電商競爭應更加注重品牌塑造

　　國內電商巨頭之間的價格大戰(zhàn)持續(xù)升溫，吸引了消費者的廣泛關注，也招來了議論與揣測。以至于相關主管部門提出要求，督促企業(yè)要切實提升管理和服務水平，積極保護消費者和供貨廠商的合法權益，履行好企業(yè)社會責任。筆者認為，這一切無疑都涉及企業(yè)的品牌建設。從另一個角度來說，只有這些商業(yè)企業(yè)將品牌建設落到實處，上述主管部門的要求才能得以實現(xiàn)。

　　近些年來，商業(yè)企業(yè)之間的價格大戰(zhàn)雖然屢遭打擊，但“屢敗屢戰(zhàn)”，其深層次原因首先在于中國消費者對于品牌和價格的敏感度。如今，絕大多數(shù)中國消費者在購買商品時更為關注的是品牌和價格，這是社會普遍消費心態(tài)的折射。一些“洋品牌”店鋪在中國市場難以適應，甚至折戟沉沙，究其原因不是中國市場封閉，更不是因為他們的服務態(tài)度不好，而是他們的經(jīng)營模式違背了中國市場的現(xiàn)實。由于電商企業(yè)較之實體店的最突出優(yōu)勢就是品牌和價格，選擇網(wǎng)購的消費者本身對于值得信賴的品牌、令人心動的價格的敏感度也高于實體店消費者，因此，品牌對于電商企業(yè)來說更為重要。

　　其次，鑒于目前的國內外宏觀經(jīng)濟形勢走向，雖然說提振消費值得提倡，但采用價格大戰(zhàn)的形式實不可取。當前，由于國際經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，我國電器及電子產(chǎn)品出口減速，家電內銷市場存在一定壓力。在這樣的情況下，家電企業(yè)理應更加注重品牌、質量、服務品質的提升來聚集人氣，而不是通過價格大戰(zhàn)來贏得市場。實際上，價格大戰(zhàn)對于電商企業(yè)本身的品牌形象是一種隱性傷害。雖然有人說，只要電商大戰(zhàn)背后不存在違規(guī)的操縱市場問題，不存在蓄意欺詐問題，我們無須對此過于苛求，但是，品牌含金量的損失卻是再用相當長的時間也難以彌補的。

　　值得注意的是，此次電商大戰(zhàn)仍然向業(yè)界發(fā)出了不容忽視的警示。首要的警示是，這種高度依賴于價格營銷策略的快速擴張方式還能持續(xù)多久？假如企業(yè)高度依賴于這些而不是通過技術的進步、專利的增加、品牌的塑造來提升市場競爭實力，任何一個企業(yè)都難以長久發(fā)展。與之相比，世界上能夠歷久彌新的知名企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以技術研發(fā)、知識產(chǎn)權作為進步和競爭力的基礎，只有在此基礎上，無論是制造業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，才能做到市場不斷擴大，品牌聲譽不斷提升，從而形成良性循環(huán)。

　　不幸的是，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價值，但他們推動自身發(fā)展的方式卻不是依靠技術研發(fā)和知識產(chǎn)權及品牌的塑造，而是依賴諸如價格大戰(zhàn)、廣告轟炸等短期行為，而將品牌建設的艱苦積累放置一旁，甚至一度迷失在一些曇花一現(xiàn)的短期行為中。毫無疑問，如果只顧眼前利益不顧長遠利益，其結果肯定是賺小便宜吃大虧。

　　與眾多傳統(tǒng)“百年老店”相比，電商企業(yè)問世的時間有限，對于他們而言，強化自身的品牌建設及知識產(chǎn)權能力的提升，對于其市場競爭實力的增強，都有著重要的意義。如果電商企業(yè)明白了這個道理，從自身做起，從點滴做起，強化自身管理，在品牌塑造之路上就能不斷進步。如果對品牌與市場之間的關系有著清醒的認識，不盲目跟風，價格大戰(zhàn)就無從緣起。認認真真強實力，扎扎實實做品牌，電商巨頭們才能有效規(guī)避各種市場風險，共同構建擁有良好競爭秩序的美好未來。（梅新育）

來源：中國知識產(chǎn)權報

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