楊建國：2020年是直播電商“全面上位”之年

　　上周，直播電商領(lǐng)域，發(fā)生了三件大事：第一，人民日報連續(xù)關(guān)注干部帶貨。廣州市長溫國輝宣布2020廣州直播帶貨年啟動，傾全市之力打造全國直播電商之都。這些變化，代表著直播電商領(lǐng)域政府全面“入場”。第二，李佳琦接受央視專訪。作為直播電商領(lǐng)域頭部，李佳琪接受央媒專訪，或標(biāo)志著直播電商來到了一個新的階段和高度。第三，“小豬佩奇”組合公益直播推銷湖北特產(chǎn)。這場公益直播吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數(shù)1.22億，直播間點贊數(shù)1.6億，兩個小時的直播累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。作為央視官宣了“段子手”朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琦，央媒頂流+直播頂流，央媒+直播+公益開啟了一個電商助農(nóng)全新階段。

　　電商助農(nóng)，從過去“小打小鬧”、嘗鮮式的，開始成為主流、甚至主導(dǎo)地位。某種程度上，全民直播電商元年，已經(jīng)不足以形容2020年開年以來直播電商的吸引力和破圈力。直播電商參與的范圍、領(lǐng)域、重視程度，都越來越有種“登堂入室”之感，從過去經(jīng)典商業(yè)模式的附屬、“陪襯”，開始全面收割媒體背書、認(rèn)可，開始全面獲得政府領(lǐng)域的支持、重視、推廣，開始成為消費(fèi)生活的日常、普通的一環(huán)。所以，筆者認(rèn)為2020年應(yīng)該被稱為：直播電商“全面上位”之年。

　　除了上周發(fā)生的三件大事，筆者梳理了疫情以來電商領(lǐng)域，特別是電商助農(nóng)領(lǐng)域發(fā)生的變化，以及變化背后的不變，以問答的形式總結(jié)如下：

　　疫情期下，電商產(chǎn)業(yè)六大變化

　　1、問：在這次疫情期間，電商行業(yè)的有何變化？這次疫情電商行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？

　　答：第一，本地化。

　　疫情之下，本地生活服務(wù)行業(yè)成為了消費(fèi)新需求下的基礎(chǔ)設(shè)施。以本地配送為代表的數(shù)字化服務(wù)，已經(jīng)從可選項變成了日常生活的剛需。包括生鮮電商、醫(yī)藥電商等本地生活行業(yè)電商、社區(qū)電商等，成為疫情影響下的新風(fēng)口。

　　特別是對于縣域來說，通過電商企業(yè)和協(xié)會對接本地商超等渠道，連接線上線下，成功打造了縣域農(nóng)產(chǎn)品小循環(huán)，而這也將成為后疫情時期，全國縣域非常重要的一條電商變化方向。

　　第二，直播、短視頻化。

　　疫情影響下，各行各業(yè)都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式，2020年，大有成為全民直播元年之勢。而且，直播電商和短視頻電商均開始呈現(xiàn)出頭部化、品牌化的趨勢，對直播要求，對直播、短視頻背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、品牌包裝能力的要求也越來越高。

　　第三，數(shù)據(jù)化、科技力、物流供應(yīng)鏈成為標(biāo)配。

　　疫情期間，表現(xiàn)好的電商平臺，核心競爭力不再是流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，而是基于大數(shù)據(jù)、科技創(chuàng)新能力以及物流供應(yīng)鏈保障等在內(nèi)的電商硬實力。

　　第四，政府全面入場。

　　疫情以來，為了破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力，一大批“縣長”在各類網(wǎng)絡(luò)平臺開始直播帶貨，有單打獨斗的縣域，也有省級大面積統(tǒng)籌、鋪開實施的。某種程度上，2020年可以看成是“縣長直播”元年。無論是參與直播官員級別、地域，還是聚焦的特色產(chǎn)品種類，以及“帶貨”的數(shù)量等，均呈現(xiàn)出一種前所未有的指數(shù)級爆發(fā)。

