一半海水 一半火焰 老字號兩極分化如何破局？

　　隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)和流通方式的分層應(yīng)用，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)老字號品牌的發(fā)展開始逐漸分化。我國老字號數(shù)量眾多，全國各省、直轄市、自治區(qū)幾乎都有中華老字號。據(jù)統(tǒng)計，目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。其中73家上市公司，包含了156個品牌。中華老字號主要為食品、藥品和餐飲業(yè)，合計占比60%以上。

　　兩極分化成為老字號目前面臨的主要問題：一些老字號持續(xù)創(chuàng)新、不斷發(fā)展壯大。比如，同仁堂、全聚德、東阿阿膠、王老吉、稻香村等，在創(chuàng)新過程當(dāng)中，市場份額在不斷擴大，企業(yè)經(jīng)營情況很好，成為應(yīng)用現(xiàn)代科技提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典范。但是，許多老字號經(jīng)營規(guī)模比較小，品牌僅在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ǖ闹?，發(fā)展受到地域的局限。由于體制和觀念相對比較滯后，產(chǎn)品和技術(shù)相對陳舊，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐比較慢，人才流失，品牌意識比較淡薄，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力，導(dǎo)致經(jīng)營比較困難。據(jù)了解，現(xiàn)存的中華老字號企業(yè)，只有10%蓬勃發(fā)展，不少老字號企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機，或正在消失。

　　在老字號相對較多且市場認(rèn)可度高及條件成熟的北京，老字號發(fā)展也參差不齊。全聚德、同仁堂等老字號早已登陸資本市場，而有的老字號卻掙扎在生死線上。有專家表示，北京老字號企業(yè)中，只有一半企業(yè)生存狀況較好，另一半發(fā)展艱難。但由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，諸多京城老字號企業(yè)面臨生存困境。老字號兩極分化之現(xiàn)象如何破局，需要業(yè)界共同解決。

　　大批老字號淡出公眾視野 未來發(fā)展需倚“老”賣“新”

　　當(dāng)前，公眾對老字號品牌的認(rèn)知度正在下降。除全聚德、同仁堂等少量老字號外，一大批北京老字號淡出公眾視野。

　　據(jù)廣州市老字號協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前廣州市有“廣州老字號”認(rèn)定的企業(yè)中約65%屬于國有或者國有控股，接近30%屬于民營企業(yè)，剩下約5%則涵蓋了集體所有制、合伙、合資經(jīng)營等形式的企業(yè)。協(xié)會不定期對老字號進行了解調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中有近30%老字號經(jīng)營成績比較優(yōu)秀，30%的老字號則屬于維持性經(jīng)營或遇到了困難。

　　廣州老字號企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期主要是依托地緣優(yōu)勢及其產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營特色發(fā)展起來的，零售、餐飲的老字號多數(shù)集中在傳統(tǒng)商業(yè)中心的繁華路段。在上世紀(jì)90年代后，這些老店因為經(jīng)營體制僵化、歷史包袱沉重、鋪租成本太高或市政拆遷等原因逐漸消失。在上世紀(jì)90年代，因城區(qū)改造、地鐵拆遷、僑房私房退還等原因，相當(dāng)一部分老字號不得不停業(yè)關(guān)門，有的經(jīng)營舉步維艱。為振興廣州老字號，政府部門在近年來加大扶持力度，但發(fā)展至今，這些老字號的發(fā)展情況呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，有的人氣仍然很旺，有的則已顯得冷清。

　　南京市商務(wù)局商貿(mào)服務(wù)業(yè)處(老字號保護處)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前南京有中華老字號20家，省級老字號30家，南京老字號64家。南京老字號中，還是以餐飲食品類品牌占比過半。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京老字號兩極分化明顯，并非所有老字號都能很容易地踏上轉(zhuǎn)型升級之路。江蘇飯店致力于做大眾喜愛的“民國范兒”酒店，在南京太平南路上以嶄新的面貌迎接南京市民。而百年面條店四鶴春深藏南京居民區(qū)，沒有大飯店的豪華氣派，也沒有小飯店的精致靈巧，沒有考究的餐桌坐椅，也沒有包廂或雅座，只是一家普普通通的中式傳統(tǒng)面條店，卻受到很多老南京的青睞。

　　昔日輝煌如今枯萎 老字號面臨共性問題

　　部分昔日輝煌的老字號，在新時代卻活力缺失。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)營慘淡的老字號具有一定的共性。

