電商“價(jià)格戰(zhàn)”是在飲鴆止渴

“今年第三和第四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)！”京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)布這條微博不久， 蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌便在自己的微博上“隔空迎戰(zhàn)”：“價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購(gòu)今年乃至明年既定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。剛聽說同行下半年也要打慘烈價(jià)格戰(zhàn)，聲稱價(jià)格不是最低的就要走人，希望所言不虛！蘇寧易購(gòu)將會(huì)幫助完成減員增效的指標(biāo)！”

而這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”距“6·18”電商集體降價(jià)僅一個(gè)月。

從當(dāng)當(dāng)讓利1.5億元、天貓2億元補(bǔ)貼商家，到京東、國(guó)美網(wǎng)上商城拋出20億元促銷資源，再到蘇寧易購(gòu)的“讓利額度”無上限，電商下的賭注越來越大，結(jié)果卻事與愿違。

京東上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，銷售額同比增長(zhǎng)超過120%，交易額同比增長(zhǎng)161%。如此“漂亮”的數(shù)據(jù)，讓利功不可沒。但是，在凈利潤(rùn)為負(fù)的前提下，這種“漂亮”如同鏡花水月般不切實(shí)際、沒有意義。蘇寧易購(gòu)上半年銷售額也低于預(yù)期，拖了整個(gè)集團(tuán)的后腿。

事實(shí)上，“贏人氣不盈利”是電商普遍的現(xiàn)狀，表面的歌舞升平無法掩蓋財(cái)務(wù)報(bào)表上的千瘡百孔。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年電商領(lǐng)域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實(shí)現(xiàn)盈利，其余電商的財(cái)務(wù)狀況普遍不佳。

于是，“價(jià)格戰(zhàn)”便成了電商眼里的救命稻草，希望以這種殘酷的方式拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，這種模式卻無疑是在飲鴆止渴。

這種模式通過融資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，再融資再擴(kuò)大，這個(gè)過程中并不追求利潤(rùn)而是用戶數(shù)量，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。因此，企業(yè)靠的是外部資本“輸血”，并沒有或是來不及重視自身“造血”能力的培養(yǎng)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)難以為繼。

更加殘酷的是，外部“血源”也告急。2011年年底，電商領(lǐng)域的投資規(guī)模出現(xiàn)大幅度下滑，電商集體步入寒冬。美國(guó)經(jīng)濟(jì)不濟(jì)、歐洲債務(wù)危機(jī)更是讓投資者放慢節(jié)奏，冷眼觀察。再這樣大規(guī)?！盁X”，彈盡糧絕只是時(shí)間問題。

同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”讓互聯(lián)網(wǎng)走上了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的老路，靠“低價(jià)肉搏”求發(fā)展，忽略了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)。其實(shí)，除了“價(jià)格戰(zhàn)”，電商可以并且需要做的還有很多，比如提升運(yùn)營(yíng)效率、加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新速度、實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)轉(zhuǎn)換等。

來源：人民郵電報(bào)

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