品牌是啤酒業(yè)走出低谷的利器

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2251.6萬(wàn)千升，同比下滑4.3%。2003年至2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升，但是從2014年7月起進(jìn)入連續(xù)24個(gè)月的下滑期。今年上半年，啤酒行業(yè)中大部分酒企業(yè)績(jī)都出現(xiàn)不同程度的下滑，巨頭們的日子也不好過(guò)，嘉士伯已關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)8家虧損工廠。一邊是巨頭重新布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，另一邊是小啤酒廠普遍虧損難以為繼，啤酒行業(yè)進(jìn)入深冬。

　　以藍(lán)領(lǐng)工人為主的低收入人群，是低端啤酒的主要消費(fèi)群體。但是隨著整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下滑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈L型發(fā)展，制造業(yè)進(jìn)入寒冬，藍(lán)領(lǐng)階級(jí)收入下降，甚至失業(yè)，自然沒有閑錢天天喝啤酒了。可見，啤酒指數(shù)是預(yù)測(cè)制造業(yè)以及整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的重要指數(shù)。

　　隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起以及80后90后代表的個(gè)性化消費(fèi)觀大行其道，啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：低端啤酒艱難匍匐，高端啤酒高歌猛進(jìn)。

　　2014年，進(jìn)口啤酒數(shù)量同比上升85.59%；2015年，同比增長(zhǎng)59.2%。不走尋常路的包裝和不一樣的口感，很快吸引了大批消費(fèi)者。同時(shí)，國(guó)內(nèi)巨頭不約而同的提高高端產(chǎn)品比重。青島啤酒推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品，還推出芒果味、水蜜桃味等個(gè)性化風(fēng)味啤酒，保持了在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　但是，即便高端啤酒市場(chǎng)突然放量，也挽救不了低端啤酒的銷售頹勢(shì)，整個(gè)啤酒市場(chǎng)的銷量被拉低。為什么會(huì)出現(xiàn)冰火兩重天的局面呢？因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)和高端收入人群對(duì)價(jià)格并不敏感，他們追求的是品質(zhì)，更喜歡風(fēng)味啤酒。但是以低收入人群為主的低端啤酒市場(chǎng)就不一樣了。他們比中高端群體更為敏感，這就是窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)。啤酒銷量下滑，反應(yīng)出來(lái)的是藍(lán)領(lǐng)工人減少的數(shù)量現(xiàn)狀。

　　以往啤酒靠增加產(chǎn)能和規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，中國(guó)塔基人數(shù)多，不愁沒錢賺。但是現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了變化，僅僅靠低端啤酒市場(chǎng)不能保住企業(yè)利益，同時(shí)還要深層次挖掘消費(fèi)者需求，拿下高端啤酒市場(chǎng)，做到低高端并重。目前，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要體現(xiàn)在地盤戰(zhàn)和資本收購(gòu)，啤酒行業(yè)想要真正走出困局，就要有自己的“特侖蘇“，拉開品牌戰(zhàn)的序幕。

　　縱觀啤酒行業(yè)發(fā)展歷史，最初是區(qū)域銷售，中國(guó)人喜歡喝本地啤酒，“一方人喝一方啤酒“的現(xiàn)象突出。隨著區(qū)域壁壘被打破，啤酒進(jìn)入巨頭角逐階段，以青啤、燕京、雪花為首的大啤酒商占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。現(xiàn)在啤酒已經(jīng)進(jìn)入全球化消費(fèi)階段。國(guó)產(chǎn)啤酒走出去，進(jìn)口啤酒邁進(jìn)來(lái)，為消費(fèi)者提供了豐富選擇，消費(fèi)者的眼界被打開。要想在新的廝殺中存活，國(guó)產(chǎn)啤酒就要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的喜好，在啤酒品類、口感和個(gè)性化包裝上求新求變。雖然國(guó)產(chǎn)啤酒面臨著進(jìn)口啤酒的沖擊，但是進(jìn)口啤酒想要一直保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭也很困難，到達(dá)一定市場(chǎng)份額后就會(huì)面臨著增長(zhǎng)的極限，因?yàn)樵谛迈r度、物流配送、稅收財(cái)務(wù)成本等方面，國(guó)產(chǎn)啤酒仍具有相當(dāng)?shù)谋就磷鲬?zhàn)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。從近期的數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口啤酒的增速確實(shí)在放緩。

　　改革開放以來(lái)，我們解決了如何把中國(guó)產(chǎn)品賣到全世界的問(wèn)題，現(xiàn)在我們面臨的問(wèn)題是如何把中國(guó)品牌賣到全世界。在1940年以前，德國(guó)制造還是粗制濫造的代名詞，為了改觀這一情況，德國(guó)堅(jiān)持輸出高品質(zhì)產(chǎn)品，憑著自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，向全世界輸出無(wú)數(shù)知名品牌?，F(xiàn)在一提起德國(guó)制造，誰(shuí)都會(huì)豎起大拇指。目前“中國(guó)制造”只是成功的做到了產(chǎn)品滲透，但是能被外國(guó)人記住的品牌卻寥寥無(wú)幾。啤酒行業(yè)需要自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要能讓人記憶深刻的產(chǎn)品，這是啤酒行業(yè)走出低谷，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的超級(jí)武器。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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