　　與市場實際需求脫軌

　　部分老字號過于強調(diào)手工獨特、古老，很少考慮到現(xiàn)代人的需求。如一些老字號的食品廠，仍大量采取人工方式生產(chǎn)，雖保證原汁原味，卻不符合批量、衛(wèi)生生產(chǎn)的市場需求。一些傳統(tǒng)的糕點品牌面臨味多美、好利來、金鳳呈祥等這些時尚品牌的激烈競爭。這些品牌占據(jù)優(yōu)勢位置，且強調(diào)使用天然奶油，在年輕人中影響力較大。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，在工業(yè)化時代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰(zhàn)。近年來，一些老字號被曝出質(zhì)量問題，從根本上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營方面的問題。

　　經(jīng)營方式落后

　　有的老字號裹足不前，一些老字號企業(yè)仍延續(xù)“前店后廠”或作坊經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，難以在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)擴張。有的老字號受制于國企的管理體制和激勵機制不足，缺乏擴張動力。

　　老字號企業(yè)經(jīng)歷了公私合營和國有化階段，政企不分、產(chǎn)權(quán)歸屬不明等問題突出，導(dǎo)致經(jīng)營管理方式仍殘留“大鍋飯”色彩，缺乏員工激勵機制，不適應(yīng)市場競爭。

　　對傳承人才培養(yǎng)不夠重視

　　傳承人才缺乏也是老字號面臨的困境之一。中國商業(yè)史學(xué)會會長王茹芹表示，老字號企業(yè)強調(diào)手工技藝，需大量技術(shù)工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術(shù)和管理雙重人才匱乏的困境。

　　全聚德集團股份有限公司總廚師長顧九如感嘆，年輕人普遍喜歡文案工作，熟練掌握傳統(tǒng)烤鴨技術(shù)的人才稀缺，加之精英級技工工資水平遠(yuǎn)不及管理層，導(dǎo)致“藍(lán)領(lǐng)”極難招聘。王茹芹表示，大部分企業(yè)對于傳承人才不夠重視，未能將其作為企業(yè)的核心人才進行選拔培養(yǎng)，大部分傳承人沒有在企業(yè)擔(dān)任任何職務(wù)，不利于老字號文化和技藝傳承。

　　王茹芹在對北京老字號中的21家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)傳承人進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，傳承人年齡大、學(xué)歷低、收入少。其中，近六成傳承人年齡在50歲以上，14％的傳承人已退休而仍被企業(yè)返聘，30％的傳承人沒有徒弟，初中文化水平的傳承人占比45％，研究生學(xué)歷以上的傳承人缺失，37％的傳承人沒有任何職務(wù)。

　　老字號文化價值 鑄就文化自信

　　有人提出了疑問：品牌實力決定商品存在意義，對于不能適應(yīng)市場需要的老字號，是否還有必要下大力氣扶持？這是一個擺在老字號面前無法回避的問題，也是必須趕在一些老字號消失前需要盡快解決的問題。

　　“老字號承載著中國的文化自信，”國家行政學(xué)院竹立家教授表示，“文化自信是一個民族對自身文化價值的充分肯定，老字號歷經(jīng)風(fēng)雨傳承至今，這一稱號依然受到百姓追捧，實際上已經(jīng)體現(xiàn)了民眾對傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)同，是中華民族文化自信的鮮明體現(xiàn)。”

　　在專家以及熱衷老字號的百姓看來，正是老字號背后文化價值的獨特魅力，鑄就了文化自信。

　　江蘇鎮(zhèn)江市旅游發(fā)展委員會副主任蔡曉偉曾說，光以金錢來衡量品牌價值，對于這些老字號來說，是不合適的。他認(rèn)為，老字號和現(xiàn)代品牌，一個是延伸至今的歷史，一個是現(xiàn)代商業(yè)圈中的新生力量，兩者價值不盡相同，也不是對立的。老字號是中國百年滄桑的活見證，其價值在于歷史，而只有歷史和新生相輔相成，才會構(gòu)成歷史的延續(xù)。

　　中國貿(mào)易促進會研究院國際貿(mào)易部主任研究員趙萍指出，老字號實際具有三重屬性，一是商品屬性。這是老字號最基本的含義，也是老字號獨有的一種特性。二是價值屬性。老字號體現(xiàn)出生產(chǎn)者給消費者的某種價值感，使消費者在購買這些老字號產(chǎn)品的時候，能夠獲得心理上和精神上的滿足。三是文化屬性。一些老字號具有特定的文化，在文化層面能夠和其他商品產(chǎn)生明顯差異。

