食品飲料業(yè)為何“不吹不行”？

上市公司2011年年報(bào)和2012年一季報(bào)披露已收官，其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績(jī)頗為醒目。

　　統(tǒng)計(jì)食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元。

　　光明乳業(yè)凈利潤(rùn)2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤(rùn)18.09億元，廣告投入?yún)s達(dá)36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤(rùn)的兩倍左右。財(cái)報(bào)顯示，伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用達(dá)72.9億元，是營(yíng)業(yè)成本中最大的一項(xiàng)開支，而其中廣告的花費(fèi)就超過了一半。

　　“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺(tái)、古井貢酒這些酒類企業(yè)，每一家去年投放的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨。洋河股份的財(cái)報(bào)顯示，2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為1.07 億元、1.43億元和4.35億元。

　　動(dòng)輒上億元甚至數(shù)十億元的廣告投入，不得不讓人思考：消費(fèi)者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付給了廣告呢？

　　光明乳業(yè)去年就曾兩次提高產(chǎn)品售價(jià)，今年3月，光明入戶奶全部40款產(chǎn)品中又有35款提價(jià)，漲價(jià)幅度平均達(dá)3%。伊利等企業(yè)去年也紛紛上調(diào)旗下乳制品價(jià)格。乳業(yè)專家王丁棉表示，乳企銷量的提升，很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。

　　“羊毛出在羊身上?！鄙虾V告業(yè)資深人士徐涌表示，廣告費(fèi)用都會(huì)折算到銷售支出中，并最終計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格中，讓消費(fèi)者埋單?！八^的品牌效應(yīng)在白酒行業(yè)被過分放大了，一些高檔白酒成了奢侈品，特別是年份酒價(jià)格更是高得離譜?！毙煊糠Q，是畸形消費(fèi)行為助長(zhǎng)了酒和乳制品等快速消費(fèi)品價(jià)格的飆升。

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是也表示，乳制品行業(yè)也有過度包裝的趨勢(shì)，產(chǎn)品的名稱越來(lái)越“洋”，廣告投放頻次越來(lái)越高，價(jià)格當(dāng)然也越來(lái)越貴。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營(yíng)銷，過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少?gòu)V告無(wú)效，這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn)，因此，企業(yè)這種廣告營(yíng)銷意識(shí)是不可取的，應(yīng)及時(shí)回歸理性。

　　徐涌則稱，由于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者了解商品的信息渠道越來(lái)越多，最終決定其購(gòu)買行為的還有其他因素，比如一些電視購(gòu)物廣告，盡管長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)觀眾進(jìn)行“狂轟濫炸”，但消費(fèi)者并不一定會(huì)信以為真。因此，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，通過消費(fèi)者的口碑傳播，而不是依賴最終將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的廣告，才是明智之舉。據(jù)新華社

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