)鏈長(zhǎng)期看技術(shù)。無(wú)論是家電廠家還是商家，2020年的競(jìng)爭(zhēng)首先是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能保證上游原材料供應(yīng)確保生產(chǎn)，誰(shuí)能保證受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品拿到銷售，誰(shuí)就能在疫情過(guò)后消費(fèi)回升時(shí)快速恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度看，品牌商中現(xiàn)金流充足的大企業(yè)的實(shí)力會(huì)強(qiáng)于中小企業(yè)，渠道商中流量越集中的大平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)越大，所以行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。此外，有較強(qiáng)IT能力，本身有B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)也能凸顯優(yōu)勢(shì)，幫助C端中小供貨商完善供應(yīng)鏈，在家電渠道中，京東、蘇寧、天貓都有2B業(yè)務(wù)，只是實(shí)力和模式各不相同。至于其他中小渠道商，主動(dòng)向大平臺(tái)靠攏可能是一個(gè)好方向。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論是廠家還是商家，技術(shù)能力最為重要。對(duì)廠家而言首先是本領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力，對(duì)商家而言則是以大數(shù)據(jù)和AI為核心的數(shù)據(jù)處理、應(yīng)用能力。家電市場(chǎng)永遠(yuǎn)是一個(gè)高科技牽引的大市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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