楊建國：“縣長直播”元年是例外還是常態(tài)？

　　疫情以來，為了破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，提振消費信心，釋放消費活力，一大批“縣長”在各類網(wǎng)絡(luò)平臺開始直播帶貨，有單打獨斗的縣域，也有省級大面積統(tǒng)籌實施的。

　　某種程度上，2020年可以看成是“縣長直播”元年。無論是參與直播官員級別、地域，還是聚焦的特色產(chǎn)品種類，以及“帶貨”的數(shù)量等，均呈現(xiàn)出一種前所未有的指數(shù)級爆發(fā)。

　　熱潮、風(fēng)口之下，其實更需要冷靜思考，梳理“縣長直播”現(xiàn)象的緣起，升級的原因，帶來的效果，面臨的問題，以及未來可能的方向。

　　“縣長直播”的前身，應(yīng)該是“官員代言”。前新媒體時代，暫且不談。以2013年、2014年為節(jié)點，官員代言地方特色農(nóng)品、運用微博等新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品品牌打造和營銷等開始萌發(fā)，并迅速成長，先后涌現(xiàn)出了光澤、光山、尉犁等地的“網(wǎng)紅官員”。

　　這批官員有著相似的特點：多為70后官員，學(xué)歷較高，有著分管電商等一線經(jīng)歷，對新媒體和農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)有著極為敏感的嗅覺，敢于行動，并得到了所在地區(qū)的認可和支持。

　　這些官員，是這次“縣長直播”背后的先行者，而且不少人在這次“縣長直播”中表現(xiàn)極為亮眼。

　　與此同時，隨著精準扶貧不斷深入，電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范、電商扶貧、農(nóng)業(yè)電商等政策開始出臺與實施，縣域電商、農(nóng)村電商發(fā)展也開始加速進入爆發(fā)期。頂層設(shè)計和配套相對完善，基礎(chǔ)設(shè)施、快遞物流等明顯改善，大量青年人才返鄉(xiāng)從事電商創(chuàng)業(yè)，一批優(yōu)秀電商企業(yè)、農(nóng)村電商帶頭人涌現(xiàn)，一批國家級涉農(nóng)電商平臺開始成長。

　　這些變化從政策、人才、產(chǎn)品、平臺等多角度，為這次“縣長直播”打下了堅實的全鏈條基礎(chǔ)。沒有這幾年大力推動農(nóng)村電商全鏈條發(fā)展，所謂“縣長直播”就成了無根的浮萍。

　　從媒體角度來看，一方面，以微博為代表的新媒體、社交媒體，從2012、2013年爆發(fā)以來，不斷移動化、個性化、交互化、體驗化，呈現(xiàn)出越來越強的帶動能力；包括金梧桐縣域在嘗試整合新媒體流量+新經(jīng)濟力量的方式，推動新媒體流量進鄉(xiāng)村，推動新商業(yè)力量與鄉(xiāng)村連接，在助力“新媒體+脫貧攻堅”、“新媒體+農(nóng)業(yè)品牌”、“新媒體+美麗鄉(xiāng)村”等方面探索解決方案，也在“縣長直播”前，從新媒體+鄉(xiāng)村角度，做足了充分的嘗試和準備。

　　另一方面，從2016直播元年為標志，直播熱也逐步從最初游戲等領(lǐng)域，不斷深化，并開始與農(nóng)業(yè)農(nóng)村、精準扶貧有了深度結(jié)合和互動。而疫情發(fā)生以來，直播帶貨成了幾乎所有行業(yè)、領(lǐng)域的標配，2020年，大有成為全民直播元年的趨勢。在這種形勢下，“縣長直播”帶貨，甚至來得有些遲了，它不僅僅是應(yīng)對疫情的應(yīng)急之舉，更是時代之選，大勢所趨，誰此時不參與直播，誰就將在這一輪殘酷的農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭中滯后，甚至被淘汰。

　　這一輪“縣長直播”帶貨又有出哪些特點、效果呢？

　　首先，呈現(xiàn)出了更多省級統(tǒng)籌推動的局面。

　　如果說，過去幾年各地官員直播還是星星之火，而今年以來則以省為單位呈現(xiàn)出燎原之勢。

　　三亞、萬寧、文昌等海南省多地“一把手”紛紛開直播推介因疫情滯銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，而背后則是海南建立起一條包括采摘、分裝、倉儲、營銷、快遞的全新供應(yīng)鏈；