　　老字號的價值在于“老”，出路卻在于“新”。想要在市場經(jīng)濟中克服困難，得到發(fā)展，必須與時俱進，走出一條創(chuàng)新之路。

　　蔡曉偉指出，社會在發(fā)展，人們的需求在變化，老字號要與時俱進，就不能守著“老資本”固步自封。老字號品牌至少需要兩三代人的心血才能創(chuàng)建起來，繼承不可或缺，但在此期間如果閉門造車，不在保持原有特色的前提下與時俱進的話，必定不能打響老字號品牌。

　　專家指出，老字號要發(fā)揚光大變成長青樹，就必須傳承其精湛的技藝，培養(yǎng)工匠精神；傳承工匠精神和創(chuàng)新本身并不矛盾，兩者相輔相成，要堅持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。老字號要傳承，要弘揚，首先是要挖掘和保護，如果不管不顧，多數(shù)最終將湮滅。在此基礎(chǔ)上，還要進行收集、整理和推介，有條件的，還要逐步恢復(fù)。

　　政府規(guī)劃引領(lǐng) 實現(xiàn)鳳凰涅槃

　　正是基于老字號企業(yè)發(fā)展的新變化和需求，商務(wù)部、國家發(fā)改委等16個部門不久前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。指導(dǎo)意見提出支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝、線上線下融合發(fā)展等8項具體任務(wù)。

　　作為優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)商業(yè)文化的集中代表，傳承百年的老字號企業(yè)還將迎來政策的密集扶持：實施“互聯(lián)網(wǎng)＋老字號”工程、引進各類社會資本、鼓勵老字號利用多層次資本市場做大做強等多項政策舉措將密集落地。此外，老字號管理辦法等政策也正在醞釀中，中華老字號將實現(xiàn)“動態(tài)管理”，對失信企業(yè)警示約談、社會公開，同時將地方認(rèn)定的文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號企業(yè)納入中華老字號。

　　老字號發(fā)展過程中需要政府扶持，更少不了創(chuàng)新。有的老字號企業(yè)借力政府，瞄準(zhǔn)市場不斷創(chuàng)新，正在實現(xiàn)鳳凰涅槃。據(jù)了解，在當(dāng)今電商迅猛發(fā)展的時代，廣州不少老字號企業(yè)引入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍，加強線上線下的融合，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴大市場空間，贏得了年輕網(wǎng)民的青睞。

　　一些廣州老字號企業(yè)則實現(xiàn)了集團化運作、連鎖化經(jīng)營、多元化發(fā)展。有的老字號企業(yè)還積極為上市做準(zhǔn)備。北京老字號北冰洋汽水近年來艱難重生的故事可以作為老字號發(fā)展的經(jīng)典案例。

　　推動老字號企業(yè)市場化改革，培育老字號企業(yè)上市，也是扶持老字號發(fā)展的重要途徑。通過股權(quán)改革，解決發(fā)展動力不足的問題，將老字號推向市場。從全聚德、同仁堂的經(jīng)驗來看，上市是企業(yè)建立現(xiàn)代化經(jīng)驗制度的絕佳契機。

　　并不是所有的老字號都經(jīng)營得好，一些老字號生產(chǎn)的工藝復(fù)雜且落后，無法短期內(nèi)批量生產(chǎn)，這就造成效益低下，如果堅持本品牌特色，而沒有政策扶持，老字號的發(fā)展舉步維艱。

　　一些老字號也許只屬于歷史，對于這樣的老字號，趙萍認(rèn)為更重要的是把它作為文化遺產(chǎn)更好地保護起來。另有專家建議，對老字號采取“分類發(fā)展”策略。如捏面人等藝術(shù)文化價值大于經(jīng)濟價值的老字號品牌，選擇作為工藝品和文化產(chǎn)品發(fā)展，鼓勵建立博物館、藝術(shù)館；對于王致和等品牌，重在實行市場化改革，加強品牌影響力與市場競爭力。

　　老字號不能墨守成規(guī) 更要主動求變求新

　　文化內(nèi)涵創(chuàng)新

　　趙萍認(rèn)為，老字號本身主要是一個文化層面的意義，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，應(yīng)該探索出一個結(jié)合的關(guān)鍵點，只有很好地結(jié)合才能夠充分挖掘老字號的傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會所賦予的新內(nèi)涵，從而讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活當(dāng)中去提升老字號平臺的影響力。在傳承基本技藝的情況下，能夠與人們的現(xiàn)代生活方式、價值理念，甚至一些新的社會文化運動結(jié)合起來。

