一半海水 一半火焰 老字號兩極分化如何破局？

　　隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)和流通方式的分層應(yīng)用，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)老字號品牌的發(fā)展開始逐漸分化。我國老字號數(shù)量眾多，全國各省、直轄市、自治區(qū)幾乎都有中華老字號。據(jù)統(tǒng)計，目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。其中73家上市公司，包含了156個品牌。中華老字號主要為食品、藥品和餐飲業(yè)，合計占比60%以上。

　　兩極分化成為老字號目前面臨的主要問題：一些老字號持續(xù)創(chuàng)新、不斷發(fā)展壯大。比如，同仁堂、全聚德、東阿阿膠、王老吉、稻香村等，在創(chuàng)新過程當(dāng)中，市場份額在不斷擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營情況很好，成為應(yīng)用現(xiàn)代科技提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典范。但是，許多老字號經(jīng)營規(guī)模比較小，品牌僅在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ǖ闹?，發(fā)展受到地域的局限。由于體制和觀念相對比較滯后，產(chǎn)品和技術(shù)相對陳舊，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐比較慢，人才流失，品牌意識比較淡薄，逐步喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力，導(dǎo)致經(jīng)營比較困難。據(jù)了解，現(xiàn)存的中華老字號企業(yè)，只有10%蓬勃發(fā)展，不少老字號企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，或正在消失。

　　在老字號相對較多且市場認(rèn)可度高及條件成熟的北京，老字號發(fā)展也參差不齊。全聚德、同仁堂等老字號早已登陸資本市場，而有的老字號卻掙扎在生死線上。有專家表示，北京老字號企業(yè)中，只有一半企業(yè)生存狀況較好，另一半發(fā)展艱難。但由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，諸多京城老字號企業(yè)面臨生存困境。老字號兩極分化之現(xiàn)象如何破局，需要業(yè)界共同解決。

　　大批老字號淡出公眾視野 未來發(fā)展需倚“老”賣“新”

　　當(dāng)前，公眾對老字號品牌的認(rèn)知度正在下降。除全聚德、同仁堂等少量老字號外，一大批北京老字號淡出公眾視野。

　　據(jù)廣州市老字號協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前廣州市有“廣州老字號”認(rèn)定的企業(yè)中約65%屬于國有或者國有控股，接近30%屬于民營企業(yè)，剩下約5%則涵蓋了集體所有制、合伙、合資經(jīng)營等形式的企業(yè)。協(xié)會不定期對老字號進(jìn)行了解調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中有近30%老字號經(jīng)營成績比較優(yōu)秀，30%的老字號則屬于維持性經(jīng)營或遇到了困難。

　　廣州老字號企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期主要是依托地緣優(yōu)勢及其產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營特色發(fā)展起來的，零售、餐飲的老字號多數(shù)集中在傳統(tǒng)商業(yè)中心的繁華路段。在上世紀(jì)90年代后，這些老店因為經(jīng)營體制僵化、歷史包袱沉重、鋪租成本太高或市政拆遷等原因逐漸消失。在上世紀(jì)90年代，因城區(qū)改造、地鐵拆遷、僑房私房退還等原因，相當(dāng)一部分老字號不得不停業(yè)關(guān)門，有的經(jīng)營舉步維艱。為振興廣州老字號，政府部門在近年來加大扶持力度，但發(fā)展至今，這些老字號的發(fā)展情況呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，有的人氣仍然很旺，有的則已顯得冷清。

　　南京市商務(wù)局商貿(mào)服務(wù)業(yè)處(老字號保護(hù)處)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前南京有中華老字號20家，省級老字號30家，南京老字號64家。南京老字號中，還是以餐飲食品類品牌占比過半。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京老字號兩極分化明顯，并非所有老字號都能很容易地踏上轉(zhuǎn)型升級之路。江蘇飯店致力于做大眾喜愛的“民國范兒”酒店，在南京太平南路上以嶄新的面貌迎接南京市民。而百年面條店四鶴春深藏南京居民區(qū)，沒有大飯店的豪華氣派，也沒有小飯店的精致靈巧，沒有考究的餐桌坐椅，也沒有包廂或雅座，只是一家普普通通的中式傳統(tǒng)面條店，卻受到很多老南京的青睞。

　　昔日輝煌如今枯萎 老字號面臨共性問題

　　部分昔日輝煌的老字號，在新時代卻活力缺失。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)營慘淡的老字號具有一定的共性。