　　河南推出“縣長直播帶貨”項目，光山、蘭考等多縣域參與，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫農(nóng)民增收；

　　山東臨沭縣、商河縣、單縣、沂源縣和曹縣等近10個縣的干部先后試水直播“帶貨”，代言紫薯、扒雞、雞蛋等產(chǎn)品；

　　廣西境內(nèi)已有40名縣長市長變身“李佳琦”，幫助農(nóng)民帶貨直播銷售等等。

　　這些活動，大多由省級統(tǒng)籌，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，緊緊圍繞地方特色產(chǎn)品，更有組織性、系統(tǒng)性、針對性。

　　第二，帶動、示范效應(yīng)，要大于實際帶貨作用。

　　這一輪“縣長直播”中，涌現(xiàn)出了不少“帶貨”能力極強的官員。

　　比如，新疆尉犁縣副縣長何淼3個小時成交額11萬元；2個小時突破2000個訂單的河北懷安縣副縣長封殿勝；直播推銷了6000多斤鮮魚的光山縣副縣長邱學(xué)明；以及帶貨和云游一起推動的寧陵縣縣長馬同和等等。

　　但實事求是地說，“縣長直播”帶來的短期流量和帶貨效果雖然十分亮眼，但更關(guān)鍵的作用是示范帶動能力，而這種示范、帶動作用是三方面的。

　　一方面，對于縣長等官員干部來說，如果不參與到電商直播一線，不熟悉電商產(chǎn)業(yè)的模式，就無法帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、企業(yè)跟緊當(dāng)下快速變化中的市場需求。另一方面，對于涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民來說，“縣長直播”是帶動影響更多農(nóng)民和企業(yè)帶頭人，讓他們接觸新模式，通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展新農(nóng)村經(jīng)濟、構(gòu)建新銷售渠道。第三，對于消費者來說，“縣長直播”是在當(dāng)下各類消費信息混雜的情況下，最快捷也值得信任的識別標簽，通過網(wǎng)紅官員的背書，增強產(chǎn)品公信力，成為產(chǎn)品銷售的“敲門磚”。

　　當(dāng)然，這波“縣長直播”熱潮，也伴暴露出一些問題，比如，部分地方有形式主義傾向，有一次性活動傾向等。

　　所以，下一步“縣長直播”將會如何發(fā)展呢？筆者認為，拆解成以下五個問題來具體展開分析。

　　第一，“縣長直播”，是應(yīng)急之舉，還是長遠之策？

　　面對“縣長直播”，目前有了兩種意見，一種是“縣長直播”只是應(yīng)急之舉，應(yīng)該是“例外”，而不能成為常態(tài)，應(yīng)該通過政府引導(dǎo)，更多的培育市場動力，鼓勵和支持創(chuàng)業(yè)者、就業(yè)者參與網(wǎng)絡(luò)直播，讓農(nóng)戶和銷售者的“直播+電商+農(nóng)產(chǎn)品”產(chǎn)銷模式更常態(tài)、更穩(wěn)定。

　　另一種，則是“縣長直播”是應(yīng)急之舉，更是長遠之策。“縣長直播”既是全民直播的必然要求，也是政府在鄉(xiāng)村振興、縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段必備技能和責(zé)任。特別是在脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興過渡期，如何更好地帶動農(nóng)民增收，推動特色農(nóng)品快速發(fā)展，需要領(lǐng)導(dǎo)干部持續(xù)發(fā)力、重視、參與到一線中來。

　　筆者認為，“縣長直播”的示范作用要大于“帶貨”本身。“縣長直播”本身可以常態(tài)化、制度化，更有組織性、針對性，以精準的時間節(jié)點和活動，來作為引爆點和發(fā)力點。與此同時，“縣長直播”背后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工程，才是需要投入更多精力的地方，才是地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)動能的長久支撐。

　　特別是隨著隨著數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實施，未來可以預(yù)見，更多的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接將通過數(shù)字經(jīng)濟來實現(xiàn)，而包括智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等，將從產(chǎn)業(yè)端為鄉(xiāng)村振興帶來巨大的新動能。

　　如何將數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)更好地融合互動，真正以數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)的模式來重新構(gòu)建整個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)，找到合適的組織形式等，才是留給縣長們更宏大的命題。

　　第二，直播之外，縣域農(nóng)產(chǎn)品小循環(huán)體系建好了嗎？

　　疫情影響下，農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、渠道等均受到?jīng)_擊波及，地方農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)也承受著巨大壓力。

