價(jià)格戰(zhàn)贏了市場丟了利潤

　　本月6日，攜程發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)：凈營業(yè)收入同比增長20%；凈利潤1.94億元人民幣，同比下降40%；營業(yè)利潤率為16%，而這個數(shù)字去年同期為31%，上季度為17%。攜程的財(cái)報(bào)一經(jīng)面世就在近幾個月OTA在線旅游服務(wù)商 價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的喧囂中，潑進(jìn)了一勺滾油；在凈利潤及利潤率這兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，毫無疑問，投資者的信心受到了直接打擊。

　　價(jià)格戰(zhàn)意義何在

　　“在投資者眼中，價(jià)格戰(zhàn)的底線是保持良好的盈利能力，不能損害自己的盈利能力。如果上市公司決心打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果損害了自己的盈利能力，顯然是在挑戰(zhàn)投資者的底線?！眹鴥?nèi)知名旅游學(xué)者裴鈺說。從財(cái)報(bào)上看，連續(xù)4個季度凈利潤出現(xiàn)下降的攜程，正是如此。

　　今年7月攜程高調(diào)宣稱，獲預(yù)授權(quán)5億美元開展低價(jià)促銷，由此OTA 價(jià)格戰(zhàn)開始火爆起來。攜程三季度財(cái)報(bào)顯示，其酒店預(yù)訂量同期增長了40%，這也被攜程認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)最耀眼的戰(zhàn)果。但與此同時(shí)，攜程的銷售與市場營銷費(fèi)用同比大增74%，環(huán)比增長39%，這被認(rèn)為是其利潤降低的原因。

　　花旗分析師表示，攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)非常薄弱，仍然面臨激烈的市場競爭——這意味著攜程的利潤可能會越來越薄，而且低價(jià)帶來的客戶，隨時(shí)可能被低價(jià)帶走。價(jià)格戰(zhàn)沒有體現(xiàn)出攜程在服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新上的進(jìn)步，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。

　　“投資者眼中的價(jià)格戰(zhàn)，是‘價(jià)格區(qū)隔’策略，壓低成本，使用低價(jià)策略搶占市場份額，擊垮趕走競爭對手?！迸徕暦治稣f，“這個策略是會產(chǎn)生凈收益的，但絕不能損害自身的盈利能力。攜程的利潤率下降，肯定會令投資者感到困惑?！币勒者@個邏輯，投資者會懷疑這場價(jià)格戰(zhàn)的意義——傷害自己的盈利能力，那打價(jià)格戰(zhàn)干嘛？

　　“開放平臺”迷霧陡升

　　吸引了投資者最多目光的，還是攜程“開放平臺”的長期戰(zhàn)略。攜程CEO 范敏表示，“開放平臺”將會引入更多的提供商，提供更多的服務(wù)，并且也提供多樣化的服務(wù)給合作商。在裴鈺看來，這個方向是攜程能夠真正提振投資者信心的地方。

　　“傳統(tǒng)的OTA模式已經(jīng)步入寒冬，這一價(jià)值鏈創(chuàng)新帶來的盈利能力基本觸及了天花板，” 裴鈺表示，“如果沒有新的商業(yè)模式創(chuàng)新，在競爭對手越來越多的情況下，攜程的利潤率降低是必然的。”他同時(shí)認(rèn)為，攜程做“第三方開放平臺” 是個良好的意愿，因?yàn)椤捌脚_型模式”意味著商戶的擴(kuò)張規(guī)模又大又快，這將徹底打碎禁錮攜程發(fā)展最關(guān)鍵的枷鎖。

　　但本月11日，攜程入駐淘寶旅行，這讓其“開放平臺”戰(zhàn)略變得撲朔迷離。

　　攜程入駐淘寶旅行，顯然和投資者的預(yù)想大相徑庭，但這已經(jīng)是既定事實(shí)。裴鈺認(rèn)為，攜程下一步的核心問題已經(jīng)成為：如何有效保障自己的消費(fèi)游客和商戶不被淘寶旅行雙雙“拐走”？“如果保障不力，就將面臨著淪為淘寶旅行平臺上一個網(wǎng)店賣家的危險(xiǎn)趨勢?！迸徕曊f。

　　“OTA 商業(yè)神話結(jié)束，并非意味著攜程等企業(yè)沒有翻身之日了，”裴鈺表示，“這些體量大、品牌優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，應(yīng)該重振互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新傳統(tǒng)，放棄‘百年老店泥瓦匠’這樣勞動密集型的老套路。”裴鈺認(rèn)為，只要OTA 們勇于啟動商業(yè)模式創(chuàng)新，多一些創(chuàng)新的狼性，還是值得投資者繼續(xù)關(guān)注的。

來源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

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