2013年白酒業(yè)應對挑戰(zhàn)務實求變

　　無論是茅臺卷入塑化劑風波、還是郎酒董事長被調查，這些都給整個白酒行業(yè)蒙上了一層陰影;加之全國的酒駕整頓和政府親民反腐行動的日益加強，一些名優(yōu)白酒及高端品牌連續(xù)受阻；特別是軍委禁酒令一發(fā)，釀酒板塊集體暴跌;“白酒末日”似乎已經(jīng)到來。雖然，現(xiàn)在談白酒的“末日”有點夸張，但我們的企業(yè)應該清醒地認識到：2012年的一系列突發(fā)事件絕非偶然，與整個行業(yè)的泡沫效應及營銷怪圈有很大關系，如果我們不冷靜思維、務實求變，那么白酒的“后天來襲”也并非危言聳聽。

　　需要正視白酒市場的泡沫自2002年以來，以五糧液、茅臺等為首的名酒品牌不斷提價，平均漲幅最少都在15%左右，一些“天價酒”相繼出現(xiàn)，但高價格增長的背后并不是相應的品牌價值提升，很多是為了順應“買酒的不喝，喝酒的不買”這種畸形的消費需求。從本質上說是一些所謂的“特別渠道”助長了白酒市場的非正?；醿r。其主要表現(xiàn)為，不少企業(yè)見風使舵，以“產(chǎn)能有限”為由，采取“饑餓策略”適時提價;同時為了防止其它品牌對自身地位的撼動，紛紛利用產(chǎn)品價格杠桿、以虛空的品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭。在高端品牌的競爭游戲下，一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競相提價，這種粗放式的競爭策略在根本上導致了白酒市場的惡性漲價，助長了“白酒泡沫”經(jīng)濟的加速膨脹。

　　另外，不少白酒企業(yè)過度追求“高速效應”，實現(xiàn)宏偉銷售目標的背后往往是采用“壓貨式”銷售，而非消費者買單。前不久媒體披露郎酒為了實現(xiàn)百億的銷售目標，不斷通過向渠道商壓貨來實現(xiàn)。報道中稱有一家“紅花郎”經(jīng)銷商庫存就有2000多萬元;而商家對于郎酒“打款-打款-再打款-壓貨走人”的銷售方式更是苦不堪言。其實，諸如此類，在白酒行業(yè)并不見怪，廠家為了完成年度目標，給一個縣級經(jīng)銷商壓貨幾十萬元是常態(tài)。但正因為這些扭曲的營銷方式造成了不少白酒企業(yè)的“虛空”，使得整個白酒行業(yè)“泡沫”現(xiàn)象日益加劇。

　　需要面對食品行業(yè)的安全危機近年來，食品安全問題曝光率越來愈大，令大家想不到的是白酒企業(yè)也難幸免，2012的塑化劑風波只算是提個醒，因為以假冒偽劣充斥市場的大有人在。所以，白酒企業(yè)需要回歸理性，以誠信為本，擔當社會責任;否則，整個行業(yè)大遭殃、誰也跑不脫。

　　回歸誠信務實的親民路線目前，白酒市場一方面是高端白酒以價格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”;而另一方面是以誠信為代價的“生存法則”;雖然，不少人還會依舊認為“老百姓選的是品牌，高端白酒再漲個幾百元也無所謂，買的人照樣會買”;但我們不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素，一定要從“團購為王”、“過度包裝”這些誤區(qū)中走出來，針對老百姓的實質需求生產(chǎn)銷售出放心的白酒產(chǎn)品來，讓消費者切實感受到“現(xiàn)在的好白酒買得起也喝得起”。

　　不要走入團購的死胡同過去，部分企業(yè)依靠政府團購和商務團購、靠關系營銷是走了些捷徑;但在改善民生的大好形勢下，政務團購的幾率正在下滑;在酒駕整頓及低度健康飲酒的風氣下，商務團購及招待用酒也有所遞減。所以，2013年我們需要渠道的創(chuàng)新與精耕細作，而不是一條老路走到死胡同。

　　積極改善品牌形象品牌形象是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)，如何讓目標公眾及社會認可我們的品牌很重要。這里所談的不僅是如何打造我們的品牌形象，更重要的是維護，特別是面臨品牌危機時如何公關等非常重要。2012年，一些名優(yōu)品牌一受到媒體的質疑便急于澄清和辯駁，反而適得其反;這主要是白酒行業(yè)多年來受傳統(tǒng)文化的影響，面臨一些突發(fā)的品牌事件缺乏經(jīng)驗、按常規(guī)意識處理。所以，白酒企業(yè)面臨品牌危機事件、特別是安全事件時，一定要以誠信為先，敢于擔當責任，這樣才能獲得顧客與公眾及社會的信賴。所以，2013年也是白酒行業(yè)品牌形象積極改善之年。

　　重視與其它酒種間的競爭中國酒文化博大精深，相比之下白酒發(fā)展最快，但市場經(jīng)濟的發(fā)展及全球經(jīng)濟的接軌，也讓白酒面臨其它酒種的威脅。因此，一談到白酒行業(yè)發(fā)展，我們不要只想到各大酒企之間的競爭，更應放眼到其它酒種對白酒市場的侵蝕。近年來，在“高度酒向低度酒”、“糧食酒向果酒”的轉變趨勢之下，葡萄酒、黃酒、米酒等酒種發(fā)展很快，同時舶來的洋酒品牌也強勢壓進，這使得白酒行業(yè)腹背受敵，不得不高瞻遠矚，重視白酒行業(yè)與葡萄酒等其他酒水行業(yè)的協(xié)調發(fā)展與有效競爭。

　　迎合低度健康酒的大好趨勢80后、85后逐漸成為社會的主力軍，他們個性突出、追逐時尚，高度酒不再是他們的熱衷;其實隨著飲酒的危害教育及酒駕的整頓，高度飲酒的消費環(huán)境正在弱化;我們應該看到：“低度健康時尚飲酒”是未來酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢。所以，白酒行業(yè)還得面臨一個重要的任務，那就是重新教育引導市場。很多人認為,白酒的消費環(huán)境很成熟，對市場教育無所謂。其實，白酒行業(yè)相對品牌集中度較高，各個區(qū)域市場的地方品牌也具有相對優(yōu)勢，而新秀品牌、中小品牌要想崛起就必須重視品牌引導，通過以品牌為導向，不斷引導消費市場，順應低度健康酒的大好趨勢。（雨溪）

來源：消費日報

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