　　老字號是中國“軟實力”的重要體現(xiàn)，是富有人情味的外交紐帶，應(yīng)從國家戰(zhàn)略層面鼓勵老字號發(fā)展，將其作為文化自信建設(shè)的重要抓手，成為“走出去”的窗口。專家建議，政府部門牽頭形成定期系統(tǒng)梳理全國老字號企業(yè)的常態(tài)機制；聯(lián)合相關(guān)院校，進行系統(tǒng)的老字號文化、歷史研究，將其納入民俗、歷史、文學(xué)等相關(guān)課程或課題。王茹芹建議，應(yīng)鼓勵以老字號為主題的音樂、影視、動畫、文學(xué)創(chuàng)作，挖掘背后的文化內(nèi)涵。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品不變的是品質(zhì)，順時變化的則是新的載體、新的設(shè)計、新的需求滿足。王茹芹認(rèn)為，老字號需要融合傳統(tǒng)產(chǎn)品和現(xiàn)代工藝。“老字號的發(fā)展，既需要復(fù)制傳承，也需要通過現(xiàn)代技術(shù)手段進行創(chuàng)新升級。”

　　例如，北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可見的有不同的口味和罐裝產(chǎn)品。王致和推出低鹽腐乳生產(chǎn)技術(shù)，淡口腐乳鹽度穩(wěn)定在5%，比傳統(tǒng)腐乳降鹽40%。

　　中華老字號振興計劃專家委員會專家尹杰認(rèn)為，老字號正以品質(zhì)為基礎(chǔ)，積極求變，尋找新的產(chǎn)品載體，以貼合消費者需求和喜好的方式走入市場，一改過去的沉寂，為消費者帶來實在的產(chǎn)品福利。

　　流通渠道創(chuàng)新

　　趙萍認(rèn)為，在服務(wù)方面的創(chuàng)新也尤其重要，特別是在流通渠道的創(chuàng)新上，老字號的營銷也要與時俱進，采取年輕人更容易接受的宣傳方式。當(dāng)今社會信息化、電子化的滲透率在全國已經(jīng)超過了50%，在城市甚至達到了70%。因此，對于老字號營銷渠道的創(chuàng)新要注重線上線下融合發(fā)展，除了讓消費者可以在全渠道中購買到老字號產(chǎn)品，相關(guān)的售后服務(wù)也要通過線上和線下同時進行。比如，退換貨服務(wù)，在網(wǎng)上買的可以到實體店去退換，這樣就可以使老字號的營銷渠道能夠被拓寬，而且在服務(wù)方面的拓展范圍會更大。

　　有專家指出，老字號還可以走出國門，在迎合國外消費需求的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，既滿足國外顧客的消費習(xí)慣，又要植入傳統(tǒng)文化，讓國外顧客領(lǐng)略中國文化的魅力。

　　人才傳承創(chuàng)新

　　王茹芹表示，老字號企業(yè)強調(diào)手工技藝，需要大量技術(shù)工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術(shù)和管理雙重人才匱乏的困境。

　　而需要大量技術(shù)工人的餐飲業(yè)老字號在采取連鎖經(jīng)營方式擴張后，也往往因為技術(shù)工人缺乏，無法滿足擴張需求而變了“味道”。

　　現(xiàn)在對于老字號，年輕的傳承人越來越少。在現(xiàn)代社會環(huán)境當(dāng)中成長起來的新一代往往不愿意按照老的方式去經(jīng)營老字號，也不愿意從事相關(guān)的生產(chǎn)和銷售活動。趙萍認(rèn)為，通過建立創(chuàng)新的工作室、教學(xué)機制等方式，使老字號的技藝傳承人到相關(guān)的學(xué)校去任教、帶徒弟等，實現(xiàn)一種活態(tài)的保護與傳承，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如果這個傳統(tǒng)技藝沒有繼承下來，那么創(chuàng)新也就很難在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上發(fā)出新芽。

　　老字號如何解決技藝傳承問題？專家認(rèn)為，一方面要培養(yǎng)傳承人，要打破家族的觀念。另一方面，技藝要盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。

　　擴大規(guī)模和品牌創(chuàng)新

　　專家表示，老字號企業(yè)想要發(fā)展，要么擴大生產(chǎn)規(guī)模走大眾化路線，要么走高端小眾化路線。高端品牌的可以繼續(xù)搞“私人訂制”，大部分老字號只能靠擴大規(guī)模。

　　目前只有少數(shù)企業(yè)依靠實現(xiàn)高端品牌價值打造小眾“私人定制”生存，大部分老字號只能靠擴大規(guī)模，許多“前店后廠”的老字號難以在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中擴張。

　　專家指出，在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天，老字號企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè)，借助品牌創(chuàng)造財富，在市場競爭中獲勝。（本報記者雷克鴻）


 

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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