擦亮“老字號(hào)”還得靠自己

　　稻香村、東阿阿膠、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)承載著厚重的文化底蘊(yùn)。然而，由于體制落后、與市場(chǎng)實(shí)際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r普遍堪憂。在這些老字號(hào)中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20％至30％，多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況欠佳。

　　在很多老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者眼里，老字號(hào)本身就是一塊“金字招牌”。長(zhǎng)期的歷史沉淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無形的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭的財(cái)富，但他們恰恰忘記了品牌是存在于消費(fèi)者心目之中的，是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的價(jià)值認(rèn)同，老字號(hào)品牌價(jià)值的高低并非由企業(yè)主觀認(rèn)定，而要由消費(fèi)者和市場(chǎng)來決定的。

　　那么，為什么不少多年沉淀下來的“金字招牌”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中卻“不堪一擊”？

　　業(yè)界人士認(rèn)為，老字號(hào)固有的學(xué)徒式的傳承方式，限制了其規(guī)?；氖袌?chǎng)化運(yùn)作，這也是一些老字號(hào)從昌盛走向消亡的重要原因。老字號(hào)實(shí)際上是歷史悠久且具有一種專業(yè)化服務(wù)特色的品牌，也是自然經(jīng)濟(jì)條件下的特定產(chǎn)物。一個(gè)品牌只有靠不斷延伸才能不斷壯大，而老字號(hào)卻很少能真正用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式去拓展市場(chǎng)，大多數(shù)只能停留在先輩們“打江山”時(shí)的模樣。

　　同時(shí)，老字號(hào)雖然也有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但并不是嚴(yán)格意義上的“專利”，通常只是一種專有技術(shù)。由于其大多只在一定范圍內(nèi)傳承和使用，必然會(huì)大大限制其規(guī)模擴(kuò)張，從而危及老字號(hào)的生存和發(fā)展。尤其是在缺乏嚴(yán)格法律保護(hù)的環(huán)境下，加之老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者缺乏法律意識(shí)，近年來，老字號(hào)被搶注的事件也時(shí)有發(fā)生，進(jìn)而造成了其無形資產(chǎn)的流失。

　　老字號(hào)作為城市文化中最具特色的組成部分，不僅能夠滿足人們對(duì)于歷史文化情感追求，而且其經(jīng)營(yíng)理念、質(zhì)量意識(shí)、商品特色，對(duì)于繁榮經(jīng)濟(jì)、豐富大眾生活也具有現(xiàn)實(shí)的重要作用。因此，充分挖掘老字號(hào)的傳統(tǒng)風(fēng)格、傳統(tǒng)技藝，延續(xù)它的歷史淵源，維護(hù)其“正宗”名譽(yù)是極為重要的。

　　倘若老字號(hào)能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，順應(yīng)市場(chǎng)的變化和新的消費(fèi)需求，仍會(huì)有相當(dāng)大的生存空間?，F(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)就是連鎖，連鎖經(jīng)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。而解決規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的資金是首要問題，聯(lián)手其他企業(yè)或驀集各種資金是一種很好的籌資方式。如北京同仁堂通過改制上市后，募集了相當(dāng)多的社會(huì)資金，企業(yè)完全采用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)，使這家老字號(hào)重新走向了輝煌。老字號(hào)若想重整旗鼓，關(guān)鍵在于能否將老字號(hào)中的精華部分通過產(chǎn)品升級(jí)換代，慢慢提升層次，并走出一條現(xiàn)代化、規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)新路。

　　毋庸置疑，老字號(hào)要應(yīng)對(duì)“生存危機(jī)”，就必須建立現(xiàn)代企業(yè)制度，引進(jìn)特許加盟和連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，學(xué)會(huì)借助“外腦”。對(duì)于缺乏技術(shù)含量的老字號(hào)來說，品牌和服務(wù)更是其賴以生存的基礎(chǔ)，而老字號(hào)要想形成固定的消費(fèi)群體，就必須做足“文化戲”。此外，還需要輸入新的文化元素，在創(chuàng)新發(fā)展上做文章，大力培養(yǎng)人才，學(xué)會(huì)靠挖掘自身潛力做大做強(qiáng)。

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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