　　除了直播賣貨之外，縣域還需要做好農(nóng)產(chǎn)品縣域循環(huán)，不僅使農(nóng)民的銷路問題得到了解決，還可以極大提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。更重要的是，在渠道、供應(yīng)鏈受到?jīng)_擊的時候，縣域內(nèi)小循環(huán)能夠有效穩(wěn)定、保障地方的農(nóng)產(chǎn)品供給。

　　這方面，河南省沈丘縣堪稱樣本。沈丘縣組織電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)電商物流企業(yè)，成立了兩個“菜籃子工程同城配送服務(wù)工作隊”，對接縣域內(nèi)12家蔬菜種植基地，9家超市和1個農(nóng)貿(mào)市場，優(yōu)選新鮮蔬菜60多噸，通過縣城的各個小區(qū)物業(yè)微信群，向居民推送下載“菜籃子工程”小程序，讓“封閉的居民”在小程序上購買低價優(yōu)質(zhì)的生鮮蔬菜。沈丘通過充分發(fā)揮電子商務(wù)在保障市場供應(yīng)、維持價格穩(wěn)定、防控疫情擴散等方面的特殊作用，將促進電子商務(wù)工作與當(dāng)前市場保供防控工作有機結(jié)合，依靠電商力量迅速補上疫情防控形勢下傳統(tǒng)線下營銷模式存在的短板，為助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)增添了一份不可或缺的力量。

　　所以，直播帶貨和縣域農(nóng)產(chǎn)品小循環(huán)體系，均需要得到重視和培育完善。

　　第三，直播后的品質(zhì)、售后問題能夠充分、系統(tǒng)、完善地保障嗎？

　　直播領(lǐng)域流傳一句話，一條差評就能干死所有直播的努力。這句話雖有夸張，但還是反映出一個事實，直播對整個產(chǎn)品的品控、供應(yīng)鏈、包裝、售后等要求極為嚴格。在并未做好充分準備的情況下，盲目硬推特色農(nóng)品的直播帶貨，有可能反而毀掉了整個區(qū)域的品牌公信力。

　　對于想要參與縣長直播的地方來說，不妨都問問自己兩個問題：對政府部門而言，我們的農(nóng)產(chǎn)品標準化體系建設(shè)完善了嗎，能不能保障特色產(chǎn)品的安全和品質(zhì)？對企業(yè)和農(nóng)戶而言，我們能否做到誠信原則、品質(zhì)為先，讓特色產(chǎn)品綠色安全、品質(zhì)上乘？

　　第四，“縣長直播”之外，如何打造出組團直播的生力軍？

　　縣長直播之外，地方如何樹立自己的直播品牌同樣是個關(guān)鍵問題。這需要地方在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)方面加大投入，讓手機成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活，從而培養(yǎng)更多鄉(xiāng)村“金牌主播”和“帶貨達人”。同時，也需要學(xué)會借助新媒體平臺和機構(gòu)，與網(wǎng)紅企業(yè)、網(wǎng)紅個人，以及網(wǎng)紅機構(gòu)合作，達成長期的合作機制，以達到事半功倍的效果。

　　第五，“縣長直播”能否擴大，做好文旅農(nóng)結(jié)合呢？

　　這方面，筆者推薦微博探索出來通過體驗式營銷、整合社交流量和各類資源，最終推動農(nóng)旅文深度融合發(fā)展的新路子。

　　這種模式，以去年百縣千紅系列活動為開端，以#豐收的尉犁# 集大成。這種模式怎么操作的呢？一支由三農(nóng)專家和自媒體大V組成的“探訪團”，走進一個西部縣域，經(jīng)過一場帶有社交媒體基因的賦能活動，打破了地域局限，成功鏈接全國資源，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)效應(yīng)。

　　通過整合社交流量，帶來了2億＋的閱讀量，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷量大福提升，推出的原產(chǎn)地大v旅游同款路線，打造了尉縣農(nóng)旅融合的新起點，最后再通過鏈接專家智慧，提供智庫指導(dǎo)，助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)，壯大縣域經(jīng)濟內(nèi)生動力。

　　可以說，新浪微博探索出了一條通過體驗式營銷、整合社交流量和各類資源，最終推動農(nóng)旅文深度融合發(fā)展的新路子，這點非常值得各地學(xué)習(xí)、借鑒。（文/中國產(chǎn)業(yè)集聚研究專家、老楊會客廳創(chuàng)始人 楊建國）

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