本土體育品牌該轉(zhuǎn)型了

　　日前，李寧公司公告稱，其2012年四季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，總訂單量錄得出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降。其中，鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)造成了低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%。這表明，在市場(chǎng)需求相對(duì)疲軟的形勢(shì)下，李寧公司庫(kù)存壓力不減，盈利水平也將受到影響。

　　事實(shí)上，在這個(gè)奧運(yùn)年，國(guó)內(nèi)的體育品牌企業(yè)的日子似乎都不算好過。匹克、361°、安踏等體育品牌企業(yè)也都面臨著“后奧運(yùn)”時(shí)代的低需求和高庫(kù)存等問題。

　　在奧運(yùn)之年卻遭遇市場(chǎng)低谷，這多少讓這些企業(yè)有些措手不及。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的萎縮，避免對(duì)零售端產(chǎn)生新的存貨壓力，一些企業(yè)采取了打折營(yíng)銷的策略。但是，這雖然能在短期內(nèi)使企業(yè)的銷量回升，但從長(zhǎng)期來看很難幫助企業(yè)徹底實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的迅速放量。在原材料成本和人工成本上漲壓力不減的背景下，這一做法更難成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　這邊山雨欲來，那邊艷陽(yáng)高照。與國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀形成鮮明對(duì)比的是，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)定位，加上其品牌影響力，不僅市場(chǎng)占有率逐步企穩(wěn)，盈利能力也始終保持在較高水平。而在國(guó)際品牌巨頭的“圍追堵截”之下，國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)的日子將越來越難過。

　　那么，國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)？一是要進(jìn)一步做好品牌的精準(zhǔn)定位。阿迪達(dá)斯和耐克的成功，很大程度上得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位即高檔專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，或多或少存在著定位的模糊性。李寧公司曾經(jīng)試圖進(jìn)行品牌重塑，但效果并不理想，公司訂單不升反降。究其原因，正是因?yàn)樾碌钠放贫ㄎ徊粔蚯逦?，?dǎo)致新目標(biāo)群體沒抓好，原有群體沒維持住，到頭來既撿不到芝麻，連西瓜也一塊丟了。

　　二是要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，把更多的精力投入到產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)之中。目前國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)幾乎都把體育界名人作為“座上賓”和“搖錢樹”，試圖通過名人效應(yīng)提高品牌知名度，并提升市場(chǎng)份額。不過，如今的名人代言行為已呈泛濫之勢(shì)，企業(yè)每年為此投入大量成本，反而忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)。據(jù)報(bào)道，2011年，安踏、匹克、特步等6家企業(yè)的廣告費(fèi)用高達(dá)49.77億元，而研發(fā)費(fèi)用僅為9億元。在市場(chǎng)頹勢(shì)短期內(nèi)難以改變的背景下，企業(yè)不妨收收“一口吃成胖子”的心，把更多的精力放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上，以新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，以新產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，贏得未來。

　　三是要進(jìn)一步加大對(duì)體育用品內(nèi)涵的發(fā)掘，積極創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。體育企業(yè)在充分利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)，要積極推進(jìn)適度向休閑、戶外等領(lǐng)域拓展，在精準(zhǔn)的品牌定位的支撐下，進(jìn)一步完善產(chǎn)品系列，努力避開同行業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在差異化的產(chǎn)品和服務(wù)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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