白酒業(yè)必須要拋棄壓貨式增長(zhǎng)模式

現(xiàn)階段下，如果經(jīng)銷商和白酒企業(yè)都想掙到錢(qián)，就必須與傳統(tǒng)壓貨式增長(zhǎng)說(shuō)“拜拜”，摒棄一味拉高酒廠業(yè)績(jī)的做法。

　　由于庫(kù)存居高不下，一些酒企紛紛調(diào)低2013年的目標(biāo)。洋河股份在年報(bào)中做出較為悲觀的預(yù)期，將2013年的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)確定為10%。按照市場(chǎng)供需關(guān)系，酒企有計(jì)劃地出貨才可能是未來(lái)的出路。因?yàn)樵趥}(cāng)庫(kù)中的貨沒(méi)有任何價(jià)值，只有離開(kāi)倉(cāng)庫(kù)，走到消費(fèi)者手中的貨才是有價(jià)值的。

　　然而很多時(shí)候是，在經(jīng)銷商庫(kù)存高企的情況下，酒廠還會(huì)照常向經(jīng)銷商發(fā)出接貨任務(wù)和通知，一旦經(jīng)銷商拒絕打款進(jìn)貨，那么經(jīng)銷商在酒企手中的保證金就要按照比例進(jìn)行扣除，且扣除的款項(xiàng)需要在限定時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊，否則經(jīng)銷商會(huì)招致下一輪更為嚴(yán)重的扣款。

　　雖然有保證金這個(gè)“緊箍咒”，但也不排除有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投其他酒企的可能。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，經(jīng)銷商高企的庫(kù)存乃是隨時(shí)可能爆發(fā)的堰塞湖。一旦外部環(huán)境有變，比如限制高端白酒消費(fèi)等政策的出臺(tái)，就會(huì)立刻造成市場(chǎng)需求萎靡，經(jīng)銷商無(wú)法像以往一樣售出那么多酒；而另一頭，酒企在不斷地施壓，要求經(jīng)銷商接貨。長(zhǎng)此以往，酒企和經(jīng)銷商之間的關(guān)系就會(huì)惡化。

　　仔細(xì)分析，壓貨式增長(zhǎng)模式是一種飲鴆止渴的下策。表面看來(lái)，白酒企業(yè)采取壓貨式增長(zhǎng)方式，在一段時(shí)間內(nèi)可以快速實(shí)現(xiàn)回款，進(jìn)而迅速拉高業(yè)績(jī)。但長(zhǎng)期來(lái)看，這其實(shí)是一種短視的行為，因?yàn)閴贺浭皆鲩L(zhǎng)模式破壞了經(jīng)銷商和白酒企業(yè)之間合作和發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)系。

　　客觀地講，酒企追求業(yè)績(jī)也是可以理解的，比如廣告費(fèi)用，招商活動(dòng)等都需要巨額的資金支持。但是，壓貨式增長(zhǎng)模式的本質(zhì)在于把經(jīng)銷商套牢，一旦成為酒企的經(jīng)銷商，交完保證金后就很被動(dòng)，除了一些有談判實(shí)力的大經(jīng)銷商可以和酒企談判協(xié)商之外，大部分的中小經(jīng)銷商都要在壓貨式增長(zhǎng)模式下苦苦求生，忍受高庫(kù)存的壓力。

　　實(shí)際上，壓貨式增長(zhǎng)方式實(shí)現(xiàn)的是表面的繁榮，酒企一路高亢的業(yè)績(jī)是靠經(jīng)銷商越來(lái)越多的庫(kù)存實(shí)現(xiàn)的，被拉高的業(yè)績(jī)和出貨量會(huì)直接導(dǎo)致酒企每年不斷追加產(chǎn)能。而市場(chǎng)上季節(jié)消費(fèi)量基本上是恒定的，總有一天經(jīng)銷商將無(wú)法承受，甚至拒絕接受接貨任務(wù)。

　　令人慶幸的是，有的酒廠已經(jīng)意識(shí)到壓貨式增長(zhǎng)模式的弊端，認(rèn)識(shí)到幫助經(jīng)銷商及時(shí)化解庫(kù)存乃是酒企和經(jīng)銷商雙贏的必由之路。

　　一些可行的措施包括，從財(cái)務(wù)、人力等方面鼓勵(lì)和協(xié)助各地經(jīng)銷商舉辦各種品鑒會(huì)，以達(dá)到促銷新品和刺激產(chǎn)品銷售的目的；酒企不再把考核業(yè)績(jī)數(shù)字化，而是以酒企和經(jīng)銷商是否形成暢通的供需渠道為準(zhǔn)等。

　　2013年初“禁酒令”等措施的出臺(tái)，雖然史無(wú)前例地打擊了白酒行業(yè)，但是，從另外一個(gè)角度看，這或許是一個(gè)重塑酒企和經(jīng)銷商之間健康關(guān)系的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)久以來(lái)，由于保證金等規(guī)定，酒企和經(jīng)銷商之間的關(guān)系“不是很平等”，經(jīng)銷商往往處于弱勢(shì)，有苦難說(shuō)，其淵源亦在于傳統(tǒng)壓貨式增長(zhǎng)模式。

　　因此，在白酒行業(yè)發(fā)展的十字路口上，拋棄傳統(tǒng)壓貨式增長(zhǎng)模式勢(shì)在必行，唯如此，酒企和經(jīng)銷商之間平等健康的關(guān)系才能重構(gòu)，白酒行業(yè)才有可能獲得重生。（張焱）

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