電商大戰(zhàn)是必然也是警示

　　京東商城與蘇寧易購(gòu)等電商巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”吸引了消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注，也招致了大量的議論與猜測(cè)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、資本市場(chǎng)游戲……種種傳言漫天飛舞。暫且不提這嘲價(jià)格戰(zhàn)”背后是否存在股市操縱的資本市場(chǎng)游戲，也不提電商大戰(zhàn)首日是不是真的只有4.2%降價(jià)卻有超半數(shù)缺貨，從整個(gè)宏觀形勢(shì)來(lái)看，應(yīng)該承認(rèn)，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)自有其必然性。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”的必然性首先植根于中國(guó)消費(fèi)者高于其他國(guó)家的價(jià)格敏感度。迄今絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買絕大多數(shù)商品時(shí)更為關(guān)注的是價(jià)格，而不是服務(wù)，未來(lái)短期內(nèi)這一點(diǎn)也不會(huì)有根本的改變。任何一個(gè)商家，特別是經(jīng)營(yíng)大量銷售商品的商家，倘若不肯尊重這一事實(shí)而企圖在中國(guó)市場(chǎng)生搬硬套西方國(guó)家據(jù)說(shuō)很“先進(jìn)”的消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)理念，等待它的就只有失敗。君不見百思買、萬(wàn)得城、家得寶、百安居……等眾多在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙的洋店鋪的遭遇，他們的金字招牌之所以在中國(guó)黯然失色，不是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)封閉，更不是因?yàn)樗麄兊姆?wù)不好，因?yàn)椴簧傧M(fèi)者都認(rèn)為百思買在店面布局、購(gòu)物環(huán)境以及服務(wù)等方面均比內(nèi)資家電零售商出色；但也正是這種強(qiáng)調(diào)服務(wù)、強(qiáng)調(diào)豪華環(huán)境體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式違背了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)果百思買黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，家得寶和百安居大大收縮在華戰(zhàn)線。電商企業(yè)較之實(shí)體店的最突出優(yōu)勢(shì)本來(lái)就是價(jià)格，選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者價(jià)格敏感度總體上本來(lái)就高于實(shí)體店消費(fèi)者，這一點(diǎn)更為重要。

　　宏觀形勢(shì)更決定了家電企業(yè)需要采取大動(dòng)作以提振消費(fèi)。由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性上升，我國(guó)電器及電子產(chǎn)品出口明顯減速，今年前7個(gè)月電器及電子產(chǎn)品出口2585億美元，增長(zhǎng)6.1%；而去年全年出口增幅達(dá)14.7%，其中家電和消費(fèi)類電子產(chǎn)品出口增幅為9%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)減速，加之次貸危機(jī)高潮時(shí)期出臺(tái)的一系列擴(kuò)大消費(fèi)政策今年到期，家電內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)失速的壓力甚大，許多A股家電上市公司中報(bào)業(yè)績(jī)虧損、巨幅下降或增速急劇下滑，有的公司凈利潤(rùn)降幅竟然高達(dá)217.05%。即使是大型行業(yè)巨頭，也倍感壓力：海信電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)2.72%，蘇寧電器預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比下降20%—30%，……在這樣的情況下，家電企業(yè)采取某種大動(dòng)作以求吸引消費(fèi)者眼球，提振消費(fèi)，聚集人氣，進(jìn)而避免自己在經(jīng)濟(jì)過冬時(shí)節(jié)殘酷的淘汰賽中淪為犧牲品，實(shí)屬必然。

　　盡管如此，這次電商大戰(zhàn)仍然向業(yè)界和消費(fèi)者發(fā)出了不容忽視的警示。這種高度依賴于營(yíng)銷的快速擴(kuò)張策略還能持續(xù)多久？我曾經(jīng)提出一個(gè)名詞“超女式營(yíng)銷發(fā)展模式”，即企業(yè)發(fā)展高度依賴于營(yíng)銷而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營(yíng)銷的主要內(nèi)容又是高強(qiáng)度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。但我國(guó)不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們塑造知名品牌、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)，而是能夠短期“見效”的高強(qiáng)度廣告轟炸和作秀，“先建市場(chǎng)，后建工廠”的說(shuō)法不脛而走。在這次電商大戰(zhàn)中，至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發(fā)動(dòng)一次又一次的商戰(zhàn)，就離不開股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的支持。在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率減速、資本市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)消費(fèi)”概念態(tài)度趨向嚴(yán)厲的情況下，企業(yè)和股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的上述策略可持續(xù)性幾何？

　　蒙牛集團(tuán)在中國(guó)乳品市場(chǎng)占有率最高，曾經(jīng)創(chuàng)造了舉世矚目的“誕生1000多天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，又是首屆超級(jí)女聲活動(dòng)贊助商，首屆超級(jí)女聲活動(dòng)冠名就是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲大賽”，它的成長(zhǎng)史就堪稱這種超女式營(yíng)銷發(fā)展模式的典范，但由此帶來(lái)的后遺癥也是有目共睹的。那么，我們的電商企業(yè)是否能避免重蹈覆轍呢？（梅新育）

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