　　與市場實際需求脫軌

　　部分老字號過于強(qiáng)調(diào)手工獨特、古老，很少考慮到現(xiàn)代人的需求。如一些老字號的食品廠，仍大量采取人工方式生產(chǎn)，雖保證原汁原味，卻不符合批量、衛(wèi)生生產(chǎn)的市場需求。一些傳統(tǒng)的糕點品牌面臨味多美、好利來、金鳳呈祥等這些時尚品牌的激烈競爭。這些品牌占據(jù)優(yōu)勢位置，且強(qiáng)調(diào)使用天然奶油，在年輕人中影響力較大。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，在工業(yè)化時代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號面臨的共同挑戰(zhàn)。近年來，一些老字號被曝出質(zhì)量問題，從根本上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營方面的問題。

　　經(jīng)營方式落后

　　有的老字號裹足不前，一些老字號企業(yè)仍延續(xù)“前店后廠”或作坊經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，難以在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)擴(kuò)張。有的老字號受制于國企的管理體制和激勵機(jī)制不足，缺乏擴(kuò)張動力。

　　老字號企業(yè)經(jīng)歷了公私合營和國有化階段，政企不分、產(chǎn)權(quán)歸屬不明等問題突出，導(dǎo)致經(jīng)營管理方式仍殘留“大鍋飯”色彩，缺乏員工激勵機(jī)制，不適應(yīng)市場競爭。

　　對傳承人才培養(yǎng)不夠重視

　　傳承人才缺乏也是老字號面臨的困境之一。中國商業(yè)史學(xué)會會長王茹芹表示，老字號企業(yè)強(qiáng)調(diào)手工技藝，需大量技術(shù)工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術(shù)和管理雙重人才匱乏的困境。

　　全聚德集團(tuán)股份有限公司總廚師長顧九如感嘆，年輕人普遍喜歡文案工作，熟練掌握傳統(tǒng)烤鴨技術(shù)的人才稀缺，加之精英級技工工資水平遠(yuǎn)不及管理層，導(dǎo)致“藍(lán)領(lǐng)”極難招聘。王茹芹表示，大部分企業(yè)對于傳承人才不夠重視，未能將其作為企業(yè)的核心人才進(jìn)行選拔培養(yǎng)，大部分傳承人沒有在企業(yè)擔(dān)任任何職務(wù)，不利于老字號文化和技藝傳承。

　　王茹芹在對北京老字號中的21家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)傳承人進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，傳承人年齡大、學(xué)歷低、收入少。其中，近六成傳承人年齡在50歲以上，14％的傳承人已退休而仍被企業(yè)返聘，30％的傳承人沒有徒弟，初中文化水平的傳承人占比45％，研究生學(xué)歷以上的傳承人缺失，37％的傳承人沒有任何職務(wù)。

　　老字號文化價值 鑄就文化自信

　　有人提出了疑問：品牌實力決定商品存在意義，對于不能適應(yīng)市場需要的老字號，是否還有必要下大力氣扶持？這是一個擺在老字號面前無法回避的問題，也是必須趕在一些老字號消失前需要盡快解決的問題。

　　“老字號承載著中國的文化自信，”國家行政學(xué)院竹立家教授表示，“文化自信是一個民族對自身文化價值的充分肯定，老字號歷經(jīng)風(fēng)雨傳承至今，這一稱號依然受到百姓追捧，實際上已經(jīng)體現(xiàn)了民眾對傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)同，是中華民族文化自信的鮮明體現(xiàn)。”

　　在專家以及熱衷老字號的百姓看來，正是老字號背后文化價值的獨特魅力，鑄就了文化自信。

　　江蘇鎮(zhèn)江市旅游發(fā)展委員會副主任蔡曉偉曾說，光以金錢來衡量品牌價值，對于這些老字號來說，是不合適的。他認(rèn)為，老字號和現(xiàn)代品牌，一個是延伸至今的歷史，一個是現(xiàn)代商業(yè)圈中的新生力量，兩者價值不盡相同，也不是對立的。老字號是中國百年滄桑的活見證，其價值在于歷史，而只有歷史和新生相輔相成，才會構(gòu)成歷史的延續(xù)。

　　中國貿(mào)易促進(jìn)會研究院國際貿(mào)易部主任研究員趙萍指出，老字號實際具有三重屬性，一是商品屬性。這是老字號最基本的含義，也是老字號獨有的一種特性。二是價值屬性。老字號體現(xiàn)出生產(chǎn)者給消費者的某種價值感，使消費者在購買這些老字號產(chǎn)品的時候，能夠獲得心理上和精神上的滿足。三是文化屬性。一些老字號具有特定的文化，在文化層面能夠和其他商品產(chǎn)生明顯差異。

　　老字號的價值在于“老”，出路卻在于“新”。想要在市場經(jīng)濟(jì)中克服困難，得到發(fā)展，必須與時俱進(jìn)，走出一條創(chuàng)新之路。