　　第五，私域流量復(fù)興。

　　這次疫情帶動了私域流量的再度爆發(fā)，社交平臺順勢接替線下購物市場，成為人們疫情期間購物可選渠道之一。

　　第六：電商助農(nóng)發(fā)揮重大作用。

　　抗擊疫情期間，不少農(nóng)民朋友通過各類電商平臺和物流網(wǎng)絡(luò)開辟無接觸的銷售渠道，在快手、抖音等熱門平臺上面變身“帶貨主播”進(jìn)行線上銷售，對沖疫情的影響。電商進(jìn)農(nóng)村在暢通城鄉(xiāng)雙向流通，助力扶貧攻堅和鄉(xiāng)村振興等方面取得了明顯的成效。補(bǔ)齊了農(nóng)村流通短板，推動農(nóng)村消費(fèi)升級，激發(fā)農(nóng)村的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，帶動了農(nóng)民收入增長。

　　2、問：最近網(wǎng)上有些現(xiàn)象比較火，比如直播電商再一次成為熱點，許多企業(yè)家都直播帶貨，名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富提出“新社群電商”這些概念，如何看待這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型，是被迫還是主動？

　　答：既是應(yīng)急之舉，也是時代要求，更是長遠(yuǎn)之策。

　　說是應(yīng)急之舉，因為疫情之下傳統(tǒng)線下銷售渠道、方式，受到很大影響和限制，直播電商幾乎成為了企業(yè)求生的必然選擇。

　　說是時代要求，因為直播在2016年開啟之后，直播與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的結(jié)合越來越深入、完善，實際上已經(jīng)具備了大面積推廣、使用的基礎(chǔ)和條件，而疫情只是催化了企業(yè)選擇直播電商的進(jìn)程，此時不選擇直播電商，就意味著要被這條主要營銷渠道和商業(yè)模式所淘汰。

　　說是長遠(yuǎn)之策， 因為通過直播電商這種模式，倒逼企業(yè)推進(jìn)數(shù)據(jù)化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的模式和思維，如何與消費(fèi)者鏈接的更緊密、更快捷，互動性更強(qiáng)，如何搭建更適合直播模式的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，都將是留給企業(yè)的長遠(yuǎn)考題。

　　問：現(xiàn)在因為疫情，幾乎所有交易都在線上進(jìn)行，在后疫情時代電商會有哪些新的趨勢？

　　答：從變與不變兩個角度分別談一下。變化的部分：

　　1、擠掉泡沫，回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。2、電商與文旅等多行業(yè)的融合將會更多，電商將成為更多產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施之一。3、兩級分化，巨頭化，大的電商平臺將會占據(jù)越來越多市場份額；而中小企業(yè)的個性化、定制化、長尾化將成為另一種發(fā)展走向。

　　不變的部分：

　　1、對品牌、質(zhì)量的需求不變。2、電商高質(zhì)量發(fā)展的趨勢不變。3、對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重視不變。

　　疫情中，包括農(nóng)村電商在內(nèi)的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)揮出了重要的作用。而后疫情時期，對鄉(xiāng)村振興的重視和數(shù)字鄉(xiāng)村的重視仍將會保持不變，并持續(xù)推進(jìn)。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實施，未來可以預(yù)見，更多的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接將通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)，包括智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等將從產(chǎn)業(yè)端為鄉(xiāng)村振興帶來巨大的新動能。

　　疫情下，電商助農(nóng)的作用和短板

　　1、問：疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，電商如何助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的講好故事。

　　答：舉個縣長代言的實事。

　　碭山素來有“世界梨都”的稱號，近期，受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品線下流通渠道仍在恢復(fù)中，梨都盛產(chǎn)的碭山酥梨的銷售也受到影響。為緩解困境，安徽省宿州市碭山縣縣長陶廣宏，將目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)產(chǎn)品上行的新通道--電商平臺，做起主播。

　　活動中，直播間涌入60萬名消費(fèi)者，當(dāng)天店鋪新增5萬多粉絲，銷量高達(dá)27000多單，消費(fèi)者買走了近14萬斤碭山酥梨。拼多多數(shù)據(jù)顯示，95后買家買走了其中的三分之一。這場直播也帶動了拼多多全平臺的碭山酥梨銷售，當(dāng)日碭山酥梨相關(guān)訂單量比平時上漲了2倍多。

　　縣長直播帶貨的故事，今年在全國很多地方都在上演。我把2020年稱為縣長直播元年。

　　當(dāng)然，我一直認(rèn)為，“縣長直播”的示范作用，要大于“帶貨”本身?！翱h長直播”本身可以常態(tài)化、制度化，更有組織性、針對性，以精準(zhǔn)的時間節(jié)點和活動，來作為引爆點和發(fā)力點。與此同時，“縣長直播”背后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工程，才是更多精力需要投入的地方，才是地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)動能的長久支撐。

