今年上半年,國內(nèi)車市降價(jià)潮余波未退,進(jìn)入下半年后,新一輪價(jià)格戰(zhàn)又打響了。
上汽大眾旗下9款SUV車型降價(jià),最高優(yōu)惠6萬元;零跑汽車對(duì)旗下C11和C01部分車型下調(diào)售價(jià),最高下調(diào)2萬元;極氪汽車宣布下定極氪001的用戶可享最高3.7萬元立減優(yōu)惠;哪吒汽車旗下2022款哪吒S最高降價(jià)4.9萬元……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),8月以來,已有10余家車企宣布對(duì)旗下部分車型降價(jià)。
車企此輪降價(jià),除受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定,消費(fèi)者消費(fèi)信心低迷影響之外,一個(gè)直觀的原因是上游原料價(jià)格下調(diào)。今年以來,電池原材料價(jià)格一直處于下行趨勢。數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)大約22萬元/噸,相較年初價(jià)格幾乎腰斬。其他電池原材料如正負(fù)極、隔膜、電解液等,其價(jià)格今年也都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。原材料成本下降,帶動(dòng)電池及新能源汽車整車成本隨之下降。
從車企自身看,降價(jià)也有沖銷量的考慮。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示,今年上半年,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商完成廠家設(shè)定的年度銷量目標(biāo)情況很不理想,僅有24.9%的經(jīng)銷商完成上半年既定目標(biāo),超過4成的經(jīng)銷商半年銷量任務(wù)完成率不足80%。而整車廠完成銷量目標(biāo)的情況也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示,在11家披露了年度銷量目標(biāo)的上市車企中,上半年無一家目標(biāo)完成率達(dá)到50%,即使是表現(xiàn)較好的比亞迪、吉利、理想汽車等,完成率也不過40%。顯然,要完成年度銷量目標(biāo),必須要采取有效措施進(jìn)行促銷,而降價(jià)策略被認(rèn)為具有立竿見影之效。
當(dāng)然,來自競爭對(duì)手的壓力,也是迫使部分車企跟隨參與價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。對(duì)于國內(nèi)一眾新能源車企而言,目前最主要的壓力制造者是特斯拉。今年初新能源汽車降價(jià)潮,很大程度上就是起源于特斯拉的大幅降價(jià)。在本輪調(diào)價(jià)中,特斯拉又扮演了攪局者角色:進(jìn)入8月以來,特斯拉先后對(duì)ModelY/3和ModelS/X進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,優(yōu)惠最高達(dá)7萬元。有人說,這些都是小意思,來自特斯拉更大的“威脅”是其即將上市的新款Model3——它不僅進(jìn)一步減少了零部件數(shù)量,還使用了更多一體化壓鑄技術(shù),有望將生產(chǎn)成本降低14%,因此其市場售價(jià)將更低(或會(huì)低于20萬元)。如果真是這樣,國內(nèi)新能源車企都要重新估算自己的承壓能力了。
看來,今年下半年,國內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。不少人認(rèn)為,此次全行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)是各種現(xiàn)實(shí)因素促成的一個(gè)必然結(jié)果。對(duì)于市場充分競爭的行業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)發(fā)生,而且會(huì)不斷發(fā)生,這是由經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的,汽車行業(yè)也不例外。
總體來看,價(jià)格戰(zhàn)既有好的一面,也有不利的一面,具有雙刃劍特征?,F(xiàn)在,越來越多的人推崇綠色低碳出行,新能源汽車正在走進(jìn)千家萬戶。然而,高昂的售價(jià)一直是阻礙新能源汽車推廣的主要障礙之一。車企們實(shí)施降價(jià)策略,無疑給消費(fèi)者提供了更具吸引力的選擇,使更多有意購買新能源汽車的人下決心購買。顯然,價(jià)格戰(zhàn)一定程度上會(huì)推動(dòng)新能源汽車普及推廣,進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場快速發(fā)展。
不過,價(jià)格戰(zhàn)拉低汽車售價(jià)的同時(shí),也會(huì)拉低其他重要的東西。消費(fèi)者享受低價(jià)的代價(jià),就是難以獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。道理很簡單,汽車廠商降價(jià)銷售,單車?yán)麧檿?huì)攤薄,這就會(huì)使得其減少用于改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投入,必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差,消費(fèi)糾紛不斷增多。價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)惡性競爭,最初的受益者是消費(fèi)者,最終的受害者也是消費(fèi)者。而且,價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)對(duì)整個(gè)市場未來發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)前,國內(nèi)汽車企業(yè)技術(shù)升級(jí)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金主要靠自我積累,但車企處于微利甚至虧損狀態(tài),就沒有能力投入資金進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,而只停留在低端混戰(zhàn),沒有更多精力、時(shí)間、資金等進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā),就會(huì)給國外產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)市場讓出通道和空間。
不可否認(rèn),降價(jià)能夠在一定程度上提升部分企業(yè)的產(chǎn)品銷量,擴(kuò)大市場份額,加速對(duì)弱者的淘汰。市場經(jīng)驗(yàn)表明,任何行業(yè)在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)之后,都會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱甚至出局的格局。這是一種市場自我凈化。經(jīng)濟(jì)學(xué)上,價(jià)格作為市場競爭要素非常重要,不是不可以用于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中,但一定要講究方式方法,那種飲鴆止渴、殺雞取卵、全敗全傷的殘酷價(jià)格惡戰(zhàn),最好別玩,該收手時(shí)一定要收手。要戰(zhàn),就要在技術(shù)創(chuàng)新上戰(zhàn),用體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)特性的差異化來征服消費(fèi)者,占領(lǐng)市場;要戰(zhàn),就要在強(qiáng)化內(nèi)部管理上戰(zhàn),通過降低生產(chǎn)成本取得競爭優(yōu)勢;要戰(zhàn),就要在提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上戰(zhàn),以品牌效應(yīng)創(chuàng)造市場價(jià)值,獲得長久的市場發(fā)展動(dòng)力和成長空間。(胡立彪)
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