　　蔡曉偉指出，社會在發(fā)展，人們的需求在變化，老字號要與時俱進(jìn)，就不能守著“老資本”固步自封。老字號品牌至少需要兩三代人的心血才能創(chuàng)建起來，繼承不可或缺，但在此期間如果閉門造車，不在保持原有特色的前提下與時俱進(jìn)的話，必定不能打響老字號品牌。

　　專家指出，老字號要發(fā)揚光大變成長青樹，就必須傳承其精湛的技藝，培養(yǎng)工匠精神；傳承工匠精神和創(chuàng)新本身并不矛盾，兩者相輔相成，要堅持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。老字號要傳承，要弘揚，首先是要挖掘和保護(hù)，如果不管不顧，多數(shù)最終將湮滅。在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行收集、整理和推介，有條件的，還要逐步恢復(fù)。

　　政府規(guī)劃引領(lǐng) 實現(xiàn)鳳凰涅槃

　　正是基于老字號企業(yè)發(fā)展的新變化和需求，商務(wù)部、國家發(fā)改委等16個部門不久前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。指導(dǎo)意見提出支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝、線上線下融合發(fā)展等8項具體任務(wù)。

　　作為優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)商業(yè)文化的集中代表，傳承百年的老字號企業(yè)還將迎來政策的密集扶持：實施“互聯(lián)網(wǎng)＋老字號”工程、引進(jìn)各類社會資本、鼓勵老字號利用多層次資本市場做大做強(qiáng)等多項政策舉措將密集落地。此外，老字號管理辦法等政策也正在醞釀中，中華老字號將實現(xiàn)“動態(tài)管理”，對失信企業(yè)警示約談、社會公開，同時將地方認(rèn)定的文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強(qiáng)的老字號企業(yè)納入中華老字號。

　　老字號發(fā)展過程中需要政府扶持，更少不了創(chuàng)新。有的老字號企業(yè)借力政府，瞄準(zhǔn)市場不斷創(chuàng)新，正在實現(xiàn)鳳凰涅槃。據(jù)了解，在當(dāng)今電商迅猛發(fā)展的時代，廣州不少老字號企業(yè)引入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍，加強(qiáng)線上線下的融合，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大市場空間，贏得了年輕網(wǎng)民的青睞。

　　一些廣州老字號企業(yè)則實現(xiàn)了集團(tuán)化運作、連鎖化經(jīng)營、多元化發(fā)展。有的老字號企業(yè)還積極為上市做準(zhǔn)備。北京老字號北冰洋汽水近年來艱難重生的故事可以作為老字號發(fā)展的經(jīng)典案例。

　　推動老字號企業(yè)市場化改革，培育老字號企業(yè)上市，也是扶持老字號發(fā)展的重要途徑。通過股權(quán)改革，解決發(fā)展動力不足的問題，將老字號推向市場。從全聚德、同仁堂的經(jīng)驗來看，上市是企業(yè)建立現(xiàn)代化經(jīng)驗制度的絕佳契機(jī)。

　　并不是所有的老字號都經(jīng)營得好，一些老字號生產(chǎn)的工藝復(fù)雜且落后，無法短期內(nèi)批量生產(chǎn)，這就造成效益低下，如果堅持本品牌特色，而沒有政策扶持，老字號的發(fā)展舉步維艱。

　　一些老字號也許只屬于歷史，對于這樣的老字號，趙萍認(rèn)為更重要的是把它作為文化遺產(chǎn)更好地保護(hù)起來。另有專家建議，對老字號采取“分類發(fā)展”策略。如捏面人等藝術(shù)文化價值大于經(jīng)濟(jì)價值的老字號品牌，選擇作為工藝品和文化產(chǎn)品發(fā)展，鼓勵建立博物館、藝術(shù)館；對于王致和等品牌，重在實行市場化改革，加強(qiáng)品牌影響力與市場競爭力。

　　老字號不能墨守成規(guī) 更要主動求變求新

　　文化內(nèi)涵創(chuàng)新

　　趙萍認(rèn)為，老字號本身主要是一個文化層面的意義，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，應(yīng)該探索出一個結(jié)合的關(guān)鍵點，只有很好地結(jié)合才能夠充分挖掘老字號的傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會所賦予的新內(nèi)涵，從而讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活當(dāng)中去提升老字號平臺的影響力。在傳承基本技藝的情況下，能夠與人們的現(xiàn)代生活方式、價值理念，甚至一些新的社會文化運動結(jié)合起來。