　　2、問：電商對于農(nóng)村地區(qū)還有哪些實際的幫助？各地對于電商的政策和態(tài)度怎樣？各地又是如何來運(yùn)用電商這個新手段的？

　　答：具體到疫情期間，助農(nóng)公開課成為了“抗疫助農(nóng)”重要賦能方式。

　　疫情影響下，如何在受限的情況下，更好地為抗疫助農(nóng)賦能，助力鄉(xiāng)村振興呢？助農(nóng)公開課成為了當(dāng)下抗疫助農(nóng)中的重要形式。疫情期間，眾多一線行業(yè)專家上線分享優(yōu)質(zhì)農(nóng)品電商上行、品牌營銷實戰(zhàn)技巧，為新農(nóng)人賦能，助力鄉(xiāng)村振興?！”热缫咔槠陂g，金梧桐縣域梳理過去一年三農(nóng)專家觀點，以助農(nóng)公開課的形式，推出了一系列短視頻課程，立足鄉(xiāng)村振興，聚焦產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵問題、創(chuàng)新作法，為抗疫助農(nóng)提供了一系列公益性知識講座。

　　3、問：農(nóng)村地區(qū)用好電商這個新手段，還有哪些短板要補(bǔ)？

　　答：首先，農(nóng)村電商、冷鏈物流等新渠道和新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　疫情影響下，大量成熟農(nóng)產(chǎn)品滯銷，凸顯了農(nóng)業(yè)農(nóng)村在農(nóng)產(chǎn)品倉儲等多個領(lǐng)域基礎(chǔ)實施的短板。從今年一號文件可以看出，農(nóng)村電商、冷鏈物流等新渠道和新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將得到強(qiáng)調(diào)。一方面在現(xiàn)有農(nóng)村電商建設(shè)基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步提質(zhì)升級；另一方面則重點補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的更多短板。

　　其次，部分地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)對電商的認(rèn)識不足需要改變，從理念上要對農(nóng)村電商發(fā)展重視起來。

　　部分地方領(lǐng)導(dǎo)對于電子商務(wù)的認(rèn)識還停留初級階段，甚至把電子商務(wù)等同于“淘寶”和“京東”。實際上，電商已不局限于“基于網(wǎng)絡(luò)交易”的范疇，而是成為以信息、知識、技術(shù)為主導(dǎo)要素，優(yōu)化重組生產(chǎn)、消費(fèi)、流通全過程，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率與質(zhì)量的新型經(jīng)濟(jì)活動，儼然成為經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的新動力。這次疫情期間，表現(xiàn)好的地方都是之前幾年在農(nóng)村電商上發(fā)力，做得工作非常扎實的地區(qū)。只有這樣的日積月累的進(jìn)步，才能發(fā)揮出農(nóng)村電商的重要作用。

　　第三，應(yīng)該更多的重視和培育本地電商企業(yè)。

　　疫情期間，受制于各類管制，非本土的電商企業(yè)與本地電商相比，發(fā)揮出來的作用相差巨大。一些地方不重視和培育本地電商企業(yè)的發(fā)展，以為引進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)就能構(gòu)建一個生態(tài)圈，短期內(nèi)會給區(qū)域經(jīng)濟(jì)“輸血”和“造血”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。地方應(yīng)更多的重視和培育本地電商企業(yè)，帶動本地區(qū)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　第四，變消費(fèi)電商為產(chǎn)業(yè)電商。

　　過去一個階段，不少地方農(nóng)村電商發(fā)展從“消費(fèi)端”切入，堅持“消費(fèi)品下行”為主的縣域農(nóng)村電商發(fā)展模式，這就容易對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)生態(tài)形成沖擊，形成“抽水機(jī)”效應(yīng)，抽血當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。下一階段，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該堅持“產(chǎn)業(yè)電商”的發(fā)展思路，從產(chǎn)業(yè)端切入電子商務(wù)，推動電商與特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民俗文化等地方優(yōu)勢和特色產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，夯實電商發(fā)展的基礎(chǔ)，堅持品牌發(fā)展。（文/中國產(chǎn)業(yè)集聚研究專家、老楊會客廳創(chuàng)始人 楊建國）

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