　　老字號是中國“軟實力”的重要體現(xiàn)，是富有人情味的外交紐帶，應(yīng)從國家戰(zhàn)略層面鼓勵老字號發(fā)展，將其作為文化自信建設(shè)的重要抓手，成為“走出去”的窗口。專家建議，政府部門牽頭形成定期系統(tǒng)梳理全國老字號企業(yè)的常態(tài)機(jī)制；聯(lián)合相關(guān)院校，進(jìn)行系統(tǒng)的老字號文化、歷史研究，將其納入民俗、歷史、文學(xué)等相關(guān)課程或課題。王茹芹建議，應(yīng)鼓勵以老字號為主題的音樂、影視、動畫、文學(xué)創(chuàng)作，挖掘背后的文化內(nèi)涵。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品不變的是品質(zhì)，順時變化的則是新的載體、新的設(shè)計、新的需求滿足。王茹芹認(rèn)為，老字號需要融合傳統(tǒng)產(chǎn)品和現(xiàn)代工藝。“老字號的發(fā)展，既需要復(fù)制傳承，也需要通過現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新升級。”

　　例如，北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可見的有不同的口味和罐裝產(chǎn)品。王致和推出低鹽腐乳生產(chǎn)技術(shù)，淡口腐乳鹽度穩(wěn)定在5%，比傳統(tǒng)腐乳降鹽40%。

　　中華老字號振興計劃專家委員會專家尹杰認(rèn)為，老字號正以品質(zhì)為基礎(chǔ)，積極求變，尋找新的產(chǎn)品載體，以貼合消費者需求和喜好的方式走入市場，一改過去的沉寂，為消費者帶來實在的產(chǎn)品福利。

　　流通渠道創(chuàng)新

　　趙萍認(rèn)為，在服務(wù)方面的創(chuàng)新也尤其重要，特別是在流通渠道的創(chuàng)新上，老字號的營銷也要與時俱進(jìn)，采取年輕人更容易接受的宣傳方式。當(dāng)今社會信息化、電子化的滲透率在全國已經(jīng)超過了50%，在城市甚至達(dá)到了70%。因此，對于老字號營銷渠道的創(chuàng)新要注重線上線下融合發(fā)展，除了讓消費者可以在全渠道中購買到老字號產(chǎn)品，相關(guān)的售后服務(wù)也要通過線上和線下同時進(jìn)行。比如，退換貨服務(wù)，在網(wǎng)上買的可以到實體店去退換，這樣就可以使老字號的營銷渠道能夠被拓寬，而且在服務(wù)方面的拓展范圍會更大。

　　有專家指出，老字號還可以走出國門，在迎合國外消費需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，既滿足國外顧客的消費習(xí)慣，又要植入傳統(tǒng)文化，讓國外顧客領(lǐng)略中國文化的魅力。

　　人才傳承創(chuàng)新

　　王茹芹表示，老字號企業(yè)強(qiáng)調(diào)手工技藝，需要大量技術(shù)工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技術(shù)和管理雙重人才匱乏的困境。

　　而需要大量技術(shù)工人的餐飲業(yè)老字號在采取連鎖經(jīng)營方式擴(kuò)張后，也往往因為技術(shù)工人缺乏，無法滿足擴(kuò)張需求而變了“味道”。

　　現(xiàn)在對于老字號，年輕的傳承人越來越少。在現(xiàn)代社會環(huán)境當(dāng)中成長起來的新一代往往不愿意按照老的方式去經(jīng)營老字號，也不愿意從事相關(guān)的生產(chǎn)和銷售活動。趙萍認(rèn)為，通過建立創(chuàng)新的工作室、教學(xué)機(jī)制等方式，使老字號的技藝傳承人到相關(guān)的學(xué)校去任教、帶徒弟等，實現(xiàn)一種活態(tài)的保護(hù)與傳承，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如果這個傳統(tǒng)技藝沒有繼承下來，那么創(chuàng)新也就很難在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上發(fā)出新芽。

　　老字號如何解決技藝傳承問題？專家認(rèn)為，一方面要培養(yǎng)傳承人，要打破家族的觀念。另一方面，技藝要盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。

　　擴(kuò)大規(guī)模和品牌創(chuàng)新

　　專家表示，老字號企業(yè)想要發(fā)展，要么擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模走大眾化路線，要么走高端小眾化路線。高端品牌的可以繼續(xù)搞“私人訂制”，大部分老字號只能靠擴(kuò)大規(guī)模。

　　目前只有少數(shù)企業(yè)依靠實現(xiàn)高端品牌價值打造小眾“私人定制”生存，大部分老字號只能靠擴(kuò)大規(guī)模，許多“前店后廠”的老字號難以在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中擴(kuò)張。

　　專家指出，在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天，老字號企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此，中華老字號必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè)，借助品牌創(chuàng)造財富，在市場競爭中獲勝。（本報記者雷克鴻